互联网的崛起与纸业前景

　　关键词：互联网　新形势　纸基　传媒　恐怖袭击事件

    世纪之交，世界信息革命的浪潮汹涌澎湃，数字编码、网络传播和多媒体展不三位一体，它们以强大的传递、沟通及分享信息的威力使人类冲破时一间的限制，打破传统地域、、经济和文化的差异将整个世界连系起来。

    未来学家曾经预言，21世纪将是数字、网络、多媒体的世纪。目前，网络正改变媒体和出版业，图书、报刊和广播影视及音像等被整合起来。信息媒体包括互联网的，为想象力丰富的未来预言家坦言传统纸基传播媒体终将被取代提供了素材，“无纸化办公”甚至“无纸时一代”一时一间成为流行的热门话题。

    而以纸张/印刷为代表的传统传媒作为传承文明和传播信息的币要载体，千百年来一直被视作文明程度和文化繁荣的象征(以人均用纸量来衡量生活水平的高低)，难道会在新经济形势下与网络的竟争如此不堪一击，迅速颓萎并最终败下阵来？就目前形势及在可预见的将来，回答是否定的。

    姑且不论包装用纸和生活用纸不仅不会在网络时一代逐步消失，而且会随着社会文明程度的逐步提高或网络经济的发展而不断增加，即使是最有可能遭遇网络冲击的印刷书写纸，在过去几年间在网络发展较为迅速的北美地区的产量依然增加了13%自1982年以来，全球范围内印刷书写纸的产量翻了一番。据美国最新一项调查表明，随着互联网的不断发展，纸张的用量也在不断增加。近10年来，美国报刊发行量并未因互联网的飞速发展而相应减少。

    近年来，随着新经济形势的形成和发展，特别是电子商务的广泛应用，对纸基/网络传媒产生了巨大影响，这是自1994年以来新经济出现并发展的新气象。

　　1纸基传媒与网络传媒的互补性

    许多互联网业内人士普遍认为，纸张作为传统的传播媒介，在目前或在可预见的将来，网络的作用无法替代。在某些时一段及某些地区，传统的纸基印刷媒体还将会占主导地位。慧聪国际(商务网www. sinoBnet. com)目前所运行着的“水泥+鼠标”模式，即“刊物+网络”便是更好的明证。慧聪国际从商情报价起家，冬一门负责搜集机、家电、汽车等行业的多种产品价格及经销、生产等多方面信息，然后进行加土分类处理，用数据库形式存储，最终将最新价格发布在各相关企业和消费者一认可的报纸上。由十受到报纸版ICI的限制，还不定期推出以介绍企业商情为特色的广告印刷品。慧聪利用传统的纸基媒体，经过8年努力，成为商务资讯服务商的第一把交椅，《慧聪商情广告》成为中国最大的发布卖方信息的广告媒体。互联网的广泛应用，使慧聪国际受到强烈的震撼，经过冷静分析认为，互联网不会扼杀慧聪的传统业务，可借助互联网作为快速通道使信息以更低成木和更快捷的速度送达用户。多年的业务积祟和最新市场调查使他们明白这样一个事实:目前中国仅有10%的企业上网，仍有近90%的企业利用传统纸基媒介获取信息。因此，慧聪国际作出出版纸基宣传品与建立商务网同步的发展.钱略，即所谓的“水泥+鼠标”的运作模式。

　　2互联网对印刷/书写纸需求的影响

    互联网的普及及应用，已对造纸土业产生一定影响。虽然全球纸张的消费量还将继续增加，但有些纸张品种会受到不同程度的冲击，其中对印刷/书写纸的影响较大。印刷/书写纸包括用十印刷报纸、杂志、书籍、商/产品目录、商务表格、商业广告等纸张和复印纸、喷墨打印纸和书写纸等。印刷用纸特别是含磨木浆的非涂布印刷纸如新闻纸，将受到来自互联网的竟争。

    目前许多人应用在线新闻服务，据统计，每月在网上浏览《纽约时一报》、《华盛顿邮报》等报纸多达2亿贞。分类广告是报纸最卞要的收入来源，但目前已有为数不少的人利用在线传输，1997年在线广告收入增加240%，预计到2003年将有15%的分类广告采用在线传输。电子分类广告便十搜索，实效性强，对消费者一来说是最大优势。

    世界报业联合会2000年年度报告说，全球范围内的报纸广告收入与1997年相比，1999年增加18. 8%，预计2000年超过20%。报纸正利用电子信息和网络传媒提供的机遇，扬长避短，开辟新思路，发挥竟争之优势增加广告收入，许多国家的报纸正努力收复流失的市场份额。在1999年能提供可比数据的33个国家中，其中有24个国家的报纸广告收入增长，19个下降。在13个欧盟国家中，有12个国家增长，有些国家的增长率还是两位数。据有关令家分析，新闻出版和互联网将会在相当长一段时一期内成功并存。只要有新闻存在，新闻纸行业乃至新闻出版业都将依然是利润可观的行业。

　　网络与报纸，最为确切的说法是伴生关系。世界报业联合会的报告指出，报纸的发行与网络的普及是伴生共存的，许多报纸的网络版在网络媒体中占主导地位。许多国家，特别是发展中国家，报纸网站不断涌现，但同时一也促进了报纸发行量的大幅增长。如果报纸真的会从人们的视野中消失(这一点在可预见的将来几乎是不可能的)，谁将为网络媒体提供丰富多彩的新闻报导？

　　在当前的新经济形势下，互联网对杂志、图书和商/产品目录等的替代作用相对缓慢。商/产品目录市场并没有受到来自互联网的冲击，目前正有更多产品目录印刷品广泛用计算机及相关行业。也可以说，互联网的发展刺激了产品目录市场的进一步扩大，但将来可能有所转变。一般不会有人喜欢在互联网上长篇祟犊地浏览杂志和小说，预计在未来10~15年的时一间中将会涌现出大批新生杂志。就目前形势而言，超级压光纸(sc纸)作为最卞要的杂志纸，需求前景非常看好。在过去10年间，sc纸需求增长迅猛，奠定了sc纸的广阔市场前景。

    由十的普及应用，使得打印输出大量邮件和传真件等的用纸量大幅度攀升。同时一，随着办公自动化的不断，复印纸和喷墨打印纸等用量也在大幅度增加。裁切成单张的办公用纸消费量到2003年预计将比1996年增加1倍多。据报道，1996年美国复印纸、传真机和打印机用纸量高达8000亿张。
　　3/社会形势对纸基/网络传媒的影响

    新闻出版业与互联网业发展的源动力来自十经济因素。经济发展可推动广告业的不断发展，而广告收入是新闻出版业与互联网业的最卞要经济来源，也是影响其发展的决定性因素。

    之间经济效益的提高及电信、、工厂等行业间的激烈竟争，而引发的广告大.钱是刺激纸张需求的最直接原因。如日本在亚洲金融危机后经济于2000年得以恢复，2000年纸和纸板的需求增长最为显著，增长幅度由90年代初的1%提高到5%其中印刷书写纸的需求增长量最为显著，从90年代初的2%提高到7 % 0 2000年，全球期刊杂志的广告收入提高4%账单广告招贴等的费用提高7%。一些币大事件如奥运会的举办及前期的大力宣传也会刺激需求的增长。据统计，1996年洛杉矶奥运会仅铜版纸就多耗用30万t，再加上琳琅满目的各种精美宣传品、各种比赛入场券、商务邀请函等等，均为增加用纸量的刺激因素。

　　由于目前经济形势普遍不景气，致使各机构单位的广告费用大为减少，从而导致印刷业务量的大幅下降，迫使出版印刷商为节约用纸量而将版面编排得更加紧凑，这种做法主要是受经济形势的影响，而与互联网的发展没有必然的联系。美国9·11恐怖袭击事件后，欧洲地区杂志和新闻刊物出版商立即感受到新闻量骤然上升，且绝大部分与恐怖袭击事件有关，而广告业务量却急剧下降，这也是世界各国新闻出版机构的共同感受。意大利杂志和新闻刊物出版商坦言，在恐怖袭击事件后的短短数日中，广告收入减少470万美元，损失主要来自航空公司和美国的商务机构。据来自德国的消息，尽管新闻刊物出版商临时增印了与恐怖袭击事件有关的新闻周刊，但数量有限，无法与损失的广告量相比。

　　其实，互联网也在发展之中，尽管发展势头较为迅猛，但更容易受到经济形势的影响2000年11月21日北京青年报刊出题为“互联网泡沫要破”的专论。据美国旧金山Webmergers网站公司的调查，10月份美国共有22家网络公司倒闭，而11月份刚过半，已经有#!家公司宣布破产。随着圣诞节的日益临近，一些网络公司宁可选择倒闭也不愿面对资金不足的窘境。在市场趋向多元化的今天，互联网的征程不会一帆风顺，自身的发展还有待整合，一统天下的局面在可预见的将来将无从谈起。

　　4纸基传媒的优势及现状

　　互联网的确有着不可替代的优势：突出信息的快捷和时效性，且传输成本低。互联网的优势主要体现在获取信息的极快速度，但要获取更深入、更详尽的资料还要依靠纸基传媒。就目前发展趋势而言，互联网并不能从真正意义上取代纸基传媒。从某种意义来说，使用互联网的广大用户中不乏追求新鲜感觉者。

　　印刷出版业所涉及领域众多，尽管分类广告更易于在互联网上完成，但至今许多领域的广告业务仍集中在纸基印刷传媒上。数字成像技术的清晰、逼真度无法通过互联网在线更好地体现，电子媒体的精彩广告效果对消费者的影像刺激只能是瞬时而短暂的，无法替代印刷在高级铜版纸上色彩鲜艳、精美的广告画面，纸基广告画面给人以美的享受，并且对消费者的感观刺激是长期的。利用数字平台不能圆满完成的业务就必须采用传统的纸基印刷传媒。实践证明，采用纸张印刷的纸基图书资料可保存几百年甚至更长时间，就目前发展趋势而言，纸基图书资料仍将占据主导地位。

　　5纸基/网络传媒的竞争带给纸基传媒的启示

　　在网络传媒与纸基传媒的竞争中，纸基传媒在传统通信传播领域中逐渐失去了固有优势地位。纸基传媒意识到网络传媒将是潜在的竞争对手，平添几分忧患意识，对其是警醒和激励，有助于纸基传媒、纸业调整发展战略。

　　在市场日益趋于多元化的今天，纸业必须锁定前景看好的特定领域进行深入开发。开发潜在的广告市场，推动纸基传媒的发展，如存在高尔夫球俱乐部的地方，就会存在高尔夫球的培训服务，也就会存在高尔夫球杂志。纸业调整产品结构，适应社会、经济形势发展的需要，如当电话推广应用时并没使书信普遍消失，反而促使纸业开发出适应市场需要的含机械浆的新印刷纸种———电话簿纸。

　　在世间万物中求得生存，要善于发现万物之间千丝万缕的关系，从中发掘潜在的发展机遇。在竞争的夹缝中求得生存，会造就出生生不息的发展原动力，从而立于不败之地。

　　总之，新经济形势下，制浆造纸行业的增长相对缓慢，其中不乏互联网的因素，但就目前形势及可预见的将来，二者应该是伴生关系，互补存在，而且纸基传媒在相当长一段时期内在大多数领域仍将占据主导地位。