试论开拓农村市场的战略定位

　　四、要把生产农村适销对路的工业品作为开拓农村市场的主要切入点
　　
　　由于城乡居民在收入、文化教育、生活习惯等方面的差异，二者对物品的消费要求是不同的，对于同一物品，农村居民往往追求耐用、实用、低价住，而对物品的外观、功能的多样性等则没有太高的要求。也就是说，农村与城市是两个有差别的市场，供应于农村地区的物品应该适应农村市场的要求。然而长期以来，我国绝大多数工业企业只把生产营销的重点放在城市，在开拓农村市场时，则简单地把一些城市消费的产品搬到农村去，或者把积压商品拿到农村去处理，而没有研究农民的消费心理、消费特点，去生产适合农村市场需要的产品。工业企业所设计的产品主要是从城市居民的要求出发，考虑农村居民要求的甚少。从而造成了农村适销对路的产品不多。尤其是一些现代家电耐用消费品。其种类、档次、功能、操作等都不能完全适应农民的实际需要。功能太多，农民用不上；操作复杂，农民不会用；说明书大都是英文字母，农民看不懂；多功能、高档次又提升了价格，农民买不起。就彩色电视机而言，农民实际上只需要几个基本的频道就够了，用不着几十个甚至上百个频道。如果把多频道、多功能的彩电还原为几个频道、单功能的彩电，则不仅能够满足农村居民的要求，面且可以大大降低彩电的价格，扩大彩电在农村的消费量。因此，工业企业对农村市场需求要加大关注和采取相应的行动。
　　1.调整工业企业的经营理念，面向农村市场定住。工业品供给者首先要调整经营理念，充分认识农村市场潜力对推动工业品生产发展的重要性，把农村作为一个重要的市场采开发，确立“农村定位”与“城市定位”并重的经营思想，确立城乡差别市场的经营策略，把占领农村市场真正作为企业经营和发展战略的重要组成部分。
　　2.调整工业产品结构，适应农村市场需求。在面向农村市场的基本定位下，工业企业在产品的设计上应增强产品的耐用、安全、朴实、轻便等特性，强化产品的主要功能。去掉一些不必要和农民不常用或用不上的功能，砍掉一些附加功能，以此来降低成本和价格。在此方面，海尔集团已经有了成功的尝试。海尔集团在开发农村家用电冰箱时，一是把现有的功能大幅度削减，从而降低了价格；二是把压缩机重新改造，适应低中电压带波动，结果在农村市场的销路很好，其在农村市场的占有率大幅度上升。
　　3.研制开发具有农村特色功能的新产品，主动抢占农村市场。提供给农村的工业品。除了在原有的城市型产品基础上缩减不必要的功能以使其适应农村的消费实际外，还应采取积极策略，开发具有农村特色的农村型产品，并根据不同地区农民生活习惯的差异。开发不同类型的产品。海尔集团开发出来的农村型洗衣机就是一个成功的典型。海尔集团的经营者了解到在农村一些地区，农民常常需要清洗带泥土的红薯，于是改进洗衣机排水口设计，生产出一种排泥沙能力强、可用于洗衣物和红薯、土豆的特型洗衣机，结果大受农民欢迎，销路大畅。不仅开拓了农村市场，满足了农民的需要，而且给企业带来了效益，获得了企业与农民“双赢”的结果。又如宜春市工业技术研究所四海公司生产的“家庭水厂”农户家用自来水供应设备，因水压较高。特别适合养猪场用水和冲洗场地。投放农村市场以来，已取得比较可观的经济效益和社会效益。再如，康佳集团公司针对农村电压不稳定的特点，改进产品设计，生产出一种稳压性能强。可在较宽电压范围内正常工作的彩色电视机。深受农村消费者欢迎，销量大幅度增长。这些例子再一次证明：没有绝对疲软的市场，只有不适销对路的产品。在改进产品性能设计，生产农村市场适销对路的产品方面。我国工业企业刚刚开了个头，还大有文章可做。实践证明，只要产品对路，符合农民的收入和消费实际，农民是舍得花钱购买和消费的。过去农民不消费，不一定是不愿消费，而是买不到想要的商品。在国家惠农政策和农产品涨价“双轮”驱动下，我国农村这个前景广阔的消费“超级市场”已发出启动信号。
　　
　　五、要把加强农村基础设施建设作为开拓农村市场的重要条件
　　
　　农村基础设施建设严重滞后，是制约农村市场开拓的重要因素。这方面最典型的例子是对家用电器消费的制约。如电视机、洗衣机、电冰箱、电饭锅等消费品，必须在具备了电的外部条件下才能完成消费。如果没有电这种基础设施，即使收入很高，购买和拥有了这些商品。也无法实现对它们的消费。另外，对电视机的消费还需要有电视信号，对洗衣机的消费还需要自来水系统。如果不具备这些相关的基础设施，也无法实现消费。目前，我国还有相当一部分农村没有通电，即使通了电的农村地区，也存在着电网老旧、电压不稳、电价高昂等不合理现象。农村地区电视信号微弱，有的甚至接收不到电视节目，使电视机成了摆设；有近一半的农户没有自来水。这些公共基础设施的不足，极大地制约了农村居民对彩电、冰箱和洗衣机等的消费。一些地方的农民在购买了洗表机后由于没有自来水系统而被迫将洗衣机当盛米的容器用。因此，必须加快农村道路建设，争取由“村村通”发展到“户户通”；实施农村电力改造，实行城乡同电同价制度；完善农村电视信号网络，争取户户通上有线电视信号；推进“自来水工程”，争取村村有水塔。可以制定优惠政策，鼓励相关企业投身农村市场开发、搞基础建设，也可以用财政投资、银行贷款、外资、股份制、转让土地使用权等多种形式，搞活农村基础设施投资主体，必要时还可发行农村债券和彩票，以筹集社会闲散资金。支持农村基础设施建设。只有改善农村消费环境，才能扩大农村消费规模，促进彩电等家电类商品在农村的销售。

　　2011年1月5日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定实施新一轮农村电网改造升级工程。由此农村用电负担将进一步减轻。这一重大举措符合开拓农村市场的准确战略定位，必将对开拓农村市场产生重大而积极的影响。