浅谈女性补偿性消费行为心理探析

　　3 女性补偿性消费行为心理
　　
　　女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。
　　Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
　　(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。
　　Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示,对现状感到无力的消费者,倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色,照顾好家庭和小孩,成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会地位是极其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通过某种方式来弥补(江贵松,陈文容,2004)。在购物的过程,能体会到如上帝般的感觉,受到贵宾样的待遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候,这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候,能充分让女性体会到与男性平等或超过男性的感觉(Woodruffe,1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目,一部分原因可能是从中能够学到很多烹饪技巧,但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北,也归功于其在很大程度上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求,弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
　　
　　参考文献
　　[1]?Gronmo,S.,Compensatory Consumer Behavio Elements of a critical sociology of consumption,P.(ed).The Sociology of Consumption,Solum ForNorway:Humanitites Press,New York,1988.