浅论《经济观察报》的营销战略初探

来源:岁月联盟 作者: 时间:2013-02-15

  论文关键词:《经济观察报》营销战略 品牌理念

  论文《经济观察报》制定合适的营销战略和“强势品牌”构建理念,打造自身的核心竞争力。在短短的几年时间里就成为主流财经媒体之一,其经营团队的独特性营销思维、营销战略和创办者所坚持“理性、建设性”的品牌理念值得借鉴。

  一、《经济观察报》概况

  《经济观察报》(英文名为The Eco-nomic Observer),于2001年4月在济南创刊,由山东省新闻出版局和山东省委宣传部主办,由三联集团投资,可算是国内第一家由商业企业控股的经济类报纸,以周报的形式出版。三联集团是该报的最大股东,明确表示可以不保持绝对的控股地位,热烈欢迎各路资本进人该报并参与经营管理。三联集团把这一财经媒体看作成为一个灵活经营的企业,可以在市场经济的条件下,自由地募集资金,多找东家分散风险也只是其主要经营手段之一。三联集团并不是把股份的比例放在最重要的位置,而是更注重每股收益率,这一特点在制度安排和高层选择上表现很突出,即三联集团希望股权多元化、分散化。三联集团仅占一半以上的股份,允许其他机构或个人参股,而且做出内部职工也可持股的安排,高层管理经营和编辑人员由三联集团提议,山东省委宣传部和出版局拍板决定。三联集团注资《经济观察报》,虽不能排除其有借助传媒股的概念,保持股价坚挺的意图,但《经济观察报》崛起于资本而又不受制于资本,并且能够给三联集团提供永远找东家的正当且充分的理由。这与该报的实际情况也比较符合,灵活多元的资金来源便于及时正确地调整经营策略,报纸抵抗风险的能力也因此而明显提高,报纸所呈现出的蓬勃发展的态势也会给人前途光明的印象,即使长时间亏损,报纸也不会因资金链断裂而夭折,这也是该报获得并保持财经报纸三强地位的主要原因之一。

   二、《经济观察报》的营销策略

   1、多发行、高起点策略

   《经济观察报》的创办者和经营者在创业之初制定营销策略时,曾制定过一个3年计划:准备第1年发行3万份,第2年发行5万份,第三年发行8万份。但是,经过仔细市场调查和慎重考虑后,他们得出这样的结论:如今的媒体市场已经不像从前那样好做,从创刊的第一天算起,要么做大做强,要么就干脆不做。于是,该报采取多发行、高起点的战略,仅创刊号就发行了10万份,创刊当年最高发行达到18万份,之后保持20万份左右的销量。通过这种发行策略,该报从创刊伊始就给人以大报的感觉。该报之所以采取这样的策略,是因为有巨大的财力、人力和物力的投人,通过短期的巨额亏损,换得了抢占市场的先机,赢得了与竞争对手赛跑的时间。据称,三联计划投资期为3年,第1年投资额为2000万元,第2年投入1000万元,第3年投资盈利持平。这不仅为《经济观察报》的进一步融资和发展奠定了基础,也增强了投资者的信心和热情。

  2、产业化的运作策略

  《经济观察报》运用产业化的方法来运作媒体,认为他们从事的与饭店、宾馆等一样,只不过提供的是信息服务。该报副总经理李清飞原来是爱多电器公司策划部总监,在他看来,销售报纸和销售家电没有区别,并灵活地把家电的营销策略嫁接到报纸的发行上,迅速打开了销售市场。为了保证报纸的质量,《经济观察报》坚持走职业化、专业化报道的道路。该报的创办者提出了这样一个口号,即“以工业标准建设报纸”。该报的第一任主编何力提出,现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的依靠直觉与经验的做法,进化到流程化、工厂化管理的“大生产”年代。新闻不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物,而应该是生产线上的产品。媒体需要有流程和质量监控体系,对每一个记者的产品进行规范,使之合乎媒体整体定位、风格的需要。我国媒体特别是平面媒体在操作环节上缺乏流程与质量控制的标准和尺度。新闻从业者对好稿、坏稿没有一个统一的评判标准,并且与报纸的主编和编辑等把关人的个人偏好有很大关系。如果媒体的市场表现过分依赖少数把关人个人能力,从长远来说,对报纸的持续发展是不利的。《经济观察报》希望通过建立一套有效的机制,从流程上保证报纸质量的稳定性。