正确确定企业使命

内容摘要：要在动态的环境中生存和，必须主动地适应不断变化着的外部环境。连接企业与外部环境的是企业的战略计划，企业的战略计划首先要确定企业的使命。企业使命为企业的发展指明了方向。企业使命是一个企业长久发展的不竭动力。
　　关键词：市场导向 业务范围 企业使命 战略计划
　　
　　确定企业使命的意义
　　
　　企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，也就是对本企业是干什么的？为哪一类顾客服务？我们对顾客的价值是什么？我们的业务是什么等这些问题进行思考和作出回答。一个企业的寿命长短与其深层次的使命感和远景规划有密切的关系。
　　一个企业的存在是为了完成某些事：制造汽车，提供贷款等。许多企业在创建之初，最高层对企业的目的、特征和性质有清楚的认识。在长期运行中形成了企业的战略态势。从战略的角度讲，这些内容的成果便是企业的使命。它有助于更好地界定一个企业与其外部环境的关系，正确认识企业存在的目的和应尽的责任，指引整个企业沿着既定的战略方向有序地努力。
　　明确企业使命，并不只是为了规定出一种任务，或经营范围、业务领域。事实上，积极、有效的企业使命及其说明书，可以提高全体企业成员对企业方向、意义、成就和市场机会的共同认识。明确的企业使命还是一只“无形的手”，它指引广大而分散的职工、各战略业务单位在实现企业使命的共同目的下独立工作。
　　
　　确定企业的使命
　　
　　企业的使命由企业的高级管理层决定的。在确定企业的使命时有许多因素可以，比如可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且必须考虑如下诸因素：
　　企业上的突出特征。每个企业都有自己的目标、方针和成就的历史。为实现一个新的目的，企业必须尊重它自己过去历史上的卓著的特征。一家向来以大众市场为服务对象的零售企业，一夜之间转向高档市场，即使这里有一个有利可图的机会，也常常使人感到有悖常理而难以接受。
　　企业周围环境的发展变化。市场环境不是一成不变的。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些威胁或市场机会。企业要抓住机会，避开威胁。考虑企业的使命，是为了顺应时代潮流。如根据对外部环境的观察力，与制造业签约共同发展，耐特斯蒂尔（Natsteel）公司实现了其使命“与供应连锁关系的全球电信领袖做合作伙伴”。
　　企业资源的情况。企业的资源往往决定企业的使命。不同的企业，资源条件必然不一样。资源条件的约束，决定了一个企业能够进入哪些领域，不能开展哪些业务。例如，文莱皇家航空公司的使命如果是“成为世界上最大的航空公司”，这显然是自欺欺人。
　　企业的业主和高层管理者的意图和想法。企业的业主或董事会，对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算；企业的高层管理人员，也会有自己的见解和追求。这些都会影响到企业使命的界定。
　　独特的能力。企业应把它的使命放在它能最好地为其工作的业务上。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于竞争者的特长，才能够成为它的优势所在。界定企业的使命必须结合它独有的能力（核心能力），使之能够扬长避短，倾注全力发展优势，才能干得出色。如，日本本田公司在培育它的主要核心能力——生产引擎。它设计和改进引擎的技术为它进入下列最终产品打下基础：摩托车、汽车、割草机、雪地汽车、耕作机和艇外电动机等。同样麦当劳完全有能力进入太阳能行业，但这样就不能充分利用它的特长——为广大顾客提供廉价食品和快速服务。
　　
　　撰写企业使命说明书
　　
　　为了引导企业朝着一个方向前进，在上述工作的基础上，企业决策层应以书面报告形式——企业使命说明书，提出本企业的使命。企业制定使命说明书是为了让他们的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。例如，柯达的企业使命是：“我们建立统一、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效的方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片，并能将图像和照片传递给其他人和设备。开发合乎效益、与众不同的优质产品，并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景，具有一流的聪明才智和技能，并共同维护柯达公司在世界影像业的领导地位。”。家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品，提供最佳品质及最低价格，以满足顾客多变的需求。”根据国外的经验，写一份令人满意的企业使命说明书，要花上一、二年的时间。
　　有效的使命说明书通常应体现下列原则：
　　市场导向 的使命要解决企业的业务是什么的问题，那么在使命说明书中如何表述企业经营的业务范围呢？在市场营销观念的指导下，企业要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标。因此，企业的管理当局要写出一个市场导向的使命说明书。这就是说，企业的管理当局在使命说明书中要按照顾客的需要来规定和阐述企业的使命，尽量避免使用“产品”或“技术”来确定。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世不久就被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的任务是提供工具，它就会从马车生产转入汽车生产。同样化妆品公司使命应该是“我们出售希望”而不是“我们生产化妆品”。
　　使命说明书内容应集中在有限的目标上
　　请看这份说明书：“我们要成为领先公司，生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务。”“本企业生产最优产品，提供最佳服务，价格最低”，“本企业竭诚为广大客户提供一切服务”等等，这听上去是不错的，其实空洞无物。它没有提出企业在面临重大的决策时可以遵守的基本方针和指导纲领。赢利和领袖地位是目标成功实施的结果，而非目标本身。
　　好的企业使命说明书在表达和陈述上，应当富有激励性 员工一般都向往从事重要的、对社会有意义的工作，因此应使全体员工从使命说明书中感受到他们对社会的贡献，他们的工作是有意义的，不宜过分强调盈利或这一类的目标。如从提高农业生产水平、为世界饥饿者提供食品的角度认识化肥生产的使命，就会使员工产生一种新的目的感；如果从更大意义上把吸尘器说成是创造一个清洁、健康的家庭环境，推销员人就会感到鼓舞。利润及效益应当看成是社会给予圆满完成其使命的企业的报答。
　　企业使命说明书在形式上可以是多种多样的，但必须包括以下基本要素：
　　明确企业的活动领域
　　表达本企业要在哪些方面发挥作用、参与竞争，一般可以从以下角度说明。行业范围：说明本企业拟在哪些产业开展活动。有的企业始终坚持在某一产业领域内，有的则喜欢跨行业、多角化经营。如杜邦公司钟情经营市场，而道化学公司愿兼顾经营工业品与消费品市场。产品与应用范围：企业愿参加的产品与应用领域。例如，钢铁制造厂可能把它的范围限制在建筑材料上。能力范围：能被企业掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。如，日本电气公司在机、通信和集成元件方面建立了核心能力，它就能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等等的产品。市场细分范围：这是公司想要服务的市场或顾客类型。有些企业只为高端市场服务。例如，资生堂生产高级化妆品，而花王主要迎合低档市场。垂直范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。其极端是企业自给自足许多自己需要的供应品，例如福特汽车公司，它有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。另一个极端是企业很少或根本没有垂直结合，例如“空壳”公司或纯营销公司，它只有一个人守着一部电话机、传真机、计算机和一张写字台，并与各种服务联系，包括设计、制造、营销和实体分配。地理范围：企业希望开拓的区域、国家或国家集团范围。一个极端是公司只在一个特定城市经营。另一个极端是跨国公司，它们几乎在全世界所有的国家都有经营业务。
　　阐明企业的主要政策
　　使命说明书要强调企业在其活动领域准备实施的主要政策，用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者、一般公众。目的在于使整个企业的全体员工在重大问题或原则上能够步调一致，行动上有共同的标准参照、执行。使命说明书规定的方针，必须尽量缩小个人任意发挥和自主解释的空间。
　　提出企业远景和方向
　　使命说明书应揭示、指明今后若干年，比如10年、20年远景和发展方向。一般地说，企业的任务不需要随着经济形势的变化或无关的新机会出现每隔两三年就改变一次。当然，如果使命对企业失去可靠性或不再成为企业的适宜路线时，企业必须重新确定其使命。