竞争优势研究的市场价值链方法
内容提要：竞争优势的来源和如何获得竞争优势，是战略管理研究的核心问题。在对竞争优势的研究中，有一条清晰的理论脉络，就是从研究半个的竞争优势到发现、研究企业群的竞争优势。企业群现象是指某个行业中的许多企业在相同或邻近的地区聚集。与企业群伴生的，往往是企业群整体、进而是整个地区的竞争优势，企业群中的一些企业又往往在所处行业中拥有相当领先的竞争优势。本文的目的在于探讨、综述这一研究领域，并在综合交易成本学、价值链分析法的基础上，运用市场价值链分析方法对企业群优势的形成机制进行分析。
关键词：点优势,群优势,市场价值链
一、点优势：竞争优势研究的传统视角
自战略管理理论在上世纪60年代产生以来，其理论研究的基本框架是安德鲁斯等人提出的SWOT分析法，即通过识别企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)、企业外部面临的机遇(opportumties)和威胁(threat)，采取相应的战略决策和措施，为在与其他企业的竞争中赢得竞争优势。在这之后具有重大影响的两大战略管理理论学派，是以迈克尔·波特为代表的定位学派和以沃纳菲尔德等一批学者为代表的资源—能力学派。前者强调选择一个有吸引力的行业并根据该行业的竞争态势采取不同的竞争战略，是企业获得竞争优势的基本途径，为此，迈克尔·波特提出了分析行业竞争结构的五种力量模型和三种基本的竞争战略：低成本战略、差异化战略和聚焦战略。后一种理论是针对定位学派片面强调市场竞争结构这一企业外部因素对企业竞争优势的影响而提出来的。资源—能力学派认为，企业本身拥有的经营性资源和能力才是企业赢得竞争优势的关键因素。因此，与迈克尔·波特比较强调企业外部因素对企业竞争优势的重要性不同，资源—能力学派强调企业内部因素对企业竞争优势的重要影响。由此，我们也可以得知，定位学位是沿着SWOT分析框架中的OT部分进行的，资源—能力学派则是沿着SW部分深入研究的。
但无论是SWOT分析法，还是定位学派和资源—能力学派，其关注的焦点都是单个企业如何在激烈的竞争中获取竞争优势，强调企业独立行动的重要性。波特强调，在选择了有吸引力的行业和运用五种力量模型对行业的竞争态势进行分析之后，决定企业拟采取的竞争战略—低成本战略、或差异化战略、或聚焦战略，然后进行战略投资，购买(或放弃)相应的资产，整合企业内部活动，参与竞争。资源—能力学派从企业拥有的资源—能力是企业竞争优势的来源这一立足点出发，强调企业应投资于积累关键性资源，培育和核心竞争能力。由上述可知，在SWOT分析法基础上发展起来的定位学派和资源—能力学派，都是从单一企业的角度分析竞争优势的来源和应当采取的战略措施。20世纪90年代中期，梯斯等人提出的动态能力理论，强调企业的能力必须随着激烈变化的环境不断创新，以获得新竞争优势，也基本上是单一企业的竞争优势分析。因此，分析单一企业的竞争优势，是传统战略管理研究的基本视角，我们可以称之为点优势分析，以区别于近年来兴起的群优势分析。
二、群优势：竞争优势研究的新视角
虽然战略管理研究的出发点和基本目标，是为了帮助一个个的企业采取恰当的战略措施、赢得竞争优势，但是事实上，许许多多企业的竞争优势并不是靠独自的力量就能获得的，单个企业的竞争优势，往往来自于或镶嵌于该企业所处的企业群落之中——这些企业群中的其他企业既可能是该企业的合作者，也可能是该企业的竞争对手。
企业群现象是指某个行业中的许多企业在相同或邻近的地区聚集。例如，美国的底特律是汽车设备和零配件制造的集中地，三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒都聚于此。“硅谷”则是IT、生物技术、风险资本的集中地。类似的还有纽约的业和广告传媒业、好莱坞的影视娱乐业、西雅图的飞机设计和制造业、南加州的葡萄酒业等等。在欧洲，意大利的家具业集中在贝尔加莫，钢铁业集中在布鲁西亚；德国的汽车业集中在慕尼黑等南部地区，化集中在法兰克福；巴黎是世界时装之都；瑞士则是钟表业最发达的地区。这种相同或相关行业的企业在一定区域内聚集的现象被称为企业群现象。
在，企业群现象也已经出现。比较典型的有：浙江义乌的小商品、海宁周围的皮件业、乐清的低压电器业、北京中关村地区的IT企业群、上海浦东新区的金融业等等。
在这些地区聚集的企业，不仅仅表现为量上的集中，更体现出质上的变化——这些地区的企业从整体上比其他地区更有竞争力，其中的佼佼者往往也就是这个行业中的领先者。当人们提到底特律时，首先想到那是一座汽车城，通用、福特则是世界汽车产业的执牛耳者；“硅谷”已经成了高科技的代名词，位于“谷中”的惠普公司、甲骨文公司(Oracle)等等都是行业内的优秀企业，摩根斯坦利、所罗门兄弟公司等一批世界著名的金融企业则群集于纽约曼哈顿。浙江乐清的低压电器已经占领了国内绝大部分市场，隔街相望的正泰集团和德力西集团是其中的杰出代表。因此，与企业群伴生的，往往是企业群整体、进而是整个地区的竞争优势，企业群中的一些企业又往往在所处行业中拥有相当领先的竞争优势。
19世纪末，西方学者就注意到并研究了企业群现象，当时的学者称企业群现象为产业集聚或产业的地区化现象。马歇尔(Marshall，A．) 是最早对该现象进行经济分析的学者，他的观点直到今天仍被认为是真知灼见。马歇尔是从外部经济的角度分析企业群现象的。他认为，有三种原因推动了产业在特定区域内的聚集：第一，相同行业企业在某一地区内的聚集，能够形成一个拥有特殊技能的劳工市场，该劳工市场能够使企业和劳工都从中获益。第二，企业群集会带动生产中间投入品企业和辅助性企业(运输、工具等)的发展，这些周围企业的发展，反过来又会促进产业的地区化。第三，企业群有助于技能、信息、技术诀窍和新思路、新发明的传播扩散与应用，技术溢出效应明显。在马歇尔之后，胡佛(Hoover)、里肯伯格(Lichtenberg)、巴顿(Button)等人也对产业集聚和企业群现象进行了研究。
上述学者主要是从区域经济的角度研究企业群现象的，全面分析企业群对企业竞争优势影响的是迈克尔·波特。波特教授1990年出版了《国家竞争优势》一书，1998年在《哈佛商业评论》上又发表了“(企业)群和新竞争经济学”，发展了《竞争战略》和《竞争优势》两书中的理论框架，分析了企业群对竞争优势的重要作用，提出了价值系统模型和新竞争经济学。
波特认为，单个企业的价值链是镶嵌在更大范围的价值系统之中的。整个价值系统包括提供投入品的供应商、分销渠道(distribution channels)和购买者。如图1所示。
图1 企业价值系统分析
企业的竞争优势与企业协调管理整个价值系统的能力成正比例关系。企业可以通过最优化或协调与外部的联系而创造竞争优势。企业、它的供应商、它的分销渠道都能从这种联系中获益。波特认为，企业群在三个方面影响了竞争：第一，提高了企业群内企业的生产效率——高质高效的劳动力和投入品市场会围绕企业群形成，行业的市场、技术信息交流很快，配套的辅助行业会形成：公共设施的投资会增加，集中的竞争压力迫使群内企业提高生产效率。第二，加快了创新的步伐，把握创新的方向——某行业企业群聚集的地方，往往也是客户聚集之地，因此，企业群内的企业更了解客户的需求与市场的发展趋势，价值系统内各环节之间的频繁接触与联系推动了创新的发生与发展。第三，促进了新业务的形成，这又扩展和强化了企业群——这是因为，在企业群内，新的市场机会或新的业务需求容易被发现，新进入者的风险较小，资金、专业人员、技术、投入品、劳动力等要素市场比较完善，新业务一旦形成又能够使企业群成员获益，从而扩展和强化了企业群。
三、群优势的市场价值链分析
以上对企业群优势形成机制的分析，是立足于企业群聚集产生的经济“外溢”效应进行的，即分析由于企业的聚集对信息技术交流和推动创新，以及对中间产品市场、客户市场以及新行业形成的影响。但是，我们认为，这一分析思路只是研究了企业群优势形成的一个方面，我们在此运用交易成本经济学和价值链分析法可以进一步探寻企业群优势的内在形成机制。
1．分析工具：交易成本经济学和价值链分析法
(1)交易成本经济学的企业观。交易成本经济学认为，在一定的技术范围之内，企业与市场是相互替代的两种资源配置方式。由于企业与市场都是有运行成本的，市场的交易成本源于机会主义行为和信息搜寻费用。威廉姆森指出，当市场交易的资产专用性较高，不确定性较大，交易频率也很高时，市场交易就会被内部化为企业行为。但是由于企业本身的管理、经营也是需要成本的，这类成本被称为组织成本或协调成本，它们是由企业内部的代理问题、官僚作风等原因而引起的。因此，企业的规模扩张会受到一定的限制。企业与市场之间的界限如图2所示。一般而言，市场成本相对于单个企业来说是外生的，因而是一条水平线，企业的组织成本会随着企业规模的扩大而上升，两者的交点决定了企业规模OA。
图2 企业规模的决定
(2)价值链分析方法。价值链概念和方法是迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出来用以分析竞争优势的工具。价值链把一家企业的所有职能分成基本活动和辅助活动两类。如图3所示。
图3 价值链分析
基本活动包括了商品或服务的直接生产销售、服务过程，辅助活动则是为了使基本活动能够正常运转所必须从事的管理活动。事实上，价值链上职能活动的分解可以更细致得多，其中的每一项活动都有自己的成本决定因素。根据研究需要的不同，我们可以将价值链活动分解到不同的层次，从而突出不同活动在成本规模、经验和范围驱动因素等方面的差异，为分析竞争优势提供更坚实的基础。例如经营销售活动可以进一步分解为营销管理、广告、推销队伍管理、推销队伍业务、技术、促销等活动。
在《国家竞争优势》一书中，波特又提出了价值系统的概念，即认为单个企业的价值链是镶嵌在更大范围的价值系统之中的，整个价值系统包括提供投入品的供应商、分销渠道和购买者。企业的竞争优势与企业协调管理整个价值系统的能力成正比例关系。
2．群优势的市场价值链分析
交易成本学对企业规模的分析侧重从经济学的角度研究这一问题，价值链的分析则偏重于企业内部管理活动，我们认为将两者有效地结合起来，能够更好地解释企业群优势的形成机制。我们称之为市场价值链分析。
根据价值链分析法我们知道，由于价值链上的各项活动的成本与效率的决定因素是不同的，因此，拥有不同资源的企业在不同的职能活动上会具有不同的优劣势。一些企业在某些环节上较之其他企业有优势，而在另外一些环节上又可能处于劣势。如果各个企业都在自己最擅长的价值链环节上经营，然后通过市场完成各环节的联结，以完成整个产品的价值链的流程，那么整个生产作业就会是最有效率的。但是由于市场交易成本的存在，使得通过市场交易完成的产品生产反而效率更低。于是，许多企业往往将一些自己做得并不好的环节也纳入了自己企业内部的价值链之中，这样其产品的生产效率当然提高了，但与在市场成本较低的环境下运用市场组织生产相比效率反而低了。所以，从最终竞争力，或者行业价值链来说，企业群中企业的生产效率要大于处于企业群落之外、独立经营的同类企业。如果大家都在同样的产品市场内展开竞争，前者无疑能够占据更高，甚至绝大部分的市场份额。
但是，要高效地运用市场机制，必须降低市场交易成本。如果由于某些原因(下文分析)，市场交易成本降低了，从而使得利用市场交易的效率要大于企业组织效率。因此，在其他条件不变的情况下，企业的规模相应地从OA减至OB。从价值链的角度来看，就会有更多的职能活动通过市场购买来进行，而企业将专注于自己最擅长的职能环节之中。如图4所示。
图4 市场成本的降低与企业规模
那么，为什么在特定的企业群内市场交易成本会降低呢?产生交易成本的原因很多，其中最主要的是信息搜寻成本和交易中机会主义行为的存在。信息的搜寻成本指的是寻找到供需双方能够匹配的交易信息，包括要素市场和产品市场的供求信息。交易中机会主义行为是指由于参与市场交易的主体都是追求利益极大化的，因此，他们就有为了实现自身利益的极大化而通过各种手段损害交易对象利益为自己谋利时动机。威廉姆森指出，当交易中一方的资产使用性较高、未来的不确定性较大、交易次数很频繁时，机会主义行为发生的可能性就较大，从而市场交易成本也就会高。
但是，在一个特定的企业群中，无论是信息成本，还是机会主义行为发生的可能性都会降低，因而市场交易成本也会下降。这是因为，企业群一般聚集于范围较小的地域空间内，各个企业人员之间的关系往往会超出仅有的雇佣关系并相互经常交流，很大一部分都是亲戚、朋友、同学、同乡，相互之间的信息交流、人员交往都十分频繁，所以，信息传播、扩散十分便捷，相应的信息成本也就较低。与此同时，由于特有的地缘、亲缘等人际关系的存在，使得人们之间的信任程度很高，任何采取机会主义行为的损失都会很大，这使得参与市场交易的机会主义动因就大大降低了，机会主义行为也会大大减少，于是市场交易的成本也降低了。这样，市场就会在很大程度上替代企业成为组织生产、连接价值链各职能活动的有效方式。
事实上，由于企业专注于自己擅长的职能环节，内部的管理成本反而会降低，并且在规模经济和经验效应的推动下，企业的竞争力会上升，结果是企业的规模在其更加专业化了的生产范围内又扩大了。如图5所示。
图5 再次扩张的企业规模
当企业的组织成本随着生产活动的专业化而降低时，企业的规模再次扩张到了A点，与原来的企业规模一致了，但是其生产效率却更高了，从而也更有竞争优势了。
这种通过市场组织的价值链生产可以用图6表示。
图6 市场价值链
四、如何利用企业群优势
对企业群现象观察和研究的结果告诉我们，当有些企业在市场竞争中呈现出极强的竞争优势时，它们往往并不是单兵作战，其背后常常是一个庞大的企业群在支撑着它们。因此，积极地利用企业群力量，是提高企业竞争力的重要途径。
从政府的角度来讲，应该从当地实际出发，因地制宜，采取积极的财税政策、措施，投资建设基础设施，引导规范相关行业协会和社会团体的形成，加强企业信用的评价与管理，为适合于本地的企业群的形成创造条件。例如，北京中关村和上地所形成的一批高科技企业群就与政府有意识的扶持密切相关。
从企业的角度来讲，可以采取的措施有：(1)选择同类或相关企业群集之地。这样可以充分利用企业群的外溢效应，分享企业群在信息、技术、要素和中间投入品市场上的公共利益。(2)融入企业群之中，不仅选择位于企业群中经营，更重要的是与企业群中的人员、机构打成一片，将潜在的企业群利益转变为现实的效率优势。(3)高效地管理自身的价值系统，即企业在提高内部管理和生产效率的同时，要通过信息沟通和长期合作等方式，提高与自己的供应商和销售渠道的合作效率，真正降低市场合作成本，发挥市场价值链的积极作用。
