企业战略逻辑分析
关键词：战略，逻辑，战略三角，战略脉络战
和人类民族(国家)在冷战、两次大战及更早时期的竞争形态相似，企业间的竞争在过去也一直是如此——你死我活。随着人类世界新形势、新情况的发展——环境恶化、全球化、市场和技术瞬息万变等，企业间竞争的重点不应再是打击竞争者、控制供应商与顾客及阻止新进入者等种种作为上，相反，企业有时要和对手共同努力推进技术进步、共同创造市场，甚至共同分享世界各地市场。因此，企业应有新的战略视野，更重要的是，企业在进行战略思考时，应重视分析战略的逻辑基础，谋求真正适合本企业的生存利益，使企业的战略成为“一个理性的创意过程”(吴思华)。
1 企业战略架构的逻辑分析
企业战略作为对企业未来的指向，其重要性不言而喻，许多学者已对企业战略及战略的管理作过很多的著述，对企业战略作了不同阐述和说明。如美国的安德鲁斯教授认为企业总体战略是一种决策模式：明茨伯格则借用营销学中4P’S提法，从企业战略引5P’S出发，认为战略是一种计划 (plan)、计策(ploy)、模式(pattem)、定位(position)、观念(perspective)等。本文在此则试图从企业战略的架构的角度去有关学者的贡献，并分析其中的逻辑。
1．1 科利斯内向性的公司战略三角理论。戴维·J·科利斯和辛西娅·A·蒙哥马利在1998年的《哈佛商业评论》上发表的文章《创造公司优势》及合著的著作《公司战略——企业的资源与范围》中都对企业战略的三角形架构作了详细的介绍。根据他们的观点，企业战略的构架是(图1)：
图1 企业战略架构
他们认为，杰出的公司战略并非各种基础材料的随意堆砌，而是一个由各独立部分精心构筑起来的体系。战略首先是一个强有力的创意，它指导主管人员针对公司要开发的资源、要参与竞争的业务、以及使其全面运转起来的公司机构等作出决定。正是企业的资源、业务、组织机构等构成企业战略三角的三条边，它们决定企业战略优势的稳定与否，是企业战略的基础。战略三角的稳定程度与构成三角形的三个边性质有关，与三角形的三个节点的强度也有关，需要每个角的紧密结合：当公司的资源对其取得业务成功起决定作用时，就形成了竞争优势；当机构的配置使业务部分能够借助于资源时，就能获得增效作用，并达到相互的协调；当公司的业绩衡量与奖励机制同公司业务相结合，就形成战略控制。科利斯和蒙哥马利把企业的战略构造成三角形，清楚地表明，企业战略的优势的稳定性与企业的资源、业务和组织结构的性质有关，与连接企业资源、业务的合作控制有关。当企业的资源、业务和组织过硬时，当企业的合作与控制强有力时，当企业作为一个整体的力量超过企业构成要素的简单相加时，当企业系统与企业憧憬、追求相一致并被企业的适当目标所激励时，就会产生相对稳定的企业竞争优势。正是通过企业之间的不同战略三角的比较，企业的战略优势才能得到展现。
1．2 大前研一的外向性的企业战略三角形理论。如果说，科利斯和蒙哥马利战略三角思想是眼光向内的话，日本学者大前研一的视角则完全向外，从外部来寻求公司战略的构思。
因为企业的环境错综复杂，其中每一个因素都会以一定的方式，在不同方面、不同时间、不同力度作用于企业，影响甚至决定企业的盛衰兴亡。在这样的情况下，大前研一的战略三角理论(图2)给我们提供了把握企业与环境之间关键因素的新思路，为企业家们提供一种新的战略思考模式。
图2 战略三角模式
大前研一认为，任何经营战略的构想均须考虑三个主要角色：公司自身(corporation)、顾客 (customer)和竞争对手(competitor)，即“战略三 C”。大前研一的这种战略三角形充分体现了企业实施经营战略管理整个过程中的三个主体角色的逻辑关系。
根据大前研一的三角模式及企业经济生活事实，我们知道，企业能否生存和发展，归根到底取决于这个企业与顾客的关系。企业只有为顾客创造价值才是企业的存在的唯一正当性理由。这会产生两种情况：一方面，企业能否不断地为顾客提供适销对路的产品和服务；另一方面，顾客是否承认和接受这个企业提供的产品和服务。因此要求公司能协调市场需求变化与公司目的之间的关系。这对建立企业持续稳定的良性关系是必不可少的，否则公司的长期活力可能将处于危险之中。当然，这种协调总是相对的，如果竞争对手向市场提供一个更优的配合，那么公司本身就会持续处于不利地位。因此，一个成功的战略必须确保在公司的实力与消费者的需求之间能够形成一个压倒竞争对手的更好的且强有力的协调。依大前研一战略三角形的逻辑，战略的任务是要在决定经营成功的关键因素上取得相对于竞争对手的优势；同时，战略家还必须把握其战略，使公司的力量和某一确定市场的需求相适应。
1．3 吴思华的战略三构面思想。对企业战略的解构除了可以从它的内部或外部关系的视角着眼外，还可从企业战略思想发展的层面入手。
吴思华教授正是遵循这一途径，提出企业战略三构面思想(图3)。他认为，为了探讨企业战略的内涵，须将战略加以解剖，这便产生了战略三构面。营运范畴是传统战略研究的核心，而核心资源与事业是近年来战略研究的重点。企业战略的这三个构面清楚地勾勒出了企业发展的战略图景，每个完整的企业战略都应包括这三个层面。对企业战略的分析就是分析企业的这三个构面的变化。优秀的企业战略取决于这三个构面的不同取向：企业通过适当界定营运范畴，并且配合环境变迁随时加以调整，以此来为社会创造价值；企业通过持续地创造与累积一些核心资源，建立不败的竞争优势，实现其长期利益；企业还应谋求和事业共同体中的伙伴构建适当的关系，以取得其生存的资源和正当性。当然企业战略的这三个层面之间是紧密关联、彼此互动。如企业经营范畴的扩大可有利于企业资源获取，而企业获取资源也有利于企业营运范畴的扩大，三者之间这种关系进一步说明了企业战略三构面的整体性。
图3 企业战略三构面
通过对企业战略进行这样的三角构建与解构式分析，可以明确战略的存在基础、内涵奥秘及其逻辑层次。我们也明白了战略就是企业的指针与模式。
2 战略思想脉络的逻辑分析
自二十世纪七、八十年代战略管理热以来，企业战略思想层出不穷，形成蔚为壮观的战略理论丛林，在这浓密的丛林中，同样可以找出它脉络的逻辑基础。
2．1 从企业存在正当性角度看——企业战略首先在于高效地创造价值。企业战略作为企业的准则和指向器，它最基本的要求是要能保证企业生存的正当性，此即为企业战略的逻辑起点。企业作为一个组织，它“唯一的宗旨就是创造顾客”(德鲁克)，这要求企业能有效地整合资源，创造价值，以满足社会需求。从这个意义上说，企业的出发点绝不是为了打败对手，虽然打败竞争者可以确保独占利润，但是这项竞争应以创造顾客价值为前提。因此可以说，战略是价值创造的，只有不断地创造与提升产品或服务本身的价值，厂商才能永远立于不败之地。
那么价值是什么呢?按吴思华教授的观点，价值是以下三方面的交集：认识价值大小的顾客、传递价值的商品组合及创造价值的厂商活动。因此企业的价值战略观首先是要能辨识不同区隔顾客的效用偏好及购买标准；其次是企业应发展不同的商品组合；同时企业还应界定自己本身的价值活动，根据上述两个前提安排自己的价值链，从而达到创造顾客价值的目标。
企业应创造顾客价值的这一思想是如此基本，以至于企业仅靠价值战略观还不足以形成竞争优势。企业应能够有“效率”地创造价值，才是企业形成竞争优势的重要关键，因此，效率思想同样也是企业战略基点。在这种战略思想指导下，企业战略逻辑有三个重要内容：追求规模经济、范畴经济和经验曲线。哈佛大学企业史教授钱德勒在《规模与范畴》一书中，回顾了西方国家成功企业相似的成长历程：企业先凭借特殊的技术取得市场利益，接着增加投资、扩大市场，追求规模经济效益，取得领导地位。随后，发展相关产品，进入新的领域，以充分实现范畴经济效益。然后再尝试扩大新产品的市场占有串，进一步实现另一个规模经济利益。钱德勒认为“规模”与“范畴”这两种利益交互驱使，是“管理者企业的重要逻辑”，他认为，这是在工业资本主义下企业成长和竞争的动态逻辑。效率思想的另一个逻辑是经验曲线，这其实也就是强调企业的学习性特征，在当前新形势下，知识的作用愈大，变化愈加激烈，具有学习性特征的企业经验曲线对企业战略逻辑具有更加突出的意义。
2．2 从企业竞争角度看战略。企业战略不仅应确保企业的生存，还应注意企业的环境及对手，从而创造自己的生存空间，创造竞争优势。
战略逻辑的竞争思想，首先把眼光向内，认为企业无论是“价值创造”还是对抗外在环境，都应该执着地积累资源，唯有如此，企业才能创造持久的组织优势。对此，Prahalad和Hamel作了形象的说明：企业像一棵大树，枝叶扶疏固然好，但最重要的是主干要稳固——这就是组织的核心资源。事实也确是如此：一个企业竞争力的强弱视公司是否能够建立核心竞争力。依据这一逻辑，企业为创造竞争优势，应盘点现有资源，设定核心资源，并不断保持和强化核心资源。
依据波特教授的观点，战略逻辑的竞争思想的另一个向度是，企业应从其所处产业市场结构出发，抢占市场结构中的优势位置，以形成独占力，追求独占利润，使企业拥有竞争优势。这一战略思想的来源是波特所提出的“五力分析”的架构，具体的内容有：①占个好位置；②降低同业间的竞争强度；③提高进入障碍；④提高对顾客的议价力量；⑤提高对供应商的议价力量。
企业竞争战略的另一个层面问题：企业应怎样对付和处理其和对手短兵相接这一情况?前面所介绍的几种战略逻辑都仅仅是诉求于自己或环境，希望以此为战略依托。事实上，竞争是一个双方或多方互动的场面，企业竞争战略的制定与实施都应考虑对方的情况。基于这一思路的战略便是竞争博弈论。非零和博弈战略思想有三种典型的简单模型：囚犯两难、胆小鬼游戏及困兽之斗。依据博弈战略思想，企业在竞争时首先应充分了解对手的情况，只有知己知彼才有胜机；其次，在直接竞争中，零和博弈对任何一方都是要付出代价的，企业应以更加积极的态度，通过双方适度的协调，主动争取对方能成为“好”的竞争者，促成良性竞争，避免零和或负和竞局，以取得对双方都有利的双赢局面。如双方或多方通过良性竞争，可以共同促进技术创新与市场开拓，共同塑造良好的产业形象，共同填补不同的市场区隔，形成价格保护伞，还可以共同避免单一企业因独家经营受到政府、与舆论的干扰等等。另外，博弈思想可以指导厂商在不同的时点和情况下选择攻击策略或防御策略，争取自己更大的利益。最后，当小企业在同强大对手竞争时，博弈思想也具有非凡的指导意义。总的来说，战略博弈思想使企业认识到，对手与环境不断变化，企业的战略也应不断做出适应性改变。在竞争中，既没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友。
2．3 从企业合作角度看战略。上述战略思想，特别是波特的竞争理论的一个共同的基础便是企业经营者随时随地都应有竞争的意识，随时随地和竞争者比较。竞争固然是企业经营的本质，但在经济全球化特别是全球市场一体化、信息技术快速发展、以及企业技术日新月异的今天．企业竞争战略也相应产生了弥补波特竞争理论的不足的新思路——合作联盟战略。
在竞争战略思想中，分析单位是“企业个体”，认为企业可凭一己之力谋求自己所需的资源；凭一己之力对抗环境的压力，改变现有的生存条件。在现实中，这些情况几乎都不存在。更常见的是，企业间基于本身的专业形成分工，同时又互相依赖、共同发展，形成一个祸福与共的事业共同体。
如上所说，合作战略以企业间的相互依赖为基础。在此基础上，每个企业谋求两个基本战略目标：对外，通过合作关系形成集体力量，以提高对环境的控制程度；对内，提高其他成员对本身的依赖程度，以合理地分配较多的利益。具体而言，合作战略的合理性基础是：①它使个体企业在应付激烈的竞争时，能利用各方面的力量，提高竞争能力，增强自身的实力；②它可使企业利用彼此的网络进入新市场，扩大市场份额；③合作战略还可使企业迅速获取新的技术；④合作战略也是企业进入国际市场的有效手段；⑤合作网络还可分担企业经营的巨大风险，从而降低企业经营风险。依这种战略目标，合作联盟的战略运作包括：①恰当地选择事业伙伴；②构建适当的合作网络关系；③促进合作网络体系的发展；④还要长期维持有利各方的网络体系；⑤对个体企业而言，应尽量选择较佳的网络位置。
总之，战略合作思想并不是对竞争战略的替代，而是对它的补充，它是企业在新的形势下，面临多变而诡谲的环境时的一种必然结果。企业合作战略是在把以自愿为基础来谋求合作网络体系的整体利益最大化作为首要目标的前提下追求个体企业利益。同时应注意的是，合作战略讲求的是合作体系的互相依赖关系，而不是一个企业对另一个企业的依赖。
2．4 从维持企业长期存续目标来看战略。企业战略思想无论是追求利润，还是追求企业的成长，从根本上说，战略思考的目标在于企业的长期存续。从这意义上说，追求企业长期存续可算是企业战略的逻辑终点。追求企业的长期性存续所面临的最大威胁便是企业所面对的未来的风险与不确定性。风险有来自的、法律的、外部经济环境的、社会的、自然环境的，也有来自供应商、顾客需求、技术及竞争等的，当然在企业内部，也会有一些经营风险。如瑞士钟表业凭其在齿轮轴承技术上的优势，曾称雄全球钟表业，但在技术快速发展后，给该国此类行业带来毁灭性的技术风险，使其几乎完全没有生存的空间。在现实中，风险几乎是无法完全避免的，而且风险的出现有难以预测的特性。正因为如此，对抗企业经营与环境中的风险，便成了企业战略重点之一。企业谋求降低风险的战略可有多种多样，如购并、合资、合作及战略联盟等。除此之外，对抗风险的战略还有转移风险、分散风险、隔离风险等其他方式的思路。
在寻求企业长期性存续时，从企业的组织生态角度去思考也是一个重要的战略思路。同生物族群相似，人类社会的组织也是由众多因素构成的，具有多层次结构及关联错综复杂的动态系统。因为环境中的资源有限，人类组织也遵从“物竞天择，适者生存”的。因此，环境的进化要求企业组织也只有跟着发展，即配合环境、适合环境。企业的生态是指企业与其他各类相关利益组织成竞争组织之间的关系而形成族群现象。在现实中，几乎所有的企业都处于这样的生态中。企业战略生态观与其它战略思想的一个巨大不同就是它是从企业族群与环境的关系着眼，而非从个体与环境的关系入手，以此来寻求企业长期存续。在这种战略观的指导下，企业为了谋求自己的长期生存，应充分利用生态的族群效应，联合生态中的相关个体，以群体力量来对抗环境的天择。在自然界中物种间的互动关系有四种：互利关系、共食关系、寄生关系、拟态关系，企业生态系统中，个体企业间也可以借用这些思想，形成企业生态生命共同体，谋求企业间的合作共存。
以上是在概括了当前有关战略的各种思路的基础上，对企业战略思想脉络所作的逻辑分析，目的是试图揭示每一项战略背后的思考逻辑。但在每种战略思想背后有不同理论背景，它对各项战略思想的形成及本质至关重要，决定了战略思想之间的逻辑关系。对于这一点，本文涉及较少。
当然，对战略的逻辑分析除了这两个视角——战略的架构与战略的思想脉络以外，还可以从战略管理的角度，对企业战略进行审视，这可帮助我们进一步认识战略的奥秘，提高在实际中运用企业战略的能力。
