企业集团短信运营模式研究
摘要：文章从产业价值链的延伸，将集团短信的运营模型归纳为单网或多网直发运营、平台式中介运营以及嵌入式运营三种，并从客户选择、价值获取、战略控制和业务范围的角度分析各个运营模式的特点，在此基础上对集团短信行业的演进和方向进行了。
关键词：集团短信；运营模式；市场演进
一、引言
短信简称SMS(Short Message Service短消息服务)，是手机之间或个人电脑通过互联网与手机之间互相发送短信息的服务。据国家信息产业部最新统计资料显示，2006年5月全国移动电话用户已逾4亿，短信业务保持了持续增长的态势，累计达1 679．5亿条，比上年同期增长46．3％，依旧是运营商移动增值业务收入的主体。由于具有快捷方便及良好的交互性等特点，越来越多的用户乐于使用短信传递信息和进行沟通，短信平台已经被业内人士喻为是继报纸、广播、电视及互联网之后的“第五媒体”。
按照运营模式来划分，移动短信业务可以分为增值短信与集团短信两种。前者由独立的服务提供商依托移动运营商的短信平台，面向特定或不特定的消费群体经营各种数据增值业务，从而获取收益。与处于危机之中的增值短信业务相比，企业集团短信呈现出“井喷式”发展态势。由于短信沟通具有速度快、分众性、定向性、精确性、蔓延性、灵活性、互动性和低成本等优点，越来越多的企业选择通过短信平台将信息群发或分发给特定的员工、顾客、潜在顾客和其他相关利益者，与他们互动交流。企业集团短信不具备短信增值功能，基本不具备娱乐休闲的功效，作为一种信息沟通的渠道，与企业的业务经营紧密相关。
斯莱沃斯基(2000，2003)，哈默尔(2002)，汪涛(2003)都认为运营模式是企业为实现盈利目标而采取的方式方法，是企业对主要战略和经营层面的活动，包括客户选择、价值获取、战略控制和业务范围等进行设计，最终形成有助于利润实现的操作路径的组合。根据客户的不同需求，企业集团短信业务的运营模式可以发展为单网或多网直发运营、平台式中介运营以及嵌入式运营。三种模式的共存与融合将为企业集团短信业务甚至整个短信业务的推广与规范带来新的思路与契机。
二、单网或多网直发运营模式
目前企业集团短信业务的利润源还是控制在少数几个移动运营商手中。它们为了扩大业务规模和利润基数，各自直接为企业提供集团短信业务，构成单网或多网直发运营模式，其特点分别是：
1．客户选择。由于专用短信通道和特别服务号需要大量的短信业务量支撑，采取单网或多网直接发送模式的客户多为大型服务性企业或机构，它们需要与其员工、顾客进行频繁而及时的接触和沟通，这样可以确保一定数额的持续短信业务量，使得专用短信通道不会处于闲置状态。而专用的特别服务号有助于顾客识别服务企业，增强短信的阅读性、真实性和回复意愿，帮助企业扩大知名度，树立良好服务形象和品牌形象。
2．价值获取。(1)通过提供专用短信通道为客户提供及时快捷的短信群发服务，获取相对稳定的短信资费收入。在具体操作中采取两步收费法：规定使用专用短信通道和特别服务号的每月或每周最低短信流量，如果没有达到则需：要补足剩余费用；而达到最低短信流量要求的，按照协议的价格收取资费。既有固定的保本收入，也可以从大量的短信流量中获取相当可观的流量收入。(2)手机终端用户对群发短信的回复，按照正常的短信资费收取。
3．战略控制。(1)借助短信沟通的独特性来获得战略控制。在很多情况下，短信沟通优于面对面沟通、电话沟通、邮件沟通和传真沟通。短信沟通传播速度快，不受时间和地点的限制；可以定向发送给特定的受众，并便于及时互动和再次传播；沟通成本低廉，传播信息简洁含蓄。(2)借助专用通道的独占性来获得战略控制。客户一旦取得专用通道和专用服务号码，必须保证一定的流量和使用期限，而短信流量越大，使用时间越长，则受众认知程度越高，用户更改或沟通方式的阻力越大。(3)借助专用通道的准确性、快捷性和回复及时性来获得战略控制。短信流量越大，短信传播的准确性和快捷性越难保证，而专用通道的开通保证了短信传播的稳定性，避免在短信传播的高峰期因通道堵塞而造成重要而及时的信息丢失或失去时效。
4．业务范围。主要是为企业用户开通专用通道和提供特别服务号码，提供短信群发服务以及短信回复归集。
三、平台式中介运营模式
由于直发模式的门槛较高，需要一定的短信流量支撑，对于大多数企业而言，其运营成本偏高，从而阻碍了集团短信业务的广泛推广。平台中介商的介入，极大地降低了企业集团短信的运营成本，扩大了集团短信业务的运营空间。与此同时，平台中介商对多个运营商短信接口的整合，在方便跨网用户短信应用的同时，也在费用结算方面提供了极大的便利。
1．客户选择。(1)在运营商固定的两步收费机制下，类似于“批发商”的平台中介商在很大程度上缓解了专用通道的高成本压力，积少成多、共享资源的模式使得企业集团短信的应用前景变得非常广阔。一些短信流量不大的中小企业、需要临时使用或短期租赁短信通道的组织机构都可以成为集团短信的客户；而大企业从成本和财务结算的角度，也可以考虑通过平台中介商使用集团短信业务；另外，平台中介商还可以采取委托代理的形式发展区域代理商，扩大渠道覆盖的广度和深度。(2)由于客户源的扩大，客户管理、信息管理和通道管理都成为日常工作的重点，所以运营商对平台中介商的选择也异常严格，除了具备一定的技术资质之外，行业经验与商誉也是考察的重点。
3．战略控制。(1)运营商通过专用通道的严格审批来加强对平台中介商的控制，同时通过全国网和地方网的区隔来区分中介商的等级，以此激励和约束各个平台中介商的竞争行为。(2)而中介商则通过获取的专用通道数量、等级和专业的服务来建立和维持与用户的长期关系，中介商对客户的战略控制很大程度上依赖于它与运营商的关系紧密程度。
4．业务范围。(1)运营商主要是通过为平台中介商开通专用通道和提供特别服务号码，然后由他们再分配给最终的企业用户，并为企业用户提供短信群发服务以及短信回复归集。(2)而中介商则为企业用户提供多个运营的整合服务、结算服务、短信发送情况分析等服务。
四、嵌入式运营模式
在实际的业务推广过程中，由于越来越多的企业实现了企业信息化的改造，企业资源管理系统或客户关系管理系统的建立，要求短信沟通与决策支持紧密融合，一方面企业发送集团短信需要从已有的客户数据分析系统中导人相关信息，实现传播对象的分众化和传播内容的个性化；另一方面企业接收客户回复的上行短信之后，需要将具体内容和接收时间定向导人客户数据库中，作为分析单个客户需求动态，建立、维持和开发客户关系的基础。所以许多平台中介商开始与管理软件供应商合作，将短信平台嵌入企业办公系统或企业资源管理系统。其运营模式的特点分别是：
1．客户选择。(1)在一段时期的合作之后，运营商逐渐放宽了对少数几个平台中介商的限制，并且加大了扶持与合作的力度，为平台中介行业构筑进入壁垒，而在管理软件供应商的选择上逐渐完全放权给核心的中介平台商。(2)平台中介商一方面可以直接与管理软件供应商合作开发小型的资源管理系统，作为整体解决方案出售给中小企业。(3)另一方面，对信息化程度较高的企业用户，平台中介商在软件供应商提供接口的前提下将短信平台直接嵌入企业已有的资源管理系统中。
2．价值获取。(1)由于应用范围的拓展，企业用户大量，增加，企业集团短信广泛应用，运营商在大量的下行和上行短信流量中获取了丰厚的利润。(2)平台中介商通过短信平台介入企业管理系统，分享整体解决方案的收益。(3)同时根据短信下行流量的大小分享与运营商分享收益。
3．战略控制。(1)运营商由于资源的独占性而获得的战略控制优势没有发生变化，而且随着集团短信业务的广泛推广，企业用户对短信沟通方式依赖性增强，运营商的战略控制能力将逐步扩大。(2)平台中介商一方面继续依托运营商分配的独特资源对潜在进入者构建壁垒；另—方面依托软件供应商进入企业资源管理系统，通过为小企业提供整体解决方案或者数据支撑平台，增强与企业客户的“业务纽带”，为长期良好关系的建立奠定基础；通过与大型软件供应商合作，为大企业提供新的沟通工具和专业服务，提高企业用户的转换壁垒。
4．业务范围。(1)运营商除了提供短信发送和回收的服务，还会利用现有网络资源提供最终用户的定位搜寻服务，适时地在区域范围内自动发送定制化的短信。(2)平台中介商结合管理软件提供短信定点发送和回收、短信沟通资料的存储与分析、与已有管理软件的接人与导出、利用短信平台收发传真等。
五、集团短信行业演进
1．市场主体不断扩容。在运营商初始的业务战略规划中，通话业务一直占据着绝对主导的地位，而短信作为附加的新业务，其总体销售规模远远小于通话业务，不容易引起决策层和业务层的重视。在单网或多网直发运营阶段，市场主体局限在运营商和企业用户两个群体，高额的交易成本和诸多的交易障碍束缚着行业的。中间商和代理商的出现极大地降低了交易成本，方便交易的达成，并在服务人性化、专业化方面表现优异。而管理软件供应商的加入更是扩大了行业发展的前景，吸引更多的企业用户使用集团短信业务。
2．业务边界不断扩大。从最初的短信群发与回收业务，扩展到多个运营网络的整合服务、结算服务、短信发送情况分析、短信定点发送和回收、短信沟通历史资料的存储与分析、与已有管理软件的接人与导出、利用短信平台收发传真等。随着3G时代的即将来临，已有的短信平台将从单纯的文字传递扩充为声音、图像、动画、流媒体与文字整合的传递，可读性和互动性增强，产业价值链横向扩张的空间不断延伸。
3．控制权向下延伸。在直发运营阶段，由于客户群体规模小，买方的市场竞争势力并不明显，面对运营商的独占垄断权，谈判能力有限。进入平台式中介运营阶段，平台中介商将多个运营商和大量的企业用户融合在一起，彼此的制约机制达到一定规模，实质上削弱了运营商的独占性，增强了企业客户的市场势力。但是由于移动梦网等增值服务的泛滥，引发终端用户对手机短信息的信任危机，运营商出于维护自身形象的角度考虑，仍然对集团短信整个产业价值链的成员资质、市场行为进行严格的规范和监控。随着集团短信市场的扩张与规范，业务边界向相关领域的蔓延，平台中介商市场地位的稳固，集团短信行业的竞争格局逐渐趋于均衡。
今后集团短信发展的趋势是分工更加明细，应用更加复杂。在经历了一段时间的通用性使用之后，分行业的定制化应用成为今后业务发展的方向。汽车销售、超级市场、百货业、房地产、证券、期货、咨询、等集团短信广泛应用的行业，由于本身业务需求的差异，需要在应用模块上有所不同。另外，短信作为沟通方式的一种，并不能完全替代电话、邮件、面对面访谈等沟通工具的功能，多种沟通方式的整合利用以及与企业客户关系管理的整合都将集团短信带人更大发展平台。
