从个案分析商品“窜货”的成因及对策
【摘要】文章认为生产应从现象中发现问题的本质，从各方面入手找寻适合于本企业的解决办法，从根本上杜绝窜货问题的发生，培育出健康、有序规范的销售渠道。
【关键词】个案分析；窜货；成因；对策
案例一：
A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为2.6元/瓶，经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂，且B市啤酒市场竞争比较激烈，所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.0元/瓶，市场零售价为2.4元/瓶。该计划实施不久，A市啤酒厂发现了一重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。
原来，该计划实施不久，A市场经销商就发现，如果和B市经销商达成私下交易，双方均能得利，也就是说，A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有100公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬间又被运回到A市进行销售，不仅B市消费市场没有打开，总体销售量没有提高,而且市场也被扰乱了。
案例二：
在印度，可口可乐公司每年以15%的幅度增长，200毫升1瓶的饮料在印度市场的售价仅为5个印度卢比（约合11美分），折合成人民币大约是0.9元，是世界上的最低售价。在市场上,一般瓶装250毫升的可口可乐市场售价为1.50元/瓶，折合成200毫升的瓶装饮料也就是1.2元/瓶，比印度市场的售价大约多0.3元/瓶，按道理说，中国国内的经销商为获取更大利润，可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际上由于关税、运输费及其他约束制度，这种倒货方式并不可行，也就是说可口可乐瓶装饮料不可能出现倒货问题。
以上两个案例均反映了市场营销活动中的一个重要的问题——商品窜货。所谓窜货，就是指经销商违背与生产厂家约定的销售渠道地区进行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。这种经销方式往往以损害生产厂家、其他经销商利益为代价，以低于正常的经销价格在其它市场区域内经营，获得较明显的销售业绩，进而获得较多的“折扣点”或其他销售奖励。
一、窜货现象的原因分析
窜货现象是如何形成的呢？以上案例表明，在我国目前的市场活动中，窜货现象发生的根本原因是由地区收入水平、消费水平的差异造成的。由于我国不同地区经济水平不同，导致了同一商品在不同地区的价格有明显差异，因此，同种商品只要存在地区间的价格差，就有可能出现窜货问题。从案例一反映的情况看，导致窜货的原因不外乎以下几种因素：
（一）销售渠道管理不完善
窜货管理是销售渠道策略制定过程中的重要内容，但实际上很多企业往往忽略这一问题，对代理商、批发商、零售商以及业务人员没有明确的规定，更没有制裁措施。出现窜货问题不是严肃处理，而是象征性地批评一下，或罚款了事。这种方式在一定程度上默许了窜货问题的存在，有些企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地提高业务员的销售任务，结果有些业务员就鼓动经销商向其他地区发货，导致出现窜货现象。
（二）中间商方面的原因
由于生产厂家将销售量与给经销商的折扣大小直接挂钩，在利益的驱动下，有些经销商不顾当地市场的实际情况，在竞争十分激烈、销售不看好的条件下，仍然向生产厂家大量进货，结果就出现了低价销售的现象。曾经有一段时间，在我市销售的某著名品牌的空调价格比生产企业的出厂价还低，在低价销售仍不能达到目标的条件下就出现了以“倒贴差价、贴本销售”为主要特征的窜货现象。这种价格倒挂现象从表面上看，经销商在做亏本生意，实际上却可以从生产厂家那里获得高额的折扣来弥补，真正受损失的是生产厂家。
（三）生产企业屈从于眼前利益
一些企业在经营过程中患有“营销近视症”，片面追求眼前利益，缺乏系统规划，常常采取短期行为。一般来说，在一个区域应选择一家代理商，或一家总经销商，这样比较容易控制，保证市场规范有序，但是在短期利益的驱使下，生产企业常常不顾市场规范，只要给钱，就可以加盟，取得代理或经销资格，结果在一个市场区域就出现了多家代理商或经销商。中间商的杂乱无序、良莠不齐，使生产企业无法有效管理，也就无法控制市场。而这些众多的经销商或代理商为了个人利益，也为了生存，常常不择手段，什么事情都敢做，窜货也就不稀奇了。
（四）企业营销人员素质不高
企业在招聘营销人员时，常常从各个方面加以考虑，因而造成有些营销人员素质不高，职业道德较差，拜金主义严重。为了使自己获得更多的工资报酬，往往背着企业放纵经销商违规操作，甚至鼓励经销商跨区销售，一来增加自己的销售量，二来减少了其他营销人员的销售业绩，甚至有些营销人员打一枪换一个地方，身在曹营心在汉，随时准备跳槽，以各种各样的理由向企业狂下订货单，然后以较低的价格向其他区域销售商品，引起区域冲突，为拖欠货款制造借口。
造成窜货的原因是多方面的，因此治理窜货问题应从各个方面入手，实施综合治理，减少或杜绝窜货问题，培育健康规范的销售体系。从案例二反映的情况看，防止商品窜货的措施主要包括以下几个方面。
（一）完善管理体系，加大监控力度
生产在销售公司应设立专门的管理机构，配备专门的管理人员，明确责任和权利，加大监管力度，从源头上杜绝窜货问题。首先，制定一套完善并切实可行的管理规章制度，如代理商、经销商资格审查制度、巡查员工作制度、奖惩制度等，从制度层面上控制窜货问题。其次，加大检查力度。生产企业派出专门人员定期或不定期到各市场区域进行检查，了解当地的实际情况，保持信息渠道的畅通无阻，及时掌握市场窜货状况。最后，加大处罚力度，一经发现窜货商品，要迅速查清事情的来龙去脉，及时进行惩罚，该取消资格的取消资格，决不姑息养奸。如某品牌的电视机是每一个县找一个独家代理，再一次抽查中发现有一代理商跨县区销售，该电视机生产厂家毫不客气的扣罚了代理商1000元，并进行通报，起到了很好的警示作用。
（二）从技术层面上防范窜货
防范窜货首先要确认货物应该销往哪个市场区域，解决的办法就是从技术层面上加以区别，如实行差别化包装策略，如可口可乐销售印度的一般是200毫升瓶装饮料，销售大陆的一般是250毫升瓶装饮料。有时还可以实行编码制度，在生产车间将商品贴上编码，或者贴上条形码，在商品入库、出库时对所有商品与包装进行逐一扫描，将所有的扫描数据录入机数据管理系统中，并在系统中一一记录其商品的流向，一次达到防止窜货的目的。再者还可以通过文字标识，印刷“专供XX地区销售”的字样，如一些烟草公司在香烟包装盒上均因有“专供济宁”、“专供济南”或“专供青岛”等字样，以防范窜货问题发生。
（三）建立合理的差价体系
每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防范窜货的重要措施。如果地区间收入水平、消费水平差距过大，同一商品在不同市场的价格差距较明显，可以采取差别包装策略，在包装上加以区别，让消费者感觉到商品是不一样的；或者采取子品牌策略，在统一品牌下再赋予商品一个新的名字，以示区别。如案例一中A市啤酒厂生产的啤酒在当地可以叫“清爽Ⅰ”，在B市可以叫“清爽Ⅱ”，这就从根本上杜绝了窜货问题。
（四）规划，做好中间商管理工作
首先，生产企业在与中间商签订经销合同时，要先期进行科学的论证，确定一个合适的销售基数，达到双方的满意。其次，生产企业要注意与中间商签订不窜货乱价协议，在合同中要明确加入“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施，或要求中间商缴纳市场保证金，从层面上保证二者的业务关系，一旦市场上出现了窜货现象，生产厂家可以追究相关中间商的法律责任和责任。再次，注重提高中间商自身的素质，市场经营活动的关键因素是人，因此要想尽办法提高中间商的经营水平、职业素质。在企业获利的同时，让中间商也得到实惠。
（五）加强营销队伍的建设，提高业务人员素质
营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。首先，要严格人员招聘、甄选和培训制度。企业应把好业务员的招聘关，挑选真正符合要求的高素质的能人。其次，制订人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。对做出优异成绩的销售人员给与晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。对违反规章制度的销售人员应按规定处理。最后，严格推销人员的考核、建立合理的报酬制度。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标一致，评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、条件等对推销效果的影响以及一些非数量化的标准，如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等，力争从多方面杜绝窜货现象的发生。
三、结束语
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。窜货问题是中间商追逐自身利益的必然结果，对于市场上出现的窜货现象，应该引起生产企业的高度重视。它不仅影响到生产企业的经济效益，更影响到企业的整体形象。对企业造成的危害是显而易见的，生产企业应从现象中发现问题的本质，找寻适合于本企业的解决办法，从根本上杜绝窜货问题的发生，培育出健康、有序的规范的销售渠道。
[资料]
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[2]吴建安．市场营销学[M]．高等出版社，2000．
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