网络广告投放原则浅议

    内容摘要：对现今营销中广告投放的诸多问题进行深入思考后，笔者提出了网络广告投放时需要注意的几项综合性原则，希望能够对网络广告投放行为产生一定的启示和规范作用。

　　关键词：网络广告 投放原则 注意力差额
　　
　　非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，商务的出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。
　　
　　网络广告投放的前提条件
　　
　　网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。
　　以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。
　　
　　网上营销中网络广告的投放原则
　　
　　注意力差额原则
　　我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用A_net来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用A_ad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：
　　注意力差额：△A＝A_net－A_ad
　　│△A∣＝∣A_net－A_ad│∣
　　由上式可以推出以下的五种情况：当△A=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当△A>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当△A>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当△A<0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当△A<<0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。
　　如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实意义。
　　受众分析原则
　　受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：
　　网络广告投放前的策划分析
　　广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：广告是针对人们外出旅游的需求，提供、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。
　　目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。
　　网络广告投放后的追踪分析
　　这里说的追踪分析是一种帮助作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（Data Warehouse, DW）,联机分析处理技术（Online Analytical Processing, OLAP）,数据挖掘技术（Data Mining, DM）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。

　　市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。
　　信息化原则
　　所谓信息化原则，是指投放广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（OA）、客户关系管理系统（CRM）等信息化模块，建成企事业的内联网（Intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（DW+OLAP+DM），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。
　　网络广告设计的可近性原则
　　在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：
　　广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。
　　
　　网络广告投放原则的实际运用
　　
　　最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。
　　
　　资料：
　　1.陈毅聪，门户网站第三季度财报分析：有些意外， http://www.blogchina.com/new/display/15359.html
　　2.陈可，对我国网络广告市场状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27
　　3.集智网，http://www.groad.com/keats/clustering/complex/top2down/ml.htm
　　4.王忠诚，电子商务概论，机械出版社，2002年版