韩后创始人王国安：互联网精神的本质是流氓精神

　　导语：5年前大学毕业的江西青年王国安不愿“这辈子就做个物理老师”，揣着400元南下淘金，第一份工作是化妆品销售，一做十多年，2005年第三次创业

　　

 

　　韩后创始人王国安

　　去年8月，南方都市报上一则“天下无三”的“出位”广告引爆了网络，，让许多人一夜间记住了“韩后”，这则广告的幕后策划正是韩后创始人王国安。11年勇夺江苏卫视标王，12年国内首家签约全智贤做代言，13年回款达不到6个亿就裸奔，王国安的大胆出格业内闻名，江湖人称“王敢敢”。大胆不等于鲁莽。王国安说，其实大家都错了，我胆子大是因为我胆子小，所以我用最好的资源来做事，确保它一定成功，就算少赚钱。

　　15年前，大学毕业的江西青年王国安不愿“这辈子就做个物理老师”，揣着400元南下淘金，第一份工作是化妆品销售，一做十多年，2005年第三次创业，创立了护肤品牌韩后，赶上了本土化妆品品牌崛起的时机。

　　【互动实录 分享于2014/5/22 】

　　王国安：大家好，我是韩后创始人王国安，我们拥有韩后和川两个化妆品品牌，渠道主要分布在全国二三线化妆品专营店、屈臣氏以及电商，全国有1万多个网店，屈臣氏有1700多个网店。

　　今天我想跟大家分享的题目是互联网精神的本质是流氓精神，行业里大家叫我“王敢敢”。在我看来，流氓性和互联网思维某些点上是一致的。消费者购买一个产品，当他认为你的背叛成本足够高，他就觉得选择你是安全的。怎么让消费者相信你?就是让消费者觉得你付出的代价足够大，不会轻易背叛他，所以会选择你。

　　我为什么要请明星代言人、打这么多广告，因为消费者第一判断是，你请了这么大牌的明星，在这么贵的电视台打广告，那么你一定更在乎品质。优先选择权在快消品行业非常关键。

　　怎么给品牌找到背书是个很重要的问题，别人认为你有钱，你没钱会变成有钱，别人认为你没钱，你有钱会变没钱，每个品牌都需要找到一个点去背书，让消费者真正觉得他买的放心。

　　韩后现在的年营收大概是多少?

　　王国安：韩后今年预估专营店回款6-7个亿，电商回款大概2个亿，屈臣氏和其他渠道回款2个亿，所以今年预计回款大约10个亿。另外一个品牌川的今年回款目标是12个亿，去年大概有6个亿的回款。

　　各渠道的产品和价格一致吗?

　　王国安：屈臣氏的产品是为屈臣氏订制的，独家的，网上的价格大概是线下的8折，我们大概花了半年去管控网上的价格，原来的价格很低，只有线下零售价的4折到5折。

　　线上渠道的规范只是一个开始，我们正在努力淘宝化，现在为线上专供的产品还很少，我们未来的目标是把线上产品的性价比做到极高，希望线上的产品可以影响到线下的消费者。

　　比如我们线下卖的产品100块，生产成本可能是10块到12快，线上100块的产品成本会占到35-40块，因为线上追求高性价比是非常重要的一个点，我们跟淘品牌的区别在于，供应链会比较强，今年集团零售的规模大概会达到30个亿。

　　线上是怎么布局?

　　王国安：我们去年全年回款大概总共是6个亿，线上基本上是代理商自己做的，我们自己去年在线上总共做了不到1000多万，今年1个月就超过了去年全年的回款。

　　今年我们在天猫淘宝一个月的零售额在1400-1500万左右，今年全年在聚美优品大概能做到6000万，我们通过线下的广告跟聚美做一些资源的置换。

　　我们在电商这个板块起步比较晚，去年5月份才把旗舰店收回公司里来做，今年1月份才开始做线上线下的整合，在天猫的排名从60多名做到13、14名，未来我们在线上可能不光做韩后一个品牌，还会找很多品牌去收购。

　　我觉得在线下我们通过广告让消费者买的更加安全放心，在线上我们第一要卖高性价比，第二个要把产品的意境制造出来，用意境来打动消费者。意境其实就是消费者看到你产品后的联想，这是我们下一步要重点打造的。

　　如何管控线上价格?

　　王国安：我们在线上平均客单价在120多块钱，在线下客单价比较高，客户一般购买3件左右，客单价在200-300左右。

　　我们现在做的统计是，线上32%的购买用户是来源于线下的客户。线下的客户到线上购买一定会成为一个趋势，这时就会产生利益冲突，线下买我们产品的客户到线上还会买我们。我们把全网排名前20名的店列出来，按照他们每个月的销量，要求他们回款销售额的50%，如果你没有回款50%，我就把你的店砍掉，这样就没办法串货，就不会把价格降低，会按照我们要求的最低8折来卖。

　　事件营销对品牌的作用是什么?

　　王国安：韩后去年的“张太”事件第一让我们在一二线城市有了非常大的知名度，我们有了一个跟屈臣氏等平台沟通的频道，所以知名度很重要，让别人先知道你再去沟通，成本会比较低。

　　怎么处理存货?

　　王国安：化妆品一般保质期三年，我们对隔年的产品特别在乎。14年卖13年的产品，会让消费者觉得产品滞销。红牛也出现过类似情况，把快过期的产品打折销售，但打折会影响新产品销售，后来他们索性在开车的收费亭内去赠送，结果把司机这个群体打透了，所以我们一般不建议打折，而是作为会员礼品去赠送，经销商通过套盒的方式，把较早生产的作为赠品，买三支送一支。

　　进入屈臣氏困难吧?

　　王国安：其实进屈臣氏不算特别困难，因为我们在线下做了很多年，他信任你品牌的实力，但是要在屈臣氏生存很难，他全部用数据说话，库存周转率，不讲人情，你好，他就给你更好的资源，所以在屈臣氏生存很难，赚钱就难上加难。

　　我们在屈臣氏是购销，就是他买断我们的产品，但如果你的库存和销售没有达到合理的比例，他就会冻结你的货款。

　　下一步的渠道战略?

　　王国安：我们下一步的战略是全渠道战略，因为化妆品单一渠道未来会受到很大的生存挑战，比如淘品牌生存优势越来越不明显，未来全渠道战略是国内化妆品非常重要的战略。

　　我提出的战略是在每一个渠道里面都必须进入这个渠道的长尾，就是必须做强，先强后大，第一个长尾是在专营店，今年我希望进入屈臣氏长尾前几名，明年是电商，商超正在考虑，但仗不一定能打赢，所以现在没有全面放开做。

　　每个公司的主次不一样，我们是专营店起来的品牌，第一是专营店，第二是屈臣氏，第三是电商，但我们最重视的是电商，因为提升空间比较大，下一轮我们重点会放在电商。