案例分析：网站广告图元素与点击率
去年差不多这个时候为了应付某广告公司招聘职位写的,写了3个小时左右.
引用数据资料不知道保密性如何,所以慢了一年才发出来.
http://x.paidai.com/view/12582
相关数据下载地址
看文章前最好先下数据看看.不然没有数据对比形成概念.写的很草率不成系统,望大家包涵.
引用的数据为淘宝网10年8月份数据,跟现在可能有出入.不过仍然可以作为思路参考.资料内容如下:
通过数据中总结出了几种影响图片点击率的因素.
个人将其总结为主题,构图,驱动3个主要因素.而每个主因中,均包含数种元素.每种元素表达后的好与坏,均会拉/推动其他因素效果高低.可以将其想象为多边形立体模型,每个平面顶点对应一种元素,元素发挥效果为顶点到轴心的长度.最后形成的棱形体积即为点击率.说得有点绕口,不过如果想清楚了,对理解我的看法有些帮助.
就目前案例情况而言,如能将其中一种因素发挥至极致,其他元素无需太高标准,基本上均可以达到较好的值,而就目前情况而言,因为单次投入成本高,导致利用单种因素发挥至极致来拉动点击率风险较大,所以通常情况下还是结合其他因素进行配合.
每个用户产生点击,均是一个"接收信息->产生需求->驱动->点击"的一个过程.
接收信息主要要求是画面中构图,美术部分.当然,图片尺寸跟页面位置分布是这个主因的一点,但是跟本文内容无关,这部分详述.
需求的产生跟主题,内容,文案相关.
驱动点来源于上一步产生的需求是否能否得到回应.
如果此流程能够把握住用户,那么就会产生一次点击.
在接收信息的过程中(美工),主要是为下一步产生需求服务,主题能否清晰传递给用户.是否能让用户快速获知信息,是这个过程的主要任务.
在需求产生的过程中(主题),仍然是为下一步驱动做服务,主要任务为如何让用户产生需求,或者激发顾客需求,引起他进一步关注.
驱动过程是一个关键的过程,需要按上一步主题内容进行用户需求倾向的拉动,有两种方式,一种是让顾客在思考时得到需求回应,一种是使顾客需求得不到回应.两种用网络信息来说前者是公告,后者是标题党.
内部驱动型点击:
得到利好消息, 自身对其产生需求.想更深入了解情况.产生点击.
前者对应主题而言目标明确,是内在驱动方式,此类流量转换率更高,
后者主要是好奇心使然.
为外部驱动型点击.点击率更大.但转换率低.
在这个阶段如何选择有利的驱动方式?
按主题内容来判断,站在消费者角度思考,如果是对其非常有利的, 使用外部驱动.
如果消费者获利较小的,尽量使其产生好奇心但不回应, 外部驱动其点击.
下文案例部分,为每个元素应用的展示评述,不代表广告图整体效果.
广告图对比数据都是准确的以类目对象为采样单位,
所以同一个位置点击均值不同类目会有很大差异是正确的.
在美工部分,首先要求较有冲击力,抢眼,在每屏内容用户不到3秒浏览的时间内,要将用户眼光焦点聚集到此图上,然后要求要求下一步内容一目了然,清晰.不受影响.而人物(眼光,卡通人物,手势,发散型光线等)都能有效的聚集浏览者视线,在制作的过程,尽量考虑加入该种元素.
案例: 点击率1.2% 该位置点击均值0.65%
左边猛男气势蓬勃,嘴型猥琐,由于该位置尺寸够大,浏览者面对面为广告人物,人类潜意识中会寻找焦点,面对面时会直视对方眼睛.该猛男在整个页面元素中起到先行突入,再将焦点导向主题.相信大部分人都是先到此男,然后才继续阅读产品.
点击率5.1% 该位置点击均值2.07%
丢弃其他元素冲转换率的出色案例,因为本身ETAM已经是知名品牌,最好减少其他外部驱动元素,尽量利用本身号召力来拉动点击.
差案例:化妆品点击均值0.52%,案例0.18%
全部案例主题均有表达,只是抢眼度有所不同.构图没有站稳.视觉偏向空洞的右边.
