想成为真正的钻展高手需要具备什么素质

来源:岁月联盟 编辑:exp 时间:2014-05-28

  虽然笔者做钻展已经将近一年的时间,花费的预算要超过了100万元,但是距离钻展高手这个水平还是有一定距离的。要想真正炼成一个钻展高手,笔者认为必须要做到以下标准方可达成这个目标。

  首先从钻展高手的定义上来分析,如果是在主推同一个店铺的单品的前提下,直通车花费的预算和钻展一样多,而钻展的回报率和直通车持平。负责钻展投放的人员才能真正意义上称之为高手。比如说一家做女装的店铺,直通车当月花费5万元,3天的回报率为1:3,而钻展当月花费4万元,3天的回报率是1:3.5,这个时候评估钻展的回报率高于直通车是不科学的。因为当钻展花费从4万元变成5万元的时候,回报率就未必能够保持在1:3.5了,所以,必须是同一个维度下进行对比。

  为什么要做这个对比呢?因为直通车的流量是有限的,当店铺的发展遇到流量的瓶颈时,就需要通过钻展进行引流。比如像笔者所在的化妆品类目的店铺,直通车一天消耗大概是1000元到1500元左右,回报率可以控制在1:1.2左右,要是消耗超过2000元就比较吃力,回报率会降低到1:1左右。这个时候就需要钻展进行辅助引流,要是钻展的回报率低于1:1,就有点变成鸡肋的嫌疑,还不如直接把预算消耗在直通车上面。因此,钻展的回报率即便是不能和直通车持平,也至少是相差不大。即便是预算的占比上不能持平,也要在回报率上持平,这个时候做钻展才有更大的意义。

  纵观现在很多网店,做直通车的高手很多,因为门槛很低,店铺满足两个心就可以开通直通车推广。但是钻展需要3个钻,而且店铺单品数量在10个以上,需要有动态评分。如果想开通优质展位,还需要有好的资质。不同的类目还需要提供对应的行业资质、卫生许可证等等。所以,光是这个门槛就把很多人卡在门外。此外,钻展的素材审核还有很多的不允许,落地页、图片、文案都是有严格的要求的,要通过审核也是一件比较麻烦的事情。通过一连串的考验后,能够真正设置好计划,把点击单价控制在行业平均值的钻展推广人员,就已经具备了成为钻展高手的潜质。

  做钻展需要有一个好的心态。正是因为前面的不容易,好不容易入门了,很多人在看到钻展的数据不堪入目时,便产生了抱怨的举止。比如笔者之前在一个群看到一个新手就在问钻展小二,首焦的白底素材什么时候会向其他素材倾斜?因为他知道白底的素材点击率永远都是低于其他背景色的素材。从这个角度来分析,既然淘宝首页要改版,目的就是为了画面的统一性。所以才要求保留一张白底的素材,也就是说这个是规则所要求的。既然要玩钻展,就要遵守游戏规则,而不是去抱怨或者钻牛角尖,没有好的心态是做不好钻展的。

  因为很多店铺没有开通回报率,这个时候想要更加有参考价值的数据为下一步做决策,订购生E经或者是钻展透视就很有必要了。生E经可以统计到当天成交的金额以及成交的部分路径,在没有开通回报率之前就可以大概知道那个位置是有直接成交的。

  做钻展要想提高回报率,首先就是要选对位置。而位置的选择不是看点击单价有多低,而是要看收藏成本有多低,这样的位置才是最佳的。比如聊天窗口文字链这个位置,点击单价应该是所有的位置里面最低的,化妆品类目可以把点击单价控制在0.8元左右,但是平均一个宝贝或者是店铺收藏成本达到了100元以上,通过生E经可以统计到的回报率达到了1:0.8左右,但是如果选择其他收藏成本低的位置持续投放,相信效果一定比这个要好。

  选好位置就是要降低点击单价,无非就是提高素材的点击率。在素材的制作上,文案的构思要围绕着目标消费群体来进行。比如笔者之前主推的一款眼霜,使用的文案是“再找不到一瓶好的眼霜就老了”,效果是比较好的。很多人有黑眼圈、眼袋,要是没有消除的话,就会显老,所以,这个文案就是很好的把消费者所关注的重点信息展示出来,用的是恐吓性的营销手法,效果比较好。当好的文案测试出来后,就可以通过不同的排版方式,背景图重新设计不同的素材,做下一轮的测试。这样得到的素材才是相对点击率比较高的。

  出价的高低也是决定点击单价高低的。因为每一天每个时间段的千次展现价格都是不一样的,相对来说早上的要高一些,下午和晚上的要低一些。而每张素材,在早上、下午、晚上的点击率都是不一样的,如果是预算有限,就可以通过一个周期的数据统计出来后,砍掉点击率低的时间段,或者是选择千次展现价格低的时间段来投放,抢占低价格的流量。还有一种办法就是多计划投放,比如说这个计划是一定要把预算花完的,设置的出价就按照临界点出价。另外可以多设置几个计划,略低于这个临界点出价的,这些计划是抢到多少流量都是赚的了,是不必要强求把预算花完的。

  从访客和兴趣点来分析,同一个类目下,访客的回报率应该是要高于兴趣点的。所谓的兴趣点就是最近搜索过、购买过、浏览过某单品,被打上标签的买家。比如搜索眼霜、黑眼圈、眼袋这一类的。不管这个眼霜是10几元或者是200元的,这样的潜在买家都可以看到你投放的钻展广告,覆盖的人群是比较广的。而访客投放的人群同样也是被打上标签的,所不同的是被限制到某个店铺,这样可以把客单价很好的锁定,然后通过优劣势进行对比,选择比自己差的店铺进行投放,这个时候的回报率自然是比较高的。不过虽然如此,但访客的流量是有限的,做到越精准的时候,可能钻展一天只能消耗几百元,这个时候就需要做兴趣点进行辅助引流了。所以,根据具体的预算来做计划,当一天只有几百元预算时,就只做访客,要是有几千元的时候,就可以做兴趣点。不过访客和兴趣点的点击单价高低在不同的类目下是不一样的,比如女装兴趣点的点击单价是高于访客的,而化妆品这个类目兴趣点的点击单价是低于访客的。

  之前有一个以前的同事想跟笔者学推广,这个同事目前是做美工工作的,也许是厌烦了这个工作,才想做推广的。但是笔者很坚决的摇头了,因为最为重要的一点就是,她手上没有预算。即便我可以花费一些时间去教你,但是经验都是通过花钱买回来的,想真正成为推广高手,纸上谈兵是不实际的。

  因此,要成为真正的钻展高手,以上这些都是必备的条件之一。

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