浅谈概念营销应用于护理服务市场

【摘要】  在市场体制改革日趋完善的今天，医疗市场的竞争也随之愈演愈烈，那么护理服务作为医疗服务体系的支柱面临严峻考验更是一个不争的事实。如何挑战竞争、顺应，这就要求护理界人士进行市场定位、选择目标市场，引入以患者的健康、需求为中心的概念营销，以此为基础，设计组合，以护理需求、供给、价值增值和价值补偿为目的，顺应化护理发展，让潜在的完美的护理服务意识深入人心，让患者以追求为目标，使护理服务生存发展，进而提高医疗市场的竞争力。

【关键词】  概念营销 护理服务

    ［Abstract］  Today，the market economic system reform is complete day by day，the competition of the medical market thereupon grows in intensity too，care face as medical pillar of service system severe test one irrefutable fact even more then.How to challenge the competition，comply with developing，this demands to attend to the circle personage and carry on market orientation，choose the market of goal，introduce the concept marketing taking the patient’s health，demand as the centre，is based on this design and make up，with the purpose of attending to the demand，supply，value appreciation and value and compensating，comply with and attend to developing modernizedly，let potential perfect care consciousness root in the hearts of the people，let the patient regard pursuing as the goal，enable the survival and development of the care，and then improve the competitiveness of the medical market.

    ［Key words］  concept marketing;care

    随着医学模式的转变，在社会主义市场经济逐步成熟的过程中，互惠双赢、等价交换的经济学观念使得医疗服务备受冲击，那么如何使护理服务接受挑战，使自己立于不败之地？概念营销这一策略是一种值得探讨的服务理念。本文旨在讨论在激烈的医疗市场竞争下，如何将概念营销应用于护理服务市场，使自己接受竞争的洗礼。

    1  概念营销的概念及作用

    1.1  概念  所谓概念营销，就是根据社会文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念，通过推出这一概念的消费向大众传播商品包括功能取向、价值观念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，以引起消费者共鸣并采取购买行为的一种营销策略［1］。医疗营销的目的就是以自己原有的精湛的医疗技术和服务为基准，通过“海市蜃楼效应”，把自己的服务传播出去，使其在一定环境下广受欢迎，战胜竞争对手，形成局部的卖方市场，获取双方共同利益。

    1.2  作用  有利于塑造名牌和赢得市场，名牌产品指具有高知名度和高美誉度的产品，它是感性消费市场的主要购买对象。医疗服务是发展的生命线，对此为了更大限度地赢得患者就需要发掘自己的显著优点或患者对本医院质量的希望，提炼、概括作为宣传概念，使他们通过概念形式进行实践，进而赢得市场［2］。通过概念营销进入市场的产品消费者接受主要是源于他们对概念接受的效果，一旦接受就在他们心里建立起一种新的消费倾向或心理定势，并对其产生一定的心理期待，这种概念营销的方式在一定程度上为企业赢得时间和金钱上的支持。那么护理服务作为一种无形的产品同样适用。

    2  概念服务的要求

    医疗市场的最大要求就是充分了解患者的需求，以最合适的医疗技术、医疗产品、护理服务及最优惠的价格满足患者，还他们以健康。对此，医疗概念服务就要求先产品后概念，即根据自己已有的产品或社会需求发现并创造概念，把产品特色和消费者心理有机结合，在调查的基础上了解其需求和欲望，不能进行概念炒作。概念服务则要求服务质量、服务态度均能更好的体现概念内涵。

    3  概念营销在护理服务中的应用

    3.1  服务质量策略  服务质量水平的高低不仅仅决定于医院，更大程度上和病人的感受密切相关，为此护理服务就贯穿于整个服务的始终，我们必须真正把患者当作整体的人，尊重他们的生命价值、人格尊严和个人隐私，承认和理解患者的爱好和价值观，维护患者的知情权和自主选择权，真正树立“尊重患者、关心患者、方便患者”的人性化理念。

    3.1.1  服务质量的基础  作为具有影响力和竞争力的救病治人的大市场，首先必须满足最基本的条件即遵循“以人为本”的宗旨［3］，营造优美、舒适的住院环境，使患者感到有如回家的归宿感；创建方便温馨的工作流程，迎如宾，送似客，使患者在整个护理过程中得到人性化的关爱；再者提高护士整体素质，定期开展相关学科知识培训，组织学习新业务、新技术，创造文化气氛，提高整个护士队伍的素质，达到德、智、体、美、劳、工作全面发展，注重培养护士的人际沟通能力和思维能力，使其能捕捉患者内心，具有关心、理解和说服他人的能力。在此基础上要创建自己的特色，使自己有别于其他医院的服务进而提高竞争力，因此就要寻求自己的策略，即将市场经济条件下的营销理念引入护理服务，医护人员对此进行四种转变即：角色心理的转变、服务职能的转变、服务主动性和服务联系的转变。

    3.1.2  概念应用的跟踪  首先要从住院病人做起，在其整个护理过程中要一切以患者为中心，对患者实施最佳的护理方案，不断更新服务内容，扩展服务空间，在提高护理服务水平的基础上寻求护理的新增长点，拓展市场，做好健康及康复后期的电话随访及信函访问工作，让患者头脑中形成最深刻的概念，这里的一切都是为病人的，这里是他们最佳的选择，同时他们就会把这种感受、感想和其他人交流，这就形成了局部概念交流，需要此需求的人就会报着试探的心理来就医，因此我们就赢得了竞争，如此般循环下去就是我们所要言的概念沟通，这就是借消费者的口碑将概念营销广而告之。因此要选择合适的概念诉求点，把消费者购买此服务的理由进行提炼，找到能引起消费者关注，激发其记忆，打动其消费的心理，并准确的以一种丰满有力的、能抓住消费者注意力的形式告知消费者，使其能认同、接受、偏爱，直至忠诚，达到服务畅销。

    由于护理服务的特殊性，因此在进行跟踪时要从以下几方面着手：（1）把服务的各项内容用流程图画出来，使服务过程能够清楚、客观的展示出来，找出病人能够看得见的服务展示，首先给他们以感性上的刺激。（2）利用推广和策划技巧使病人接受自己的质量和服务，通过策划能使人对某一事物产生无可辩驳的印象，所确立的概念就会十分明确。例如有一天人们从火车站走出来发现红地毯一直铺向门外都以为是在迎接贵宾，但未果，于是就纷纷踏过地毯走出门外，第二天有报道“某厂家生产的地毯在火车站一天有7万人从上面走过都完好无损”，随之地毯的销量大家就可想而知了［4］。因此对我们的服务就要进行适当的策划和包装，从病人最敏感的方面着手，例如促销方案，可以针对某些人群或某些病需要周期性，给予一定的价格优惠，让他们成为医院的忠实顾客，与医院相关部门建立良好的公共关系，可以更好树立自己的形象。（3）广告宣传，善用口碑：很多研究发现，在选购服务时，人们最容易听取曾经使用过此类服务的朋友或亲人的意见，尤其在当代社会人们不论从事什么都讲究的是服务第一位，患者在医院可以享受全天候的护理服务，享受舒服的康复环境，专科的治疗搭配，只有专业的护理才能达到最快、最好的治疗效果，因此善用已有病人的口碑也能增强病人的信心。（4）提升自己的整体素质，拓展知识面，熟练运用语言和非语言沟通技巧，满足患者的需求。

    3.2  护理价值的体现  护理服务通过概念营销这一感性刺激，使其使用价值达到或超过同类服务的先进水平，让病人感觉到服务带给自己的好处，引导病人对服务产生合理的期望，影响病人对服务产生的首印效应，促使病人对服务质量产生优质的感觉，帮助病人识别和改变服务医院及形象，使护理服务的经济价值得到体现，真正把服务的有形化和无形化结合起来，达到最大限度地实现医院的经济效益为原则。

    4  前瞻

    未来的营销将逐步化，概念营销只不过是一个过渡，它带给人们的是一种感性的识别，让人们从理念上接受优秀的东西，形成一种时尚去追求它拥有它，从而给创造的人带来更大的经济效益。医院这种无形的护理服务随着社会的市场化已经从被动地位走了出来接受洗礼，今天的服务更多的是出于观念上的动机，实现情感沟通在消费者心中确立明确的概念。概念营销是从人的大脑中开发出来的，是一种智力的成果，它的首要目标是赢得顾客从而取得相对优势。概念营销更加明确了服务的效能，挖掘出了服务更深层次的价值，这与消费者的需求结构相吻合，因此将它运用于护理服务是使其价值得到最大体现的关键。各种迹象证明，概念营销的应用一定可以为医院赢得美誉，为医院在医疗市场能够占领更大的市场份额打下坚实有利的基础。

【】
  1 韩庆祥.概念营销的成功策划.中小，2000，15（3）：28-29.

2 章守明.透析概念营销.商业经济与管理，2000，11（11）:39-42.

3 张慧琳.李乐之.市场营销理念在护理服务中的应用.护理管理杂志，2007，7（3）：46-48.

4 林礼全.浅谈市场营销在医疗服务中的应用.医药卫生，2005，21（11）： 1452-1453.