谈新产品开发面市过程中的成功要诀
内容摘要：在知识时代，创新已成为重要的竞争力。而不断推出新产品上市非常关键。但是，新产品上市并非一帆风顺，常常出师不利。本文列举了现实生活中许多新产品上市失败的案例，并归纳了原因。出为了使新产品成功上市，必须在产品开发前找准对象；产品开发中控制成本；产品开发后营销得力。
关键词：市场营销 新产品 开发
开发新产品的必要性
正如生老病死是人类的法则。根据产品生命周期理论，绝大多数产品都会经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业为了避免产品退出市场的无奈，必须未雨绸缪，提早开发新产品。
另外，随着技术的迅猛，消费需求的变化加速，产品日新月异，个性化的需求日益增多，市场趋于分散，范围缩小，必须提早开发新产品。著名的摩尔定律告诉我们，芯片每18个月升级一次，成本降低50%，而且这个周期还在缩短。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%，而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费的50%，利润也几乎不受影响。
新产品开发的成功曲线
任何一家企业都想不断推出新产品上市，但是新产品上市并非一帆风顺，许多企业都遭受了失败的厄运。
发明大王爱迪生曾有一句经典名言：“99次失败才有1次成功。”这话说明，新产品开发之路充满艰险。请看下图的新产品开发曲线：通常最初有3000项关于新产品的原始想法，形成提议的只有125项，落实开发的只有9项，最后成功的只有1项。
即使新产品历尽磨难，终于研发成功，但也只是意味着脑海中的概念变成了活生生的物品，并不代表着市场的唾手可得。以日本索尼为例，索尼公司曾投巨资研制了一种新型录像带，其技术水平远远超过当时独步天下的松下公司的同类产品。然而这种录像带上市不久便销声匿迹了。一个价位低、技术性能好的新产品，一项可以给消费者带来更多方便的新发明，为什么瞬息之间就被市场抛弃了呢？因为并非只要是新技术就会有市场，索尼上马新型录像带，事前没有弄清消费者在什么条件下才会使用一种新型录像带而更新自己的录像机，没有估计到其竞争对手——松下公司遍布全球的经销商，在多大利益的诱使下才会更换门庭，为自己的新产品摇旗呐喊。对技术开发的市场前景缺乏清醒而准确的判断，是索尼新型录像带的悲沧之所在。
因此，新产品并不一定就能变成滚滚利润源，没有强大的市场开拓能力也会功亏一篑。
新产品开发失败的原因
技术与需求不匹配，没有现实需求
市场营销是有时间特性和空间特性的。但许多企业忽视了这点，苦心研发出的技术要么过时要么太超前。
因此，新产品开发前，如果不去了解消费者的需要，无异于闭门造车。最知名的企业中相当多数至今仍没有进行系统的、深入的、定期的、专业的市场调研工作，没有专职调研部门和专项调研预算的企业比比皆是。更不知道用波特的“五力模型”评价内外部的环境因素。相反，国外知名的企业很重视市场调研工作。以日本丰田为例。当年该公司准备进入中国市场时，用于中国轿车市场需求专项调查的研究经费就高达200万港币。
新产品研制成功是为了推向市场，得到消费者的认可。但许多不会做市场。以万燕为例。1993年初春，第一台VCD影碟机，也是世界上第一台家用VCD机在安徽合肥的万燕公司诞生了。为了与VCD机配套，万燕向音像出版社购买版权，推出卡拉OK碟片，并花去上千万元人民币进行广告宣传。由于前期投入太多，导致每台VCD机早期成本过高，再加上广告费用，每台售价高达4000多元，但也无利可赚。结果，1994年生产的几万台VCD机只卖出2万台，最终因财力不支，不能迅速扩大生产规模、降低生产成本，使本是中国响当当的VCD之王的万燕，两年内市场份额从100%降到2%。1996年被安徽省美菱集团兼并，成为美菱万燕公司。
新产品开发上市成功的要素
新产品就像一颗刚发芽的种子，非常脆弱，但具有强大的生命力。为了使新产品成功上市，必须针对不同阶段采取相应措施。
新产品开发前的绝招
选择最有利的客户群、消费趋势进行市场调研。
新产品开发不能仓促，事先要做许多工作。
其一，了解国家政策。通过投资于长期研究、正常研究，积累研发所需的资料。因为新产品开发要把握国家产业政策的趋势。其二，调查尚未满足的市场需求和市场规模。要了解现有市场上是否有同类产品，优缺点是什么，是否有强有力的竞争对手。其三，估算开发周期。如果开发周期太长，将出现换代产品或替代品，开发成本大幅度增长。如果开发周期太短，开发技术不完善，会使质量下降。
坚持“自动化、简单化、节能型、微型化、化、多功能化、一次性”的新产品开发原则。
从消费者的角度看，他们都喜欢方便、省力、使用舒适、结实耐用、安全无害、节能型的产品。以德国“贝斯特博士”牙刷为例。格林和费希尔公司从1953年生产“贝斯特博士”牙刷之初，就一直秉承这一理念，使该品牌在德国家喻户晓。1988年该公司“贝斯特博士”弹性牙刷销售额为400万美元，1996年骤升至4000万美元。
新产品开发中的绝招
进行可行性分析——包括生产工艺的、技术的、财务的、安全的、环保的。
新产品开发过程中，要进行可行性分析。其一，善于站在巨人肩膀上起步。要充分利用现有技术，避免重复开发。并根据市场分析确立产品总体技术解决方案。其二，将制造工艺的研究贯穿于开发过程。产品最终是要大批量、大规模推向市场。如果工艺操作有难度，又缺少相应生产设备，最后新产品将无条件生产。所以，并行工程在新产品开发中得到越来越多的应用。其三，预算财务收益。估算开发成本、制造成本、市场价格。再利用盈亏平衡法，估算盈亏平衡时的产量。在有收益的前提下，再去满足用户的特别需求。任何时候保证有足够的资金支持开发。
产品的市场分析
为了最大限度地满足消费者的需要，需要灵活运用问卷调查法、网上投票调查、上门调查法等多种方式进行市场分析。了解销售对象、以及他们能接受的产品价格、产品可能的市场地位。
新产品开发后的绝招
产品开发成功，营销计划也要配合。
其一，如果有专利，尽快申请专利，以防他人假冒。并继续开发系列产品，形成产品的强大阵营。
其二，推出新产品不宜遍地开花，应选择一、二个最具代表性的地方推出。就像国内企业都愿选择广州作为营养滋补品销售的第一块试验田，因为广州人讲究营养保健。
其三，不断试探消费者的反应，完善产品。以通讯产品手机为例，NOKIA短时间内推出了从7210型到7250型等更新换代的产品。索尼-爱立信推出了第一款彩屏加数码摄像头手机。海尔推出了“海尔笔型手机”，可插于衣袋里，满足了广大白领阶层需要。
其四，以语言、文字形成的信号紧密结合在一起，给顾客传递准确的信息，形成商品完整的印象。产品宣传和品牌宣传要并举。
总之，只有对于完美商品的不懈追求，才能使许多梦想中的产品成为现实。产品从开发到上市，又是一个环环相扣、稳扎稳打的过程。
