浅谈：淘宝信用体系何去何从
最近电子商务界争论最大一件事就是淘宝信用体系问题，自从淘宝宣布诚信自查以来，反对淘宝的店家此起彼伏，对淘宝信用体系评价也是一拨接一拨，其中著名的IT评论员kseoK总在百度创新大会电子商务论坛的讲话和今天K总发布一篇关于淘宝诚信的文章使我认真思考一下关于淘宝信用问题，下面说一下西西弗斯——苏武牧羊的一些的意见。
个人认为，造成淘宝信用体系的问题主要有两个方面：
1、 卖家对买家的评论可见。
2、 买家对卖家的差评和好评的成本是一样的。
3、 第三，淘宝没有一套完善的评价算法系统。
对于第一条，在卖家对买家的评论可见的情况下，卖家就可以要求买家给予评论，卖家会不断要求买家给好评，如果你给差评，卖家会千方百计的要求买家改成好评，这出现了卖家威胁、利诱等手段来让买家给好评，给买家造成巨大的困扰。
对于第二条，在现在的评价体系中，买家买了东西只需要点击一下就可以完成对这次交易的评价，在不考虑后续卖家要求的情况下，评价的成本是一样的。其实这是不符合现实评价规律的，在现实中，在一次交易的评价买家对卖家的差评付出的成本远大于中评的。
对于第三条，现在淘宝评价中只是分为简单差评、中评和好评，没有考虑评价的原因，评价的来源，这次交易金额对评价的影响等因素，是一个不完善的评价系统。
下面通过现实交易中的一个实例来说明淘宝现在评价体系与现实评价体系的差别。一个人到一家百货商场去买了一双打折的耐克球鞋，买后会出现以下几种情况：
第一种：鞋的质量不错，还价格便宜，非常满意这次交易。(好评)
第二种：鞋买回来后，一穿，发现在一个不显眼出有点问题，去找商场退货，说明原因，顺利完成退货或者换了另外一双鞋。这个人对这次交易基本满意。(中评)
第三种：鞋，买回来后，发现问题去找卖家的时候，卖家不承认鞋的问题，还说已经试穿，拒不退货，但是可以换另外鞋。对这次交易不是很满意。(差评)
第四种：鞋买来回发现问题去退货，不仅不退货，也不能换，与卖家理论的时候还被卖家奚落。买家对这次交易非常不满意。 (投诉)
上面只是简单罗列出在一次交易中可能出现的情况。在第一种情况下，买家对卖家的产品和服务都很满意，这种情况下，买家会向朋友推荐这家店，可能会带朋友到这家继续购买其他产品。这也就是买家对卖家的好评，实际情况下，卖家基本不能完全知道是谁给他的好评，另外买家的口碑传播也是出于一种自愿，在谈话间的一种主动推荐，或者带朋友过去买，这种主动传播过程其实就是买家花一定成本对卖家评价。
第二种情况下，买家对卖家的评价就不会这么高，也不会主动说这家店的产品有多好，只有在朋友咨询这家店的产品怎么样的时候会说一下还行，过得去之类的，不会主动带自己的朋友到这家购买。那是因为上次的交易他给了一个中评。同样，买家的评价卖家还是不知道，也不清楚卖家的评价给自己带来多大的影响;买家没有主动去评价卖家，也就是买家认为卖家不值得自己花一定成本去评价。
第三种情况下，买家对这次交易不是很满意，会向朋友诉说这次失败的购物经历，会劝朋友不要到这家店购买，自己也对自己说以后不会到这家店购买。对于这次交易的评价，买家要花去以成本还发泄一种的不满。对这次交易的评价，卖家同样是不很清楚，可能会从其他渠道知道这次交易的评价。
第四种情况下，买家就会到消协去投诉，不论是打电话，还是写邮件或是直接上访，成本都是很大的。这种情况下，卖家会受到消协的调查，消协会来处理这个问题，卖家也会这个过程中知道具体那个买家对自己的不满，在消协的调停下，最后解决这个问题。但是这次交易污点会记在消协对这家店的评价上，可以作为消协对这家店的评优等参考。这个污点一般消费者是看不见的，消费者一般只知道那家店有没有获得消协的评优，不知道这家店有没有污点。(这里对消协作用是理想化处理的，现实中消协不是这样)
下面用一个图来表示买家在对卖家评论的时候所花去的成本：
从上面的评价成本曲线可以看出，好评和差评的评价都高于中评，交易中的纠纷的成本是最大的，曲线中的好评、中评、差评和纠纷分别对应上面例子中的四种情况。在淘宝的交易中，评价的成本基本是一样，另外淘宝的交易是一个强制评价，不评还是默认的好评，这是不符合买家评价逻辑的，根据上面例子在用户默认的情况下，既不好评也不差评的情况下，正好是对这次交易的中评。
今天K总的文章提到淘宝需要在交易中扮演一个消协的作用，这点给我很大启示，淘宝应该是处理买家和卖家纠纷组织，淘宝自己要建立一套完善评优机制，在一定时间段(比如一月)评出一定数量的优秀卖家，至于受到投诉的卖家一般不予公布，只有达到一定的投诉率才予以通报，这样一来，既鼓励卖家诚信交易，也惩罚不诚信的商家，还保护了一部分偶然犯错的商家。
西西弗斯——苏武牧羊认为淘宝要解决评价体系问题，淘宝需要建立一个半独立的评价系统，所谓半独立，就是买家可以对某次交易进行对卖家评价，而卖家不能查到哪个买家对某次交易的评价，只能看到所有买家对自己的总体评价。
这个半独立系统下，有以下几个问题要注意：
1、买家是针对某一次交易进行评价，只有在淘宝上有交易，才能去评价。所以这个系统不同于大众点评网那种点评，那个点评是对商家的总体的评价。而这种点评，只是针对某次交易的评价，可以在一定程度上防止找人点评等出现。
2、买家可以选择不评价。买家可以具体的情况去对这次交易去评价，可以选择不评价，不评价对商家是没有影响。这才符合现实交易中中评的常理，对于一般满意的买家一般不会主动对商家评论。
3、要给好评和差别设定障碍。这里设置障碍的目的就是增加成本，现实中，不论是好评还是差评的成本都是高于中评(不评)，而在网络中，这种成本差异基本就被忽略了，所以需要人为地增加好评和差评的成本。让买家去选择是不是值得花这个成本去对卖家评价。当然这种障碍的设置需要合理，不要过高，过高会降低客户评价的动力。
4、鼓励买家去评价，只有买家积极参与评价，才能建一个完善的评价系统，如果买家都不去评价，这评价系统基本也就没用了，这个主要淘宝平台去做，比如评价抽奖等方式去鼓励卖家评价。
5、建立一套完善的算法。前段时间昝辉老师提出通过完善的算法来保证评价体系的公平性，个人非常赞成，淘宝现在信用的最大问题就是刷信用泛滥，需要建立一套体系，来认证评价，如一次交易金额、买家和卖家交易次数、评价的完善性(主要是简单给个好评还是具体说明其中原因，这个给予不同的权重)等等，通过这样一个完善的算法，得出某商家的信用，这样才可以建立一个公正的评价体系。
6、对刷信用的处罚。对于刷信用的商家，不能简单粗暴的关店来处理，毕竟店家才是淘宝最大的资源。查处可疑刷信用的评价给予降权处理，比如同一个IP在一段时间内出现多次评价，就可以考虑把这个IP的评价降低权重。由于淘宝很难判断是不是在刷信用，只能从一种可能性去推断，所以不能简单关店的方式来处理刷信用，只要卖家觉得刷信用没用时，就不会大量的刷信用，这样，目的就达到了!
上面是西西弗斯——苏武牧羊的一些个人看法，有很多欠妥之处，欢迎大家指正!文/西西弗斯——苏武牧羊 欢迎转载：http://www.xixifusi.com.cn/article/57.html。
