基于ASEB栅格分析法的旅游产品深度开发研究

提要:在对呼和浩特市旅游资源定性评价的基础上，以省外游客为调查对象，着重对旅游产品偏好和满意度进行了调查分析。运用ASEB栅格分析法将定性和定量分析综合起来，对呼和浩特旅游产品深度分析，形成栅格表，找出其存在的问题。针对这些问题提出了旅游产品的开发对策，并设计了呼和浩特旅游产品谱系，希望对呼和浩特旅游业发展有借鉴意义。

    关键词:ASEB栅格分析法;旅游产品;深度开发

   旅游产品的深度开发是在旅游现状基础上的进一步开发，对现有旅游系统各因子的潜在功能和价值的进一步挖掘和利用，使整个旅游系统结构和产出达到相对最优的过程［1］。随着社会、经济与文化的发展和人们物质条件、生活方式与兴趣爱好的日益多样化及旅游市场竞争的白热化，单一的旅游产品已不能满足现代旅游的需求，追求个性化的旅游产品是今后旅游业的一个发展方向。因此，对旅游产品的深度开发是旅游业进行二次创业、优化旅游产业结构和提高旅游经济效益的重要要求。

    目前学术界对呼和浩特旅游的研究主要集中在旅游业开发［2－4］，宗教旅游产品［5，6］、旅游形象研究［7，8］、旅游区资源研究［9］，城市游憩空间结构研究［10］等领域，运用研究方法主要有SWOT分析、问卷调查法、形象测量法、SPSS统计分析法、层次分析法等，对呼和浩特旅游产品深度开发研究的文章较少。随着呼和浩特市旅游业不断发展，呼和浩特旅游产品开发越来越难以满足旅游者日趋多元化的旅游产品需求。文中根据旅游产品开发理论，运用ASEB栅格分析法和调查问卷法，对呼和浩特市旅游产品开发深度进行分析，并提出相应的开发思路及对策，以优化呼和浩特市旅游产品的整体开发。

    1研究区域概况及其旅游资源赋存1．1研究区域概况呼和浩特市作为内蒙古自治区首府，是全区政治、经济、文化和商业中心，位于内蒙古自治区中部偏西，地处阴山山脉中段，坐落在黄河北岸的土默特平原上。全市总面积1．72万km2，辖4区、4县和1旗。

    居内蒙中部的金三角地区，区位优势显著。且内蒙古东北部接东北三省，中部连接京、津、唐环渤海经济发达地区，北邻蒙古国和俄罗斯，是中国北方沿边开放带与黄河经济开发带的交汇点，也是中国与蒙古、俄罗斯以及东欧各国贸易往来的桥头堡［11］。2009年全市旅游接待人数超过1000万人(次)，同比增长32%，旅游收入超过了140亿元，同比增长31%。目前，呼和浩特市形成了一个中心(自治区最大的旅游区域中心和集散中心)、三大特色(草原民族风情旅游特色，召庙历史文化旅游特色，商务、节庆、会展旅游特色)、五大系列(休闲度假系列、农家乐旅游系列、工业旅游系列、冰雪旅游系列、红色旅游系列)、六条精品线路(呼和浩特东线、南线、西线、北线、市区内线路、黄河旅游线)的旅游业发展新格局。2009年，呼和浩特市还荣获了/"中国十大文化生态旅游城市/"称号。

    1．2呼和浩特旅游资源赋存分析

据国家《旅游资源分类、调查与评价(GB/T18972－2003)》划分的现存旅游资源状况、形态、特性、特征等标准，呼和浩特市旅游资源可分为/"地文景观/"、/"水域风光/"、/"生物景观/"、/"遗址遗迹/"、/"建筑与设施/"、/"旅游商品/"、/"人文活动/"等，可以分为7个主类、21个亚类、39种基本类型。总体上，呼和浩特市旅游资源种类多，实体数量大，实体数达到340个。但基本类型数量很不平衡，其中自然旅游资源种类的数量、单体都比较少，如地文景观、水域风光和生物景观只有9种，单体数量只有22处，人文旅游资源类则较多，分别有37种和318处。从旅游资源等级分布(图1)可以看出，空间分布上，旅游资源地域组合较好，主要集中在呼和浩特市市区，但在土默特左旗、托克托县、和林格尔县也有分布，主要旅游区的空间分布较广。旅游资源等级上，呼和浩特市旅游资源等级较高，而且部分旅游资源垄断性强，优势比较突出。功能结构上，主要以观光类旅游资源为主，休闲度假旅游资源和体育体验类旅游资源为辅，主体旅游资源呈现围绕呼和浩特市分散分布的特征。

    2游客对呼和浩特旅游产品的偏好及满意度调查分析随机在呼和浩特发放110份调查问卷，回收106份有效问卷为98份，回收率96．3%，有效率89%，回收率和有效都比较高。

    2．1人口特征分析

此次调查主要根据旅游者不同社会人口特征反映出的出行决策行为及其对旅游地的感知特征和喜好偏向社会人口特征包括性别、年龄、职业、教育程度、收入等方面(表1)。

    2．2游客对呼和浩特旅游资源或旅游景区的偏好分析由图2可见，游客对自然风光的偏好较大，占游客总数的59．2%，其次是民俗风情，占游客总数的37．8%、其次是历史文化、当地美食和宗教资源，分别占游客总数的30．6%和21．4%和18．3%。由上述分析得出游客更倾向于草原生态自然观光类、民俗风情类、历史文化、当地美食、宗教类旅游资源，对于娱乐活动和休闲度假、科学考察偏好则比较低。

    2．3游客对呼和浩特旅游产品的满意度评价分析设计了以五点李克特量表对所列举的/"游客对呼和浩特旅游产品的满意度/"进行调查，由强到弱高低分别赋值5到1分，调查结果分析(表2)。由表2可知，得分最高的是自然风光(3．825分)，其次是餐饮住宿(3．682)、民俗风情(3．424分)、当地居民的友好度(3．324分)，得分最低的是旅游购物(2．583分)。这也反映出游客对呼和浩特市旅游产品中的自然风光和住宿及餐饮条件满意度较高，对旅游购物满意度较低，说明呼和浩特旅游商品开发仍需加强。

    综上分析可以看出，呼和浩特市自然风光类旅游资源、民俗风情、历史文化类旅游资源有更大的吸引力，同时游客对自然风光和民俗风情类旅游资源的满意度也相对较高。历史文化满意度偏低，所以要根据资源优势合理开发整合现存旅游资源。

    3呼和浩特旅游产品开发研究的ASEB栅格分析法3．1 ASEB栅格分析法ASEB栅格分析法将SWOT分析与曼宁－哈斯－德赖弗－布朗(Manning－Hass－Driver－Brown)的需求层次分析法(包括活动、设施、体验与利益)形式结合起来为旅游研究提供了更为有效、更加以消费者为导向的分析方法［12－13］。曼宁(Manning，1986)等人拓展了行为分析方法(即人类多数的行为都有目的，或者为了满足某种需求)，将户外游憩作为需求四层次理论，第一层次是对某种特定休闲活动的需求;第二层次是人在特定游憩活动中对环境的需求，如自然环境，社会环境等;第三层次是在参与这些活动中获得体验的需求;第四层次是体验后最终产生收益的需求，根据不同层面的有形或无形需求形成了一个等级层次结构表。曼宁－哈斯－德赖弗－布朗分析表对指导旅游区(点)开发中更具有实际意义［14－15］。该分析方法按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对满足的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从消费者的角度对活动、环境、体验和满足与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估，以栅格的形式成为表格，即为ASEB栅格分析方法，由此方法得以评估游客对旅游产品开发的深度满意度，从而有利于在景区(点)中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，为消费群体针对性地提供他们所需期望的满意产品。ASEB栅格分析方法及其单元代号(表3)。

    3．2呼和浩特旅游产品的栅格分析法3．2呼和浩特旅游产品的栅格分析法基于旅游资源定性评价、游客偏好和满意度调查分析，用栅格分析法将二者结合起来最终得到一个旅游资源评价结果栅格表(表4)。

    从表4可知，游客对呼和浩特市的旅游主要是走马观花式的观光游览，游客停留时间短，被动地接受旅游和文化信息，这种游览方式使游客很难形成深度体验的畅快感受。同时，呼和浩特市的旅游产品单一，可选择少，主题不明显，特色不突出，缺乏能够持续吸引游客的核心主题文化的引进，使得现有产品无法满足游客的个性化和深度体验需求。此外，由于呼和浩特市对自然旅游资源的开发也只是表面开发、粗放开发，并未真正体现其蒙古风情、草原文化、历史文化旅游资源特色，加上游客停留时间短，由此导致游客在该区域未能深入感受草原蒙古文化魅力，直接产生的经济效益低。