浅谈无锡民俗旅游的体验式开发

摘要：随着体验经济时代的来临，旅游者已不再满足于走马观花式的观光旅游，而是越来越趋向于深层参与的体验旅游。民俗旅游是一种高层次的文化旅游，对民俗文化的挖掘是旅游开发的重要组成部分，而引入体验经济的理念必然对打造无锡民俗文化精品、推动无锡旅游产业的发展有所帮助。
　　关键词：民俗旅游；体验经济；文化挖掘；无锡

　　在2005年世界城市服务业大会上，无锡市旅游局局长王洁平先生提出：“无锡旅游的发展，走的是融自然山水、历史文化和现代文明相结合的路，因此要更加注重文化的挖掘，打造文化旅游名品。”而民俗文化是一个地区最具特色的文化，可以作为区别于其他旅游城市的差异化竞争优势来进行开发。体验经济时代的来临为此提供了极好的发展机遇，体验式旅游逐渐成为旅游经济新的增长点。
　　一、体验旅游
　　体验经济的概念最早出现于美国。早在20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒出版了《未来的冲击》一书，预言继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态。1999年，美国战略地平线LLP顾问公司的创始人B.约瑟夫·派恩(B.Joseph.PineII)和詹姆斯·H.吉尔摩（James.H.Gilmore）合著出版《体验经济》一书，提出“体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，以情感为纽带，创造让消费者能够亲自参与的各种活动，从而最终满足其体验需要的一种经济形态。”
　　无疑，体验经济迎合了消费者的个性化需求，它的兴起意味着消费者从追求物质满足逐渐转向追求精神满足。旅游业与体验经济有着很好的对接性，作为体验经济的核心产业，体验旅游责无旁贷地担负起体验经济的先锋。
　　所谓体验旅游，指的是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游者带来一种新的附加价值。相对于传统的大众旅游而言，体验式旅游更加尊重人性，关注个性，强调通过游客的参与来创造快乐。体验式旅游从感官、情感、思想、行为等各方面为顾客创造旅游体验，给予顾客充分机会去参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程，企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节，不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐。
　　二、无锡民俗旅游的开发现状
　　就无锡民俗的格调而言，无论是礼俗、婚俗、时令俗，抑或是生产习俗、生活习俗，都表露出浓郁的吴地特色。目前无锡民俗旅游的开发主要有下列几种模式：一是民俗博物馆模式。民俗博物馆集中展示了当地的地方民俗，包括风土人情、礼俗习尚、岁时节令、民间工艺等。无锡有丝业博物馆、运河博物馆、窑群遗址、吴文化博物馆等。二是民俗街区模式。街区可以说是一块被现代物质文明包裹起来的历史文化的“活化石”。它不但存在着有形的都市建筑，还存在无形的传统民俗风情。游客通过参观或参加该街区的活动以及与居民进行交流，可以以小见大，了解当地的风土人情。无锡的民俗街区（民俗村）主要有：集明代以来各历史时期的街坊民宅和传统手工作坊于一体的文渊坊街区、古运河历史文化街区以及惠山古镇、清名桥、小娄巷、荣巷、荡口古镇五大历史文化街区等。三是节庆集会模式。节庆是一个地区民俗文化的最佳载体，旅游者观赏或参与当地的节庆活动，可以最直接地了解和感受当地的民俗文化。无锡也越来越重视节庆旅游的打造，如惠山庙会、各类花会、吴文化节、徐霞客国际旅游节、五寺同鸣新年撞钟活动等。四是旅游商品模式。旅游业实践证明，旅游者普遍都有想买地方特产和纪念品、体验异地消费情趣的心理。旅游者最喜爱的旅游商品是那些深具地方特色的日用品、工艺品和土特产品。无锡开发的民俗类旅游商品主要有老字号的酱排骨、油酥、油面筋、惠山泥人、宜兴紫砂等。
　　三、存在的问题
　　从近几年各地的旅游市场情况来看，以民俗文化作为旅游项目的活动深受游客欢迎。以无锡为例，无锡每年举办的惠山庙会、吴文化旅游节、古运河旅游等都已成为旅游者关注的热点。可以说，民俗旅游正以旺盛的势头迅猛发展着。但是客观说来，无锡民俗旅游还存在一些问题：一是欠缺观赏性、参与性。无锡的民俗展示还存在“文物多，风景少；看的多，玩的少；古的多，新的少；死东西多，活东西少”的问题。就如无锡的博物馆，只有静态的展示，游客只能到此一游，有的内容甚至还看不懂。二是没有形成规模。无锡近些年来在民俗旅游的开发上做了不少努力，也形成了许多具有一定市场影响力的民俗旅游产品，如几大旅游节和花会、特色小吃等。但是各种产品之间的联系还很松散，民俗旅游的规模效应还没有显现出来，民俗旅游的资源尚未得到应有的整合，还没有一个能集中展示无锡民俗文化的拳头产品。三是品牌不够突出。无锡民俗旅游的开发日渐卓有成效，如今仅节庆活动每年就有四五十个，但是仍有很多民俗旅游产品没有形成品牌。究其原因，或是宣传不到位，或是缺乏主题性，或是缺乏特色，因而更多的只为本地人熟知。
　　四、无锡民俗旅游的体验式开发策略
　　（一）确定鲜明的旅游体验主题
　　体验主题化是指旅游业为消费者制作的体验产品以一条明确的主线串起来，并与旅游业的品牌定位融为一体，以带给消费者整体感和统一性，产生感应与联想效应。体验主题是民俗旅游产品设计的基础和灵魂。民俗旅游产品的体验主题要以当地的历史、文化和自然环境为基础，要富于当地性和本土化特点，使民俗产品有感召力和实践性。无锡的吴文化公园以吴文化为内涵，建有蚕桑巷、江南风情苑、人文馆等17个馆区，以丰富的资料、实物、图片、电化形象手段，展现了四千年来吴地生产、人文、民俗的壮丽画卷。游客到这里可以观察旧时无锡房屋结构和家具形态，别有一番滋味，很多生活用品再也看不到了。江南一带曾经出现的各种职业在“百业园”都有展现，弹棉花、桐油铺、修锅匠、铁匠铺等，栩栩如生，把大家带到旧时的回忆中。这里还展示了人的一生中涉及到的礼俗和规矩如出生、抓周、上学、结婚等等，让人感受到吴文化发源地的礼仪文化的博大精深。