从风险管理看三株
来源：岁月联盟
时间：2010-06-29
株从一个蓬勃的到迅速衰败的前因后果，从中出了企业在经
营管理中应该要注意的一些经验，尤其是面对危机时应该如何处理及在日
常经营管理中应如何进行风险管理等经验和对策。
关键词：三株事件、风险管理、危机管理
众所周知，在企业发展史上，三株公司曾创造了一个奇迹，一个仅靠30万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高达48亿，四年间增长了16000倍，资产负债率为零，且建成了仅次于中国邮政的三株营销网络，创造出中国保健品发展史上的“三株神话”。可就是这么一个企图建成“日不落”的生物工程王国，欲与可口可乐比高低的神话品牌，却因为一场“人命官司”被击得无力还击，年销售额从80亿狂跌至20亿，最后几乎从中国的保健品市场上销声匿迹。
纵观三株从蓬勃发展到迅速衰落的历程，我们不禁要问，三株的神话破灭难道仅仅就因为一个“常德事件”没处理好就遭此下场吗？答案显而易见。所谓“冰冻三尺非一日之寒”往深处追究，三株日常的管理不善，对风险管理的忽视是其衰败的根本原因，而对“常德事件”处理的不当，则是其衰败的导火线。因此，本文将从风险管理这个角度分析“三株事件”发生的前因后果，并相应地提出一些防范措施和对策。
一、风险管理理论
1、风险管理的发展
风险管理是一门新兴学科，但发展很快，己成为一种国际性的运动，受到了世界各国界的重视，在企业管理中得到了广泛而迅速地运用。虽然风险管理思想的萌芽可以追溯到远古时代原 1)风险管理工具
风险对策，指风险管理者在风险分析的基础上，对所面临的问题寻求有效的工具来处置。一般来说，风险管理有控制法和财务法。所谓控制，即在损失发生之前，实施各种控制工具，力求消除各种隐患，减少风险发生的原因，将损失的严重后果减少到最低程度。所谓财务法，就是当风险事件发生后已经造成了损失，运用财务工具，比如风险自保基金，对损失的后果给予补偿，尽快恢复生产。控制法和财务法侧重点不同，二者相互补充，有机配合，构成了风险管理的两大工具。
2)风险控制工具
风险的控制包括避免和排除。
(1)、避免风险
指考虑到风险事件的存在和发生的可能，主动放弃和拒绝可能导致风险损失的方案。通过风险避免，可以在风险事件发生之前完全彻底地消除某一特定风险可能造成的损失，而不仅仅是减少损失的影响程度。避免风险是对所有可能发生的风险尽可能回避，直接消除风险损失，具有简单易行、全面、彻底的优点，能够将风险的概率保持为零，保证经济运行的安全。
避免风险的一个基本方法是终止某些现有产品的生产和新产品的引进，暂停正在进行的经营活动，挑选更合适的经营业务，选择更有利可图的经营环境。如在宏观决策中，发现某项工程项目的实施将面临很大的潜在风险，应立即放弃该施工方案，停止项目的实施，以免遭受更大的损失。微观决策中，个人退出经济亏损。伤残机会较多的部门，也属于避免风险的有效方法。企业进行投资决策，宜对厂址选择、污染的处理等都做出合适的取舍。
避免风险的另一基本方法是改变生产活动的性质，改变工作方法和工作地点等。其中生产活动性质的变化是最根本的变化。如化工厂以惰性溶剂取代易燃易爆溶剂，可以避免爆炸的风险，从而避免潜在的和存在的风险。
运用风险避免必须对需要避免的财产、人身风险范围做出判断。
避免风险方法有很大的局限性：一是人们难以对风险事件的具体状况作十分准确的估计，不能确定风险事件是否应实施避免；二是即使有很大的风险，人们依然不愿放弃该风险事件可能包含的盈利，所以，避免风险是一种消极的处理方式；三是风险避免在实践中很难完全实现。
2)、风险排除
指在损失发生前消除损失可能发生的根源，并减少损失事件的频率，在风险事件发生后减少损失的程度。排除法的基本点在于消除风险因素和减少风险损失，是风险管理中最积极主动也是最常用的处理方法，这种方法可以克服风险避免方法的种种局限。排队法还包含根据对意外事件的原因进行分析，发现灾害损失的直接和间接原因，并研究能否通过改变其中的某些因素消除致损原因，为风险排除做准备。
始人类的生存活动，但是，作为系统的，风险管理则产生于本世纪初的西方化国家。
风险管理起源于德国。第一次世界大战之后，战败的德国发生了严重的通货膨胀，造成经济衰竭，因此提出了包括风险管理在内的企业经营管理问题。后来，美国于1929-1933年卷人本世纪最严重的世界性经济危机，更使风险管理问题成为许多经济学家研究的重点。1931年，由美国管理协会保险部首先提出风险管理概念，在以后的若干年里，以学术会议及研究班等多种形式集中探讨和研究风险管理问题。1932年成立纽约保险经纪人协会，由纽约几家大公司组织定期的讨论风险管理的理论与实践问题。该协会的成立标志着风险管科的兴起。但是，风险管理问题真正在美国工商企业中引起足够的重视井得到推广则始于50年代。当时，美国企业界发生了两件大事，其一为美国通用汽车公司的自动变速器装置引发火灾，造成巨额经济损失；其二为美国钢铁行业因团体人身保险福利问题及退休金问题诱发长达半年的工人罢工，给国民经济带来难以估量的损失。这两件大事促进了风险管理在企业界的推广，风险管理从此得到了蓬勃发展。1963年，美国出版的《保险手册》刊载了《企业的风险管理》一文，引起欧洲各国的普遍重视。以后，对风险管理的研究逐步趋向系统化、专门化，风险管理也成了企业管理科学中一门独立学科。
风险管理在本世纪30年代兴起以后，在50年代得到了推广并受到了普遍重视，70年代迅速发展并形成了系统化的管理科学。在西方发达国家，各企业中均设有风险管理机构，专门负责风险的分析和处理工作。专业风险管理咨询机构和学术研究团体也相继成立，由纽约保险经纪人协会发展而来的全美范围的风险研究所和美国保险及风险管理协会是专门研究工商企业风险管理的学术团体，会员有3500多家大型工商企业。风险管理在工商界的推行，改变了人们的观念，风险经理取代了过去的保险经理。这一观念的转化，体现了人们开始真正按照风险管理的方式来处置各种风险。风险经理除了估计单一风险发生的可能性和风险的复杂性之外，还要分析风险可能产生的后果，分析哪些是可控制的风险，对风险进行系统地安排和处理。在西方发达国家，风险管理已成为企业中专业性、技术性较强的经济管理部门，风险管理人员不仅是一个安全顾问，同时也负担其他管理职责，通过他们的工作识别风险，为企业最高领导层提供决策依据。
2、风险管理的内容
风险管理是指面临风险才进行风险识别、风险估测、风险评价、风险控制，以减少风险负面影响的决策及行动过程。我们这里主要讨论企业风险管理，个人的就不做阐述。
风险管理的基本理论：
风险管理过程包括四个阶段：风险处理计划、处理组织的确定、处理的指导和处理的管制。
风险处理的计划即通过对各种风险的科学考察，判断风险的性质和后果，制定并选择风险处理方案，编制风险处理的实施计划。
风险处理的组织即根据风险处理计划，组织处理手段，包括业务分工、权力和组织上的调整等，即合理安排人力、物力以为达到经营管理的目的和实现管理计划创造合适的条件。
风险处理的指导，则采用信息交流的方式，组织管理计划的实幻过程。
风险处理的管制，即按照规定，进行业务成绩记录、评价和分析，形成制度化管理方式。
风险处理计划是风险管理的第一步，也是整个管理过程的关键和核心内容。它主要有三个部分组成，即风险的识别与衡量、处理手段的选择及处理预算计划的编定。
风险的识别与衡量已经讨论过，计划的编制是风险管理的实际操作问题，作为风险管理基本理论，我们着重介绍风险处理的手段，即对风险的对策。 排除风险一般要经过以下阶段：风险因素的分析、控制工具的选择、实施控制技术、对控制的后果进行评估等。
排除法具体包括以下几种措施：
a.查询事故原因。指为了全面而系统地探寻导致风险事件的各种原因，采取各种措施来从根本上减少或消除损失而进行的查询活动。风险事件的原因除与灾害有关外，还受行为人自身素质的影响，即人为因素；另一方面，工程机械方面的故障也是导致风险发生的主要因素。查询事故的原因，可以做好防范和损失发生后的抢救准备工作，是风险管理的有效措施。
b.减少损失。指损失发生后采取的各种预防措施，以减少损失的进一步扩大，尽可能保护受损财产。在风险管理中，减少损失还应包括为应付实际的损失而制定的应急防范计划。该计划包括抢救措施及企业在发生损失后如何继续进行各种业务活动的计划，旨在尽力减少组织的财产损失。
c.损失防范措施，指减少损失发生频率的措施。广义上讲，包括各种安全会议及工作检查。损失防范又包括纯预防性措施和保护性措施，后者侧重于保护处于危险中的人和财物。在企业的风险管理中，损失防范是一个贯穿于生产经营全过程的系统活动过程，在排除风险以至风险管理整体中有十分重要的意义。
3)风险财务工具
财务工具即企业单位在损失发生后以手段对损失做出补偿的各种手段。由于人们对风险的认识受到各种外界因素的制约，即使很准确的预测，也难摆脱防范风险措施的其局限性，事实上，许多风险是不可避免且损失难以预测的。因而当相当数量的损失后果出现时，如何有效地利用各种财务工具，及时有效地提供经济补偿，是风险管理的重点。风险财务工具包括风险的自留和转嫁。
Ⅰ、风险的自留
自留风险亦即自担风险，是一种由企业单位自行设立基金。自行承担风险损失发生后财务后果的处理方式。
运用自留风险方式须具备以下的条件：
a.企业的财务能力足以承担由风险可能造成的最坏后果，一旦损失发生，企业有充分的财务准备，不会使企业的生产活动受到很大影响。最坏损失后果由企业计划中的损失后目标或盈利及财务状况来决定。如果风险损失未发生，则企业可以保留一部分资金。
b.损失额可以直接预测，即风险标的致损可能及后果的可预见性。
c.在风险管理过程中无其他处理方式可以选择。就特性而言，风险自留是一种风险财务技术，也是一种处置损失残值的方式，在实践过程中，具有主动自留和被动自留之分。
主动自留指在识别和衡量的基础上，明确风险的性质及其后果，风险管理者主动将自留风险作为处置全部或部分风险的最优选择，筹划相应的财务准备。其特点在于风险的性质及其后果已经得到确认，在分析了经济可行性之后，确定自留风险方式的最优性。
被动自留指在未能识别和衡量风险及损失后果的情况下，被迫采取由自身承担后果的风险处置方式。被动自留是一种被动的、无意识的处置方式。在某些情形下，往往造成严重性财务后果。
全部风险自留指主动采取决策，全部承担某项事业或某项计划可能出现的损失后果，为应付损失的发生进行充分的财务准备。其采用的前提在于对损失发生额及后果的严重性有比较准确的估计，即使发生最坏的损失，也可以从准备中给予足够的补偿，不致影响企业的正常经营。
部分风险自留指管理人员根据风险的具体情况，依据自身的承受能力，有选择地对部分风险采取自保形式。实践中，相当数量的风险标的与损失数量均通过自留方式来处置。
自留风险的实施可以起到促进资金周转、储蓄潜在资金和节约潜在费用的好处，但也有很大的局限性：自留风险可使企业面临程度更大的风险，增加经营危险性。
自留风险必须预留更多资金增加开支，影响企业的生产经营。
在选用风险处置方式上，应谨慎地地使用自留技术。作为一种处置风险的财务补偿技术，风险自留的重要性将越来越明显。有关统计表明，美国6％的汽车险和58％的火灾险采用自留风险技术。
Ⅱ、风险的转嫁
转嫁风险指企业将其损失有意识地转给与其有相互经济利益关系的另一方承担。转嫁一般有两种方式：其一是将可能遭受损失的财产转嫁出去，转嫁可能会引起风险及损失的活动。其二是将风险及其损失的财务结果转嫁出去，而不转移财产本身，在进行风险转嫁的同时必须付出一定的代价。在财务结果转嫁方式中，保险是最重要也是最常见的形式。其他财务结果转嫁的方式，称为非保险型风险转嫁。非保险型风险转嫁在实践中是一种普遍采用的财务工具，在bot项目中风险的转嫁是用合同约定的。
作为风险管理的方式，当转嫁指的是将产生风险的有关活动转移时，对于转嫁者一方，则是风险避免的一种特殊形式。两者的区别在于：避免风险为使风险不致发生而停止或放弃某种事业或计划，而转嫁只是将该风险及损失后果转移到另一方身上，总体而言，风险本身并未消除。在风险转嫁中，最重要的方式是保险。以下我们将分析了解非保险型转嫁方式与保险的基本状况。
a. 非保险型转嫁方式。指由各种方式产生的赔偿责任以及因其导致的财务损失，通过合同条款从合同的一方转嫁给另一方。
其主要的方式有：
租赁合同。一方把自己的房屋、场地、运输工具、生产设备或生活用具以合同的方式出租给另一方使用，并收取用户的租赁费用。
建筑工程合同。指按照建设单位的设计，承建单位以包工的方式完成某一项建设工程建筑合同中涉及建设单位与承建单位间的种种责任。
保证合同。保证人与债权人达成一种协议，规定当债务人无法按期偿还其债务时，由保证人负责赔偿债权人的损失。
委托合同。委托人将其财产交由受托人代为保管并支付一定费用。
产品供给与服务合同。买卖双方为出售产品或劳务而签订的合同，使有关责任从卖方转嫁到买方。
b. 最重要的风险转嫁方式保险。保险是以合同的方式建立保险关系，集合多数单位的风险，合理收取保险金，对特定的灾害事故造成的损失后果或人身伤亡给予资金保障的经济形式。
保险经营的范围一般只包括纯粹的静态的风险，具有投机性质或由心理、道德因素引发的风险所致损失，不属于保险理赔的范围。此外，保险所经营的风险必须具有以下的特性：一是必须具有损失的偶发性，风险状况不可预知；二是损失的范围和程度必须可以货币形式来衡量，以实现经济量化；三是必须有与之相同或相似的大量风险存在，以借助数学方法来对风险进行量测。近年来，发现了对动态风险提供保险的机构，例如bot项目中出口信贷机构和多边机构可以对项目提供风险担保。
3、风险管理的目标和意义
1)风险管理的目标
风险管理最主要的目标是控制与处置风险，以防止和减少损失，保障社会生产及各项活动的顺利进行。风险管理的目标通常被分为两部分，一部分是损失前的目标，另一部分则是损失后的目标。损失前的管理目标是避免或减少损失的发生；损失后的管理目标是尽快恢复到损失前的状态，两者构成了风险管理的完整目标。
Ⅰ．损失发生前的目标
a.节约成本。
风险管理者用最经济的手段为可能发生的风险做好准备，运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。具体来讲，风险管理者应在损失发生前，比较各种风险管理工具以及有关的安全计划，对保险和防损技术费用进行全面财务分析，从而以最合理的处置方式，把控制损失的费用降到最低限度，通过尽可能低的管理成本，达到最大的安全保障，取得控制风险的最佳效果。这一目标的实现依赖于风险管理人员对效益与费用支出的科学分析和对成本及费用支出的严格核算。本目标也是风险管理的经济目标。
b.减少忧虑心理。
风险给人们还带来了精神上和心理上的紧张不安的情绪，这种心理上的忧虑和恐惧会严重影响劳动生产率，造成工作效率低下。损失前的另一重要管理目标之一就是要减少人们的这种焦虑情绪，提供一种心理上的安全感和有利生产生活的宽松环境。
c.履行有关义务。
企业生存于社会之中，必然要承担社会责任和义务，实施风险管理也不例外。风险管理必须满足政府的法规和各项公共准则，必须全面实施防灾。防损计划，尽可能地消除风险损失的隐患，履行有关的义务，承担必要责任。
Ⅱ．损失发生后的目标
a.维持生存。
这是在发生损失后最重要、最基本的一项管理目标。良好的风险管理，有助于企业、家庭、个人乃至整个社会在发生损失后度过难关，继续生存下去。只有首先保持住经济单位的存在，才可能逐步恢复和。
b.保证生产服务的持续，尽快恢复正常的生产生活秩序。
损失发生后实施风险管理的第二个目标就是保证生产经营等活动迅速恢复正常运转，尽快使人们的生活达到损失前的水平。显然风险事件是有危害性的，它给人们的生产和生活带来了不同程度的损失，而实施风险管理则能够为经济单位、家庭、个人提供经济补偿，并为恢复生产和生活秩序提供条件，使企业、家庭、个人在损失后迅速恢复生产和正常生活。对于企业风险管理来讲，保证生产服务持续这一目标有时带有强制性或义务性。如连续不断地为公共设施提供服务就是一种义务。保证它们的顾客或消费者提供服务是非常重要的。否则，这些人的投资或消费会转移到他们的竞争对手的产品或服务之上。所以为达到整个生产服务持续这一目标，企业必须在遭受损失后的最短时间内，尽快在全部或至少在部分范围内提供服务或恢复生产。
c.实现稳定的收入。
在成本费用不增加的情况下，通过持续的生产经营活动，或通过提供资金以补偿由于生产经营的中断而造成的收入损失，这两种方式均能达到实现稳定收入这一目标。收入的稳定与生产经营的持续两者是不同的，它们是风险管理的不同目标。哪个目标更容易达到，将取决于事件本身和当时的环境情况。生产服务的持续可以通过牺牲收入来获得，而有时可以通过其他方式获得生产以外的稳定收入。
d.实现生产的持续增长。
上面两个目标，即生产服务的持续和实现稳定收入组成了损失后生产的增长这一目标。实施风险管理，不但要使企业在遭到损失后能够求得生存，恢复原有生产水平，而且应该使企业在遭受损失后，采取有效措施，处置好各种损失，并尽快实现持续增长计划，使企业取得边连续性发展。这一目标要求企业在运用调研、发展、促进生产的资金上，有较强的流动性。
e.履行社会责任。
一般来说，风险事件不仅影响一个家庭。一个企业或一个公众机构，它还会对其他成员产生不同程度的影响。但是道德责任观念和社会意识要求这类风险事件对其他人员产生的影响达到最小，这也符合公共关系的要求。因此，企业应该通过风险管理，防止由于风险而导致生产经营的中断或遭受人身伤亡和财产损失，尽可能减轻企业受损对其他人和整个社会的不利影响。、做到这一点，企业才尽到了其应尽的社会责任，从而可以获得良好的公众反应。
2)风险管理的意义
风险管理越来越为世界各国所重视，并正在得到逐步推广，它使人们有意识地去认识、控制风险，减少风险，转嫁风险。
Ⅰ．风险管理的必要性
a.风险管理为对风险进行全面、合理地处置提供了可能性，风险管理是一种科学而系统的方法。风险管理以对风险的识别衡量和科学分析为基础，使其既能够为风险损失的出现与衡量提供科学、准确的基础，正确识别、衡量风险，为管理、处置风险提供科学决策基础；又能够用科学、系统的方法，对各种风险对策的成本及效益加以比较，从而得到各种对策的最佳组合。
b.风险管理综合利用各种控制风险措施，在风险的处置上具有科学性和综合性。风险管理既注重防止风险的发生，使风险发生所带来的损害最小；又注重在风险发生造成损害时，有预先筹措的资金作为后备，给予财务补偿。与此相对应，风险管理方法分类控制法和财务法两大类。通过综合利用风险的避免和排除以及风险的自留和转移等方式，采取不同的组合以期达到总体效果的优化。因此，风险管理克服了那种传统的以单一手段处置风险的局限性，而且由于风险管理的综合协调，也利于降低成本，减少费用。 Ⅱ．风险管理对具有重要意义
企业可以通过风险管理以最小的耗费把风险损失减少到最低限度，达到最大的安全保障。风险管理可以提高企业的生产能力，保障其生产经营活动顺利进行，实现企业经营目标。
a.风险管理能够为企业提供安全的生产经营环境。由于它为广大企业职工提供了各种措施，使他们的安全得到保障，从而消除了企业及职工的后顾之忧，使其全身心地投入到生产经营活动之中，保证了活动的正常进行。
b.风险管理能够保障企业经营目标的顺利实现。任何企业都把盈利置于首位，而实施风险管理正可以使企业获取稳定的、不断增长的盈利。风险管理的实施能够促使企业增加收入和减少支出。风险管理的措施可以使企业面临的风险损失减少到最低限度，并能在损失发生后及时合理地得到补偿，这就直接或间接地减少了企业的费用支出。这些都意味着企业增加了盈利，从而保障了企业首要经营目标的实现。
c.风险管理能够促进企业决策的化、合理化，减少决策的风险性。风险管理利用科学系统的方法，管理和处置各种风险，有利于企业减少和消除生产风险、经营风险、决策失误风险等，这对企业科学决策。正常生产具有重大意义。
d.风险管理能够促进企业经营效益的提高。风险管理是一种以最小成本达到最大安全保障的管理方法，它将有关处置纯粹风险（即静态风险）的各种费用合理分摊到产品、劳务之中，减少了费用开支在盈利中的扣除，从而起到了间接提高经营效益的作用。此外，风险管理要求企业各职能部门均要提高经营管理效率，减少风险损失，这也促进了企业经营效益的提高。
Ⅲ．风险管理的社会意义
风险管理不仅对企业具有重大意义，而且影响着整个经济、社会的。
a.风险管理有利于资源的有效配置。风险管理不仅消极地承担风险，而且积极地防止和控制风险。它可在很大程度上减少风险损失，并为风险损失提供补偿，促使更多的社会资源合理地向所需部门流动。因此，它有利于消除或减少风险存在所带来的社会资源浪费，有利于提高社会资源的利用效率。
b.风险管理有利于经济的稳定发展。风险管理的实施有助于消除风险给经济、社会带来的灾害及由此而产生的各种不良后果，有助于社会生产的顺利进行，促进经济稳定发展和效率的提高。此外，各企业因为通过风险管理降低了管理成本，不再为处置风险而储备大量的专用资金，从而间接地增加了国家的税收，由此可见，风险管理对整个经济、社会的正常运转和为不断发展起到了重要的稳定作用。
c.风险管理有利于创造出一个保障经济发展的社会经济环境。风险管理通过风险的避免用：除、转移等方式，提供最大安全保障，从而消除ta们对风险的忧虑，使人们生活在一个安定的社会经济环境中，有助于经济的发展和人民生活水平的提高。
二、三株在风险管理的失误
我们这里从三株当时所处的环境着手，把它面临的风险划分为以下几个方面：运作风险、产品市场风险、人力资源风险和财务风险等。下面我们对这几个风险分别做一个分析。
1、运作风险
a、经营机制未能完全理顺
转轨以前，三株实行的是中央集权式的核算管理，它保证了公司的最大利益，但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率，不讲经营效益的现象越来越严重，盲目扩张，盲目投入。而且在这样的经营机制下，无法对此进行有效的约束和控制。1997年7月，三株进行了经营机制转轨，但转轨工作不彻底。不完善，尤其是扭亏为盈的根本目的并未完全实现。
b、大企业的“恐龙症”严重。
在公司总部，几大体系是大中心套小中心，各体系之间，各中心之间画地为牢，互成壁垒，各自扩充人员，增加核子能，去、争权夺利，形成了一个个割据分立的小诸侯。
c、分配制度不合理，激励机制不健全。
从一开始，我们一直强调多劳多得，但是迟迟未能落实。在转轨以前，是“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”。转轨以后，虽然情况有所转变，但奖金“向一线倾斜”的问题并未能根本解决。企业理念没有了，激励机制畸形发展。
d、决策的民主化、科学化有待于进一步加强。
过去三株采取的是中央集权制，决策权过分集中，再加上缺乏“外脑”，缺少“智囊团”，所以决策出现了一些失误，对公司的整体形象影响很大。
e、法纪制约的监督力度不够。
（1）法纪工作的最大问题是事前防范措施不力，忙于事后控制；（2）法纪人员的专业素质与工作要求之间也存在一定差距；（3）惩处力度不够；（4）信息反馈不及时，许多违法乱纪行为未能及时发现；（5）干部的约束机制不健全，尤其是缺乏严格的性的合同约束；（6）总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多，给法纪工作带来一定的难度；（7）市场秩序混乱，冲货越来越严重。
f、商标防御不彻底。
在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防御，以防他人在别的产品上使用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品，上都注册登记了。但百密总有一失，结果差点被对手狠狠“原黑”一下子。三株公司出于商标防御之考虑，在多种产品上注册“三株”商标，这个创意、动机是很好的。但它“为山九仞，功亏一篑”，差一步没把创意进行到底，结果就导致：当年，一个也生产健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临倒闭关门，老板出于报复心理，找人策划一个“厚黑阴招”，要“损”三株一下子，由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求破坏三株口服液的形象。幸亏这个“阴招”没付诸实践，否则，恐怕三株不被那桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。
g、营销上陷入怪圈。
九六年是三株公司最辉煌的一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿。“包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起。启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣相内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略变化的。先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。三株在后期也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，作品居年广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果也谈不上，三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”结果三个月后以失败告终。与此同时所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传的提高，更谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。
另外，市场营销策略、战术与市场消费需求出现了严重的不适应。
对投入铲除比强调不够，仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费投入的严重浪费。在营销战术上，仍旧是三大法宝——传单、专题、活动，总体上创新不大。广告制作的品位、档次、质量不高，信誉度下降。有些子公司还随意扩大保健品的疗效范围，宣传“三株口服液”百病皆治，引起消费者极大的反感。对消费者变化需求的不调查、不研究、不分析，为宣传而宣传，是三株市场营销策略的最大失误。
2、产品市场风险
a、市场失误。
1994、1995、1996年，三株的市场营销采取的是“集团军式”的管理模式，高度中央集权，对子公司的采取的是“填鸭式”的管理，。1997年初，三株虽然放了权，但是许多子公司不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。
b、市场管理的宏观分析、计划、控制职能为能有效地发挥，对市场形式的估计过分乐观。
c、商业欺诈。
对三株而言，这可能来自两个方面。其一，来自各种商家的“跳墙”行为。从三株的营销铁军中曾经诞生了许多营销管理人才，这除了得益于三株的培训等激励外，还要归功于三株分解至具体人头的业务指标方面的巨大压力。但这也滋生出了一个负面，那就是三株的营销人员完全可能为了完成任务、拿到高提成，而忽视对许多商家的资信调查及商誉警觉。如此造成许多来自商业欺诈的成本损失就不在话下了。其二，来自三株内部的挪用公款等腐败行为。
d、后继产品不足，新产品未能及时上市。
3、人力资源风险
a、纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。
对干部，尤其是高层干部工作中出现的一些问题，我们都是本着“治病救人”的原则，批评的多，按照制度、按照原则处罚的少，这在客观上纵容了一些干部。公司的“干部终身制”盛行，能上不能下，在这个地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。
b、“由头”主义盛行，自由主义严重，诸侯割据，各自为政。
一些子公司经理在干部任用上，不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权、打击异己，拉帮结派，培养个人势力。在工作上弄虚作假，欺上瞒下，三株有许多高层干部到下面检查工作都别蒙蔽了。对下级放松管理，讲朋友，讲义气，对犯错误的员工姑息迁就。一些同志道听途说，不负责任，散布对公司不利的言论。自由主义的另一个表现是不珍惜自己的岗位，责任心差。此外，自由主义还表现在对上面的要求——符合董事长的观点、符合他的利益的贯彻，不符合的、对他不利的就不贯彻。
c、组织人事工作与公司的发展严重不适应。
（1）人事考证制度不规范，干部任命考核不严格，缺乏量化标准，没有制度化的考核程序；（2）干部培训工作没跟上。现在许多人都有“江郎才尽”的感觉，急需要“充电”，急需要新的知识，尤其是管理和专业方面的知识；（3）招聘把关不严，手续不全，人事档案工作也存在一些问题。在人员扩编过程中，由于把关不严，一批素质不高的人，甚至是社会渣滓进了公司，给公司的工作带来了很大的负面影响。又因为手续不全，给法纪工作带来了一定的难度；（4）人事干部的自身素质与人事工作的要求差距较大，难以适应人事工作的需要。
d、相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落导致了三株1997年许多工作没有落实到位。 4、财务资源风险
a、浪费问题极为严重。
由于财务、法纪的监督制约没能及时跟上，浪费现象在许多子公司表现的极为严重。（1）广告费上的浪费。①由于投入缺少了针对性，缺少了效果分析，广告费“打水漂”的现象十分严重；②广告费的管理出现严重失控。许多子公司巧立名目，向总公司套取广告费，有相当一部分没有能真正发挥作用，有的“打水漂”了，有的被抵做贷款，套取现金了，有的被用来低价冲货了，有的则被子公司经理挥霍浪费了。广告费管理失控的另一个表现是帐外拖欠严重。③吃广告费回扣的现象十分严重，而且屡禁不止；④对广告商缺乏监控。（2）产业兼并出现了较大的浪费。对兼并缺乏认真的论证，尤其是对产品的市场潜力、市场前景缺乏认真的调查分析，导致产业兼并出现较大的失误。（3）人员上的浪费也相当严重，尤其是转轨以前，人员急剧膨胀。有的公司70%广告费被用做劳务费，哪里还有钱做广告？人员上的增多还造成了许多内耗——互相攀比。公司的团结没有了，造成了战斗力减弱，（4）行政费用上的浪费也十分惊人。浪费问题不解决，三株的家再大也会被蛀蚀掉。
b、财务管理出现严重失控。
部分财务人员的责任心差，没有认真履行“当家人”的职责，有的甚至与经理串通一气，共同作案。贷款和欠条仍掌握在业务主办手里，他随时可以携款潜逃。在许多分公司里，呆死帐很多，而且难以处理。有的子公司的方案存在明显的分配比例不合理和严重的“亏总部，富个人”的现象，少数地区财务部对此不审查。财务与营销的脱节也是财务管理的一个重要问题，尤其是在总部。企划中心只知道各子公司的销量，对其综合经营状况、盈亏情况一无所知，只知道要投入、要销量，不考虑其盈亏。这属于体制上的问题。
三、建议
三株，这个保健品的神话，目前在新的领导班子的领导下正迈着艰巨的步子，缓缓的走出失败的阴影，我们现在没有这个能力去预测它的将来会是什么样的，但是我们通过以前的一些失误的探讨，相信对它以后的将有很大的帮助。这里，我们对三株的风险管理提出一些建议。
1、 建立一个风险管理委员会
这个委员会将对三株正面临的和将来可能面临的问题进行处理和预防。针对商标防御不彻底这个问题，三株必须构筑起商标防御体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛地范围内注册。尤其应注意的是，大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手污辱丑化。而实际上，他人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱丑化，却会给已方以致命打击。可见，在进行商标防御时，必须二者兼顾，既防他人跟风沾光，更要防对手污辱丑化。否则，若只顾前者而忽略后者，会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”。
2、 完善公关部门的工作。
象三株这么大的企业无疑需要极强的公关支持。三株设有专门的公关机构，三株在一些地市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级持别是国家级的支持却并得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。
3、 营销手段要创新，新产品要用新的营销手段，不能有一种营销手段就能把所有的产品都买出去的想法。
4、 注意对规模成本的控制
规模成本主要来自两个方面，一是销售机构的设置，二是行销人员及行销管理人员的配置。对这两个具体成本的控制主要有三个办法，其一，对个人所创造的销售产值在企业内部进行前后纵向的比较，在企业外部相对竞争对手进行左右横向的比较，如结果为大就说明规模成本有问题；其二，渠道自营在规模上的投入成本相对产出的对内的前后纵向比较，对外部竞争对手的左右横向对比，同样如结果为大就说明规模成本有问题；其三，结合市场容量的大小，自己目前所占有的市场份额的多少，来进行具体衡量自己该不该适宜采用（或者说继续适宜采用）某种规模。
5、 人员成本预警
行销及行销管理人员主要负责的是渠道拓展、客情维护、关系公关、货物配送、回收帐款等任务。要控制人员成本及其防范人员成本所带来的风险，就要清楚地掌握区域市场的情况，就要清楚每一个行销及行销管理人员的最大和最低能量，然后再进行因需而定的人员适当配置和使用。这是其一。其二，建立健全员工激励、监管及内部竞争机制，最充分发挥人员效能，规范人员行为，防范损公济私的情况发生。还是俗话说得好：兵将不在多在于精。
6、 时间成本预警
从某种角度上来说，对时间成本的预警也就是对运营效率的预警。这需要我们建立成功行动的反应机制，这需要我们建立信息反馈的顺畅机制，这需要我们建立扁平的内外管理平台，这还需要我们提高处理相关事务的能力和建立处理相关事务的时间机制。显然，这还牵涉到一个时间管理的问题。
7、 物流成本预警
要对物流成本进行成功的预警，就需要寻求进销存互相匹配的办法。这当然还包括了促成行销人员完成预期销售任务，掌握各网点存销数量与销售速度，及其是采用自行配送还是采用第三方物流力量进行集中配送等的办法。如果是自行配送，这又需要我们制定一个不重复不浪费的配送线路。总之，库存周转率的变化与相对自己前期、相对自己对手的比较，就意味着自己物流的健康，就意味着自己是否真的控制了物流成本。
8、 商业欺诈损失成本
这涉及两点，其一，对内部要建立一套严格的、完善的出货制度及应收账款回收制度。四川百事可乐公司的审计监察部门曾经有一段时间经常外出拿人。其中的问题起源就在于，某些区域市场的营销人员乃至营销管理人员，出现了较多的以大客户名义要货，自己出货给中小客户赚取批发差价；或者是私藏与挪用应收账款，抑或是到一定程度卷款外逃。显然这些问题是非常值得警惕的。其二，对外要建立健全客户资信评价档案及其办法，应该多采取类似于一次少量出货多次出货的办法，以减少或避免这些商业欺诈现象的发生。
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