上兵伐谋－－记一次营销差异化策略的成功经历

前言 
　　A公司是一间环保，专门研发生产光触媒材料（也叫纳米光催化材料，光触媒是其专业术语）产品。光触媒材料是一种新型环保材料，最先由日本一个教授发现，后来由于其优异的性能而被广泛应用。光触媒材料在应用的时间并不长，属于一个还待开发的“冷门”行业。A公司的老总原先是做纺织机械的，在接触到光触媒材料后，凭借其多年拼搏的商业眼光认定是一个很有“钱”途的行业，于是大刀阔斧将以前的产业转出，一心一意投身到中国环保事业来。A公司在光触媒材料行业也算是第一家吃螃蟹的企业之一，在苦心耕耘几年后，A公司老总却发觉这只“螃蟹”并不是当初想象的那么容易啃下：投入开发三年，资金扔掉几千万，业绩却还未达到收支平衡，而且随后还有大批想分一杯羹者蜂拥而来，一时间A公司觉得进退两难，有点不知所措。笔者在去年进入A公司后，通过调研考察，觉得A公司完全可以采取营销差异化的策略来获得成功。在A公司全体同仁的共同协助下，终于在一年多的时间内让A公司的品牌和销售在光触媒材料行业突围而出，抢占了较高位置，基本成为了市场上的领导品牌之一。其实，中国企业大量市场同质化现象在各行各业都极为普遍，缺少创造，急功近利，可以说是国内很多中小企业的真实写照。作为一个营销人，我只希望中国的企业家能够将目光放得更长远一些，基础做得更扎实一些，要不谈什么“百年老店”、“百年品牌”等统统都只能是空中楼阁、海市蜃楼。　　 
　　笔者来到A公司后，根据光触媒行业的市场情况和A公司内部情况进行了分析比较，发觉A公司成功的机会点还是很大。通过一系列紧张的市场调研分析后，笔者大胆地向老总提出“差异化营销”的一系列策略方案，并获得董事会一致通过。经过几个月的市场试水，反应很好，A公司于是放开手脚，大举进攻，终于获得品牌和销售的双丰收。　　 
　　一、品牌差异化 
　　光触媒材料因为还是一个有待开发的“冷门”行业，其产品不为大众消费者熟悉，所以市场份额相对于其它成熟行业来说十分有限。但由于前景广阔，很多商家看好这一“朝阳产业”，全国大大小小也有上千家企业存在。在暂时有限的市场容量里，各个商家为了生存也只能是各出奇谋，市场上刀光剑影，竞争十分激烈。但由于市场不规范，具有自主研发能力的厂家屈指可数，产品同质化现象非常严重。很多商家因为看到有利可图，甚至只是去国外进口原材料回来，经粗糙加工后就投放市场，严重扰乱了市场秩序和影响顾客的消费信心。如何在这一混乱而无序的市场突出重围，建立自己的品牌信誉？笔者根据A公司的实际情况，明确提出了“品牌差异化”的对策，将A公司品牌高度树立，以便在消费者的心目中与其它公司区分开来：　　 
　　首先，将A公司获得国家“863科技攻关计划项目”这一特殊荣誉作为宣传和推广的龙头，突出A公司国家级高新科技企业的形象。　　 
　　其次，将A公司的科研中心和具有国外留学经历的教授、博士等人才进行包装宣传，彰显企业领先同行的科研实力。　　 
　　第三，将A公司获得的专利技术和在有关科学刊物发表的研究专门装订成册，在市场推广中发放到顾客手上，让顾客真切觉得A公司是有“真材实料”。（这一措施反应效果特别好，顾客虽然看不懂，但看着手里的论文，很确切地感受到A公司是一间具有真正实力的高新科技企业。）　　 
　　第四、将A公司的自动化流水线工厂全面向顾客展示，让顾客现场体会A公司产品的精细工艺。 
　　通过以上四个方面的有机组合，市场反应效果非常好，从而也将A公司“具有国家级实力的高新科技企业”的品牌定位与市场上一般的光触媒材料公司区别开来，为以后的市场推广奠定了坚实的基础。　　 
二、产品差异化 
　　有了品牌的差别后，A公司在顾客的心目中也就“高人一等”，接下来，我们该对产品动“手术”了。 
　　光触媒材料因其特点的优异性，应用范围非常广：汽车、建筑、纺织甚至日用品等行业都可以应用。行业中有一句戏言形容光触媒材料是“有人的地方就有光触媒”，虽是戏言，却也形象地表达出其应用的广泛性。所谓多而不精，光触媒材料这种“多才多艺”的特性也造成了其产品“大而泛”的现象，没有明显的行业突出性。根据光触媒产品的这种特点和我们了解到的市场情况，A公司决定剑走偏锋，大胆地对产品实行差异化策略，针对不同的行业开发出不同的细分产品，一举突破了光触媒行业产品“大而泛”的特点。在推出市场时我们还担心顾客是否会接受我们这种细分市场的差异化产品概念，一个月后，消息传来，新产品受到经销商和顾客的热捧。我们终于长舒了一口气：产品差异化成功了！　　 
　　三、传播差异化 
　　可能是因为其行业的特殊性，大多数光触媒公司对传播推广都比较忽视。就算是宣传，也只在搜索引擎和一些专业平面媒体上进行，其影响性十分有限。表面上看，这种宣传策略好像是可以节省成本，但按照人均受众效果来看，其个人成本更高。为了进一步巩固和提升品牌，笔者劝告A公司老总放弃这种中看不中用的传播策略，而采用整合传播方式来进行宣传推广。所谓整合传播就是不只在某一两个单一媒体上进行有限宣传，而是从顾客所能接触感受到产品信息的一切环境来立体执行。笔者为A公司所整合的传播途径包括有：电视、电台、平面媒体、网络媒体、户外媒体、小区媒体等等，务求对顾客进行无孔不入、无处不在的立体触觉宣传。顾客无论走到那里，都可以在不同的环境充分接触到A公司的品牌和产品信息。表面上看，这种整合传播方式成本会很大，但实际只不过是将资源集中在一起利用罢了。而且从实际应用效果来看，费用比远远要比孤立性的宣传好得多。而A公司产品最终能成为该行业的领导品牌，与其它公司不同的差异化整合传播方式功不可没。　　 
　　四、市场差异化 
　　在其它公司还将产品和市场混在一起吃“大锅饭”的时候，A公司已经开始有目的地将其市场也实行差异化营销管理了。根据不同行业细分的产品，A公司也将不同的市场细分化，并实行各个行业市场负责制，让相应的项目经理进行专业推广和管理。而这相应的项目经理只要求对自己负责的行业熟悉即可，务必达到真正专和精。　　 
　　一年多下来，市场差异化让A公司尝到了甜头：产品的销售和市场占有率都有了好几倍的提高。正当其它公司还在为市场份额而苦苦奋斗时，A公司的老总却已是心花怒放了。　　 
　　五、服务差异化 
　　真正要树立长线的品牌价值，服务是一个事关重要的环节。当你的品牌和产品与对手不相上下时，如果能在服务上下功夫，往往会有事半功倍的效果。当年丰田公司的凌志轿车能够在欧洲众多汽车巨头中虎口夺食，优质的售后服务是其一大法宝。所以，当A公司的产品在市场上供不应求时，我们却已经将A公司的售后服务质量提到了会议桌上。经过一番精心的谋划，A公司推出了光触媒材料行业前所未有的“服务万里行”活动，深入到各个市场的客户中，耐心解决产品的各种售后问题。同时，公司制定了客户服务细则，上至老总下至员工都实行服务绩效考核。公司客户服务部还设立客户资料档案，实行数据化管理，并开设免费售后服务电话，立志让A公司的真情服务感动每一位顾客。当别人为顾客的投诉而焦头烂额，A公司的品牌声誉却随着优质的服务有如春风化雨，润物无声地深入到每一位顾客心中。　　 
　　小结 
　　所谓水无定形，兵无常势，任何事物都要根据实际情况而制定相应的对策。A公司之所以成功是因为找到了市场的突破点，通过一系列差异化组合策略而获得。在瞬息万变的商品市场中，如果不实事求是地去求证市场的，而单凭一腔热血冲劲，是很难成功的。如何扬己所长，击敌之短，利用已知的优势条件去争取胜利，是每一位家和营销人都必须继续深思的问题。