对中国服务行业销售区域与生产区域的再思考

  　[摘要]文章针对我国服务行业的现状，从介绍销售区域与生产区域的定义着手，分析两者的影响关系。重新发现生产区域的重要性，得出服务行业应该适当扩大生产区域和开放生产区域的结论。
　　[关键词]销售区域；生产区域；服务
　
　　
　　一、服务行业的销售区域和生产区域
　　
　　(一)基本定义
　　服务行业即我们通常说的第三产业，是为生产和生活提供服务的各行各业。它区别于第一产业和第二产业的突出特点有四个方面。第一，服务具有无形性。即指服务在很大程度上是抽象和不具备实物形态的。第二，服务具有不可分离性。典型的服务的生产与销售是同时进行的，顾客参与到过程之中，而不像第一产业和第二产业的有形产品那样，在生产、贮存、分销、消费等几个环节上有明显的时间差。第三，服务具有易变性。是指服务产品难以标准化，同一种服务由不同的人提供，在不同的时间或不同的地点提供都可能有不同的效果。第四，服务具有易消失性。不能像贮存有形产品那样保存服务。
　　广义上来讲，服务的内容可以包括商业性服务、电讯服务、建筑服务、销售服务、服务、环境服务、服务、健康与社会服务、及相关服务、文化娱乐及服务、运输服务等。
　　
　　(二)研究对象
　　笔者主要从上述服务的无形性和不可分离性人手，把提供服务的销售区域和生产区域作为分析研究的对象。第一，服务的无形性会让人忽视它与有形实体之间的联系。事实上，绝对的无形服务是没有的，服务的提供总是建立在一定有形的场所、设备、原材料、资金、人员的基础之上的。第二，依据场所功能和作用的不同，可以把提供服务的场所简单地划分为销售区域和生产区域。销售区域，也叫做“前台”，是指能直接产生效益的区域；生产区域，也叫做“后台”，是指不能直接产生经济效益的区域。如在餐饮企业，销售区域是指面向顾客的餐厅，生产区域可以是厨房、员工更衣室、卫生间等；而在零售超市，销售区域是指面向顾客的各式货架，而生产区域包括仓库、办公室、员工休息室等。
　　区分销售区域和生产区域这两个概念的意义在于帮助我们细分场所的职能，深入理解不同区域之间的联系和影响，通过对不同区域间辨证关系的了解，把握不同区域对于企业经济效益的影响途径和影响程度。
　　
　　二、服务行业对销售区域和生产区域的一般认识
　　在传统的经营管理思想中，对于销售区域和生产区域的关系，普遍的观点是认为：销售区域的增加必然会带来销售量、销售额和利润的增加。而生产区域仅仅是销售区域的辅助，因为它并不直接面向消费者，似乎对经营业绩的影响也不像销售区域那么让人印象深刻。
　　在这样的理念下，大多数服务型企业的经营者把关注都放在了销售区域上。如餐厅的装潢是否有特色、卫生状况是否良好；货架的布局是否井井有条，货物是否充实、摆放是否整齐等，有时甚至是灯光的设计、背景的播放。总之，凡是面向消费者的、能被消费者看到、听到和感受到的地方，都是经营者用心的地方。而偏偏忽略了对生产区域的改良和再造。
　　然而结果情况却并非如经营者料想的那样简单。因为，虽然服务的提供是在销售区域实现的，但是却是以生产区域为基础的。有良好的生产，才能有满意的销售。如果在生产区域里，脏、乱、差的景象随处可见，很难想象会有满意的产品和良好的服务。因此，盲目扩大销售区域，而不顾及生产区域、甚至以牺牲生产区域为代价的做法，并不一定能带给经营者预期的效益，甚至还会对原有的销售业绩造成一定程度的威胁。
　　目前，我国服务行业往往从直观上仅仅只强调销售区域的作用和地位，而对于生产区域的重要性认识还远远不够。生产区域不仅仅是销售区域的辅助，更是销售区域不可缺少的基础和不可替代的支撑。重新审视、分析销售区域和生产区域的关系及相互影响作用就显得很有必要了。只有正确处理好“前台”和“后台”的关系，才能给服务型企业的系统带来应有的良性效用。
　　
　　三、对中国服务行业销售区域和生产区域的再思考
　　
　　服务行业，即第三产业，在国民经济中有着的重要的作用。在发达国家，第三产业对国民经济的贡献率往往都在30％以上。以美国为例，国民生产总值的45％来自第三产业。而我国目前只有20％。因此，第三产业对我国未来经济的存在着巨大的潜力。
　　
　　(一)扩大生产区域
　　在这里，并不是否认销售区域的重要性、而走向另一个极端——单方面强调生产区域的作用，而是重新正视被忽略的生产区域的地位，在充分认识到生产区域和销售区域之间相互影响的辨证关系的基础之上，适当地扩大生产区域，采取生产区域与销售区域相平衡的最佳空间分配，会给销售业绩带来更显著合理的增长空间。
　　在销售区域中，把顾客经常光顾的、容易缺货的货架靠墙摆放，并在其后面开辟出一块新的、专门用于给这些货架上货的生产区域，这个生产区域与原来的生产区域——仓库相连接。这样改建之后，货架就有了前后两个开问，一个是原来就有的、前面的、面向顾客的开间；另一个是新增加的、后面的、面向员工的开间。这个新增的开间使员工可以在货架的后面从仓库直接取货补给到货架上。员工和顾客就被分流到货架的两边，货架的一边是面向顾客销售区域，顾客在这里精心挑选商品，而货架的另一边是面向员工的生产区域，员工在这里方便地给货架上货。于是，通过适当增加生产区域的面积，打通销售区域与生产区域的绝对隔阂，保证了即使在顾客光顾的高峰时间，也不会出现顾客与员工都拥挤在货架一边相互影响和抱怨的情况了。这种适当扩大生产区域、从仓库直接给货架上货的方法，还遵循了商品销售“先入先出”的原则。
　　著名的美国迪士尼主题公园是重视生产区域、扩大生产区域的一个典范。迪士尼为了营造出一个完美的“梦幻世界”，让进入“梦幻世界”的消费者远离真实的世界，将顾客能够看到的使用场所和员工的工作场所严格区分开来。而员工的工作场所设在地下，这地下一层的面积和地上的面积几乎一样大，也是一个完整的小社会。为了维持主题公园每日的正常运作，保证每天来乐园游玩的上万名的顾客所需的食品、饮料、礼物和各种服务项目，迪士尼在地下的生产区域除了兴建巨大的仓库、完善的厨房、复杂的运输系统、管理办公室等生产设施之外，还专门为员工设置了食堂、超市、卫生间、电话亭、理发店，甚至银行和邮局等，一切设施应有尽有得令人瞠目结舌。修建这样面积巨大且功能周全的生产区域，虽然需要耗费迪士尼巨额成本，但从短期来看，可以提高员工的工作效率，从长期来看，由于为员工着想、以人为本的经营理念也赢得了员工的满意，大大降低了员工的流动率。
　　
　　(二)开放生产区域
　　传统的观点认为，消费者只是消费最终产品，而对产品的生产过程是并不需要了解。因此，生产的过程是对消费者封闭的。这样做的结果导致了部分经营者唯利是图的欺骗和假冒行为。
　　社会是开放型的社会，信息也是在开放的条件下自由传播的。特别是随着消费者素质的提高以及社会道德和责任意识到推广，消费者不仅仅看重最终的产品或服务其本身，也越来越对产品或服务产生的过程给予关注。一旦消费者得到的是令他们不满意的生产过程的信息，他们也会把这种不满意延伸到最终产品或服务。例如，1997年，当得知著名的耐克公司为了降低生产成本，在亚洲的工厂里雇佣童工来生产运动鞋这一消息后，美国本土的多数消费者都表示要抵制耐克公司的产品。因为，虽然耐克提供国际知名的运动品牌产品，但如果这些产品是通过雇用童工这种非法手段来实现的，那么，耐克的盛名后面隐藏着的是社会责任感的缺失，消费者不愿意默许这种不道德的行为，而最终采取了拒绝购买运动鞋的行动。
　　消费者越来越关注生产过程的信息，从这个消费倾向的变化来看，如果服务行业的经营者能够认识并把握消费者的这种消费心理，向消费者提供一些生产信息的话，那么无疑可以通过诚信的告知，在目前激励的竞争环境中吸引到更多的消费者。在很多普通的蛋糕店里，一边是琳琅满目的面包和糕点的货架，顾客可以自由选择，另一边就是隔着透明玻璃的蛋糕制作间，糕点师傅正在现场制作奶油蛋糕，顾客可以看到奶油蛋糕制作的部分流程：给普通的圆形蛋糕铺上奶油打底，再通过运用特殊的制作工具在上面嵌上彩色奶油的花朵、镶上彩色奶油的花边、再用奶油写上祝福的话语等。这个生产过程成了极具观赏价值的“表演”，往往吸引众多好奇的消费者驻足观看。消费者出于对产品的放心——因为看到了蛋糕的制作、得到了产品生产的真实信息，或者出于对好奇心的满足——自己亲眼所见制作出来的那块蛋糕到底是什么味道的呢?于是，消费者决定购买这块蛋糕。可以说，蛋糕店因为这个开放、透明的生产区域而增加了不小的人气和不错的收入。
　　
　　四、结语
　　
　　绝对的无形服务是没有的，服务的供给通常都是依赖于一定的物质基础和一定的物质产品相结合的。它总是在一定的生产区域产生，然后再在一定的销售区域出售。传统的观点过于片面强调销售区域的作用，虽然生产区域不直接面向消费者，但它与销售区域的重要辨证关系，使它对销售业绩有着积极的影响和巨大的贡献。忽视生产区域的做法是不可取的。相反，适当地扩大生产区域或开放生产区域会给服务行业带来更多的销售获利。