电视广告投放效果研究初探

      摘要：文章在分析电视广告投放效果影响因素的基础上，提出并分析了电视广告购买指数，以系统的思维方法，运用层次分析法，以保健食品电视广告为例，构造层次结构模型，定性地描述保健食品电视广告购买指数受哪些因素的影响，定量地描述各个因素对保健食品电视广告购买指数的权重。
　　关键词：电视广告购买指数；层次分析法；广告投放；效果
　　
　　一、 电视广告购买指数的提出及其影响因素分析
　　
　　广告效果是指广告发布以后，在接受者中所产生的影响与和行动，是广告传播效果与销售效果、社会效果的整合效应。广告是一项高风险的投资，在运作之前，应该为它的目标的顺利实施而作出精确、的广告效果评估，这一则可以检验自己广告实施工作的进程，二则可以及时发现问题，做到亡羊补牢。如果对广告效果评估不重视，即盲目投资，其结果往往是造成投资的浪费。
　　在传媒研究中，广告的研究占有举足轻重的地位，尤其是电视广告。据业内人士估算，广告市场每年实际总收入已超过1 000亿元，其中电视广告实际收入可达255亿元，成为广告产业的支柱。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2006年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。中国广告协会电视委员会副主任金国强介绍，根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35%，以此速度，中国可望成为世界第二大电视广告市场。
　　从广告经营角度来讲，受众的市场调查是一项基础工作，受众收视率是衡量一个栏目或节目是否成功的重要指标之一。目前，广告主在决定选择哪家电视台哪个栏目哪个时段播放广告时，所考察的重要指标之一是收视率。收视率作为一种科学、系统的信息，在媒介经营中有不可替代的作用。在电视行业中，收视数据是联系媒体、广告商和商家的纽带，在这三者中间起着调节作用，开发好、利用好收视数据可以起到节目调整、联系广告商和说服受众等作用。
　　然而收视数据也有自己的缺陷：只能记录收视行为，不能记录行为背后的情感和节目忠诚度。广告的最终目的是要实现购买行为。受众的最终购买一般要经过知（收看或收听广告）、情（对广告从而对产品有好感）、意（购买的意愿）、行（购买行为）四个阶段。商家最关注的是第四个阶段，也就是广告是否刺激了商品的销售行为。而收视率主要关注的是收视行为的第一个阶段，也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听了广告。却不能确定这种广告能不能转化成最后的购买行为 。
　　 广告客户通过收视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段，所以经常会有误差。比如，有的节目收视或收听率很高，但是它的受众可能集中在购买力有限的阶层。那么中高档的消费品广告就不会有太大的实际效果。如果受众对象与广告主的目标消费者发生偏离，即二者的交集为空集时，收视率对广告主来说几乎没有意义。即使收视率很高，广告主投放广告的效果也会很差。
　　因此虽然收视率是决定广告效果的重要指标，但并不是唯一标准，广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑所在行业、目标消费者与受众之间的关系。为此，引入电视广告购买指数。所谓电视广告购买指数，是衡量电视广告效果的综合指标，它主要受收视率、受众构成、广告主所在行业与投放成本四个因素的影响。
　　将电视广告购买指数看作一个系统，这一系统是由众多电视广告系统评估指标构成的，各指标具有一定的层次和结构，并相互作用，将各种指标按不同层次聚集组合，将收视率，受众构成，投放成本，广告主所在行业主看作是子系统，这四个子系统又由不同的指标去描述，把电视台广告按几个频道化分，不同频道对应不同的收视率；把受众构成以受众月收入水平、购买、年龄段、学历来描述，月收入水平、购买历史、年龄段再分别细分描述。
　　I_A=f（X₁，X₂，X₃，X₄）
　　其中：I_A为电视广告购买指数；X₁表示收视率；X₂表示受众构成，包括年龄、性别、文化水平、收入水平、购买历史；X₃表示广告主所在行业；X₄表示投放成本。
　　
　　二、 以保健食品电视广告投放为例运用层次分析法构造电视广告购买指数分析
　　模型
　　
　　以某一品牌的保健食品电视广告投放为例，运用层次分析法来对电视广告购买指数进行分析。
　　分析步骤如下：
　　
　　1． 建立层次结构模型。（如图1示）
　　
　　
　　2． 构造成对比较矩阵（判断矩阵）。请专家委员会对指标进行两两比较，经过处理（去掉最高和最低评价分数后，进行平均），构造出所有权重的判断矩阵。
　　电视广告购买指数中，收视率、受众构成、广告主所在行业、投放成本四个因素对于目标I_A的比较矩阵如下：
　　
　　
　　B₂的不一致性程度在容许范围内，此时可用B₂的特征向量作为权向量。
　　把受众月收入水平C₁划分为1 000元~3 000元，3 000元~6 000元，6 000元~10 000元，10 000元以上四个档次；把受众购买C₂划分为忠诚客户，竞争性客户，潜在客户三个档次；把受众年龄C₃化分为18岁以下，19岁~29岁，30岁~39岁，40岁~49岁，50岁以上五个档次；对于保健食品的消费来说，受众受学历影响不大，故不再作细分。
　　对C₁，C₂，C₃构造判断矩阵并作一致性检验。
　　
　　c₁₁表示收入1000元～3000元，c₁₂表示月收入3000元～6000元，c₁₃表示月收入6000元～10000元，c_1４表示月收入10000元以上。
　　
　　由以上模型可知，收视率、受众构成、广告主所在行业、投放成本对电视广告购买指数的权重分别是0.364，0.273，0.091，0.273。可以推出，频道1收视率对电视广告购买指数的权重为0.500×0.364=0.182。依此类推，可得出频道2、频道3对电视广告购买指数的权重.受众月收入水平对电视广告购买指数的权重为0.434×0.273=0.118；依此类推，可得出受众购买历史、受众年龄、受众学历对电视广告购买指数的权重。并可推出不同档次月收入水平的受众、不同购买历史的受众、不同年龄的受众对电视广告购买指数的权重。
　　通过以上模型可知，利用层次分析法，构造电视广告购买指数层次结构模型、构造成对比较矩阵（判断矩阵）并作一致性检验，对电视广告投放效果进行评估有一定的可行性。
　　本侧重的是一种思想的阐述，一种方法的构造，在构造成对比较矩阵（判断矩阵）时，X_i，/X_j赋值的性与准确性、权威性有待于进一步提高。进一步要解决的问题是如何用科学的方法，得出各个因素的指标，建立各因素指标与各因素权重之间的函数，进而得出具体的电视广告购买指数。
　　
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　　1．昝廷全．系统学探索．北京：科学出版社，2004.
　　2．黄升民．广告20年．中华传媒网有限公司，2001．
　　3．陈庭．决策分析．北京：科学出版社，2003.
　　4．庄淑容，宋秩铭．奥美的观点．北京：管理出版社，2002．