整合营销实施模型构建初探

　　【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是20世纪90年代兴起的营销学新概念,自提出即受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有研究。本文在研究了大量的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
　　【关键词】整合营销 模型 组织
　　
　　一、整合营销的基本思路
　　
　　整合营销以资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
　　
　　二、整合营销的实施模型
　　
　　营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从而达到企业营销的整体协调一致。
　　1.营销资源分析
　　企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资源、品牌资源、能力资源与关系资源。
　　企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
　　2.整合营销实施分析
　　整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。