收视率：历史观照与现实反思（中）——来自电视台数据使用者的报告[1]

关键词： 收视率 观照 现实反思 研究报告

　　（接上）

　　（二）应用篇——电视台工作中的收视率

　　电视台对收视率数据的应用，经过早期对收视效果的描述阶段，如今开始向更深层次的分析阶段迈进，其中节目评估是一大重点。本调查主要从收视率分析的常用指标，在节目制作、编排和停开播时所起的作用，在节目评估中的地位，以及在广告营销中的影响等几个方面，对电视台应用收视率数据的情况进行考察。

　　1、常用分析指标：收视率和占有率

　　收视率分析是各电视台几乎每天、每周、每月的例行工作，常用指标的选择大体反映了各电视台及相关从业人员进行收视分析的程度和水平。2001年我们对一些省市电视台相关人员进行的访谈中发现，不少受访者虽然声称自己经常做收视率分析，但是使用的指标比较单一、方式也很初级，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率的分析都非常少[17]。七年过去，如今情况又是如何呢？

　　图8：收视率分析常用指标分布

　　在“做收视分析时，常用的指标是”一题中，我们设计了11个收视指标选项，要求受访者最多选择5项，并按常用程度依次排序。结果发现，受访者提及最多的是两个指标：一个是收视率或收视千人数，一个是占有率（市场份额），绝对提及率分别为99.3%和97.0%，即几乎所有受访者或所属电视台在日常收视分析中都会使用这两个指标。此外，观众忠诚度、到达率或累积观众这两个指标的提及率也分别高达73.1%和59.0%，即有将近四分之三和五分之三的受访者声称日常使用这两个指标（详见图8）。与2001年相比，除收视率指标依然位居前列之外，占有率（又叫市场份额）这个竞争性指标的受重视程度有了很大提升，被电视界普遍应用，这可能与近年来我国电视市场日益加剧的竞争有相当大的关系；而且一些过去较少使用的到达率、观众忠诚度等指标也得到比较广泛的应用，一些更复杂的分析指标如“收视时长”、“观众流入流出”、“时段贡献率”等也有超过20%以上的绝对提及率；这些都在一定程度上显示出我国电视界日常收视率分析正在向更高层次迈进，无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。

　　图9：各种收视指标常用程度加权排序

　　我们按指标的“常用程度”高低排序，对受访者的选择分别用从5到1的赋值进行处理（见图9），结果发现，图9的排序与图8大体一致，但小部分指标略有出入。排在前面的两个指标仍然是收视率和占有率，但是图8中排在第三、第四的指标，在图9中前后易位，即到达率的提及率虽不及观众忠诚度，或者说日常应用的广泛性不及后者，但是在常用程度加权排序中却高于后者，或者说应用中的受重视程度要高于后者；同样，“观众流入流出”在提及率排名中领先“时段贡献率”，但是在常用程度加权排序中，却落后于前者。这一方面说明，收视率和占有率这“两率”是收视分析的“看家指标”，无论在应用的广泛性还是在常用程度上都远超过其他指标；另一方面也表明，有些指标（尤其是相对复杂一点的指标）虽然被比较多的从业者采用，但是在常用程度或受重视程度上，不一定比广泛性上略低于它们的指标更有优势。

　　表4：受访者所在部门从事收视率分析人员分布

　　我国电视界在日常收视分析方面水平的提升，一定程度上说明这项工作的价值和重要性已得到人们的认同，其专业化程度在不断提高。调查显示，仅有5.5%的受访者称自己所在电视机构没有专人从事收视分析，除极少数回答“不清楚”的人之外（2.8%），有超过九成的受访者称自己所在部门设有从1人到6人不等的专门人员从事收视分析，其中有2～5人的最多（58.6%），其次是有1人的（22.1%），见表4。虽然这些受访者并非一人一台的对应关系，但是从中仍然可以窥见在我国已有相当多的电视台设有专门从事收视率分析的人员，这或许是目前收视分析有了较大进步的一个原因。

　　2、节目综合评估蔚为主流

　　建立节目评估体系是进入新千年以来电视界的一道新景观。中央电视台在2002年推出被俗称为“末位淘汰制”的节目综合评估体系以后，引起国内各级电视台纷纷效仿，一时间各种节目评估方式层出不穷，形势蔚为大观。

　　在本次调查中，有将近九成的受访者称所属电视台进行节目评估（86.7%），未进行这项工作的是少数。其中，在来自市级台的受访者中，有24.5%的人称所在电视台未进行节目评估，将近四分之一，省级台受访者的这一比例为9.1%，不足一成，低于市级台比例（见表5）。换言之，省级台有评估者比例高于市级台。据悉，一些电视台是间断性进行节目评估，尚未形成制度，或者评估标准或体系尚在建构中，这一现象省级台和市级台皆有。

　　表5：受访者关于有无节目评估及指标问题的回答分布

　　对回答“有节目评估”的受访者继续追问“贵台在节目评估时是用单一指标还是综合各种指标”时，有四分之三（75.0%）的受访者表示其所在电视台采用的是综合指标评估，回答只用收视率单一指标进行评估的受访者有17.5%，另有7.5%的人表示“不清楚”。其中省级台受访者回答“综合指标”的人数占省级台受访者总体的76.5%，超过四分之三；市级台为（67.6%），不足七成，市级台回答“单一指标”者所占的比例为27.0%，超过四分之一，与省级台形成一定差别。虽然受访者与电视台并非严格的一人一台对应关系，但是，结合上述省级台与市级台受访者回答“无节目评估”的比例差，以及回答“综合指标”的比例差来看，应该说，这些现象在一定程度上还是大致反映了省级台和市级台在综合性、深度应用数据上的落差。

　　3、收视率：综合评估权重之首

　　从受访者的回答来看，综合各种因素的节目评价方式已然成为电视台工作的重心，那么在诸多因素中作何取舍，又是孰轻孰重呢？为此，我们采用五级量表来考察受访者所了解的各因素在电视台节目综合评估中的重要程度，对“重要”、“较重要”、“一般”、“不太重要”、“不重要”分别从5～1计分，并各因素的得分均值[18]。

　　由表6可知，在诸因素中，得分最高的是“收视率”（4.54），且标准差最小，显示受访者对其重要性的充分认可，而且意见比较集中，这也是诸因素中惟一有“重要”偏向的因素；第二名是“广告效益”（4.09），偏向认为“较重要”，但是标准差较大，显示人们对这一因素重要性的认识差异稍大；第三是“领导意见”，之后依次是“节目专业水准”、“观众满意度”、“观众意见”和“专家意见”等，“节目投资（赞助）方意见”居于末位（见表6）。

　　表6：节目评估中各因素的重要性程度

　　“收视率”的重要性获得如此之高的一致评价，“广告效益”紧随“收视率”之后，排在重要性第二的位置，甚至超过“领导意见”，由此可以看出，“收视率”在节目评估中具有举足轻重的作用，“广告效益”也倍受重视。我们知道，收视率不仅反映观众的多寡，它也是广告投放的风向标。从某种意义上说，电视台重视收视率或有单纯把握观众、了解传播效果的目的，但是很大程度上仍然是出于对广告效益的关注，两者基本上是同一个维度。事实上，目前几乎每一家电视台都是将“收视率”或“广告效益”作为硬指标，以精确量化的形式，分年度、季度或月份下达给各个部门、各个频道、各个栏目，此外鲜有其他量化硬指标。在各电视台，所有与“成绩”或“进步”有关的内容，都离不开“收视率”和“广告效益”这两个衡量标准，甚至主要以这两个标准来衡量。相形之下，“领导意见”以略低的得分位居第三，作为电视机构的“当家人”，领导者掌握着各种人财物资源，往往一言九鼎，但在本题项中其重要性排在“收视率”和“广告效益”之后，这多少反映了市场压力在电视台内部管理中的一种强势释放。

　　此外，“节目专业水准”、“观众意见”、“专家意见”等因素虽然也是需要考虑的重要因素，因为电视台作为传播机构，需要为人民提供优质而丰富的精神食粮，要兼顾导向性、专业性和收视率，满足人们的收视需求，但是相对来说，“节目专业水准”、“观众意见”和“专家意见”等这些因素量化程度不高，比较弹性，这或许是这些因素在重要性方面排序略微偏后的一个原因。

　　4、“实占”与“应占”：从业者无法承受收视率之重？

　　上述分析清楚地表明，在影响节目评估的诸因素中收视率的重要性最为突出。为了进一步详细了解各电视台评估工作中收视率所占的实际比重，电视从业者所认为的应该占多大比重，以及两者之间的差别，我们设计了“贵台在对节目进行评估时，收视率在各种指标中占多大比重？”（实然）和“您认为对节目评估时，收视率应占多大比重？”（应然）两个题项，同时也与我们1999年调查时用同样两个问题得出的相关结论稍作比较。

　　表7：收视率指标所占及应占比例

　　由表7可知，受访者中认为本台节目评估时收视率所占比例为“70%左右”的人最多，其次是“80%及以上”，分别占回答总体的26.5%和22.5%，两者之和将近总体的一半；之后是“60%左右”（16.7%）。显然，回答收视率所占比例在“50%左右”及以上的受访者，共占总体的八成以上。只有不足5%的受访者称是在40%以下，另有14.7%的受访者对此不甚清楚。应该说，这一结果以清晰量化的方式进一步说明了前述“收视率”在各台节目评估的重要性排序中的突出位置。

　　与此相比，电视从业者个人认为收视率应占60%左右比例的人数最多，达34.3%，超过三分之一，即认为收视率所占比例应该比电视台实际情况略低一些；其次是70%左右比例的，占26.4%，与前述电视台实际比例情况相当；认为应该占80%以上比例的受访者有11.4%，比电视台同一比例实际情况的回答人数低11个百分点，后两者之和为37.8%，大约占总体的三分之一强，低于上述本台实际情况（将近总体一半）。总体上看，认为收视率在50%左右及以上比例的受访者，达90%以上。可见，认为收视率“应该”占70%以上高比例的人数比反映收视率“实际”所占高比例的人数略低，有相当一些受访者认为收视率在节目评估中“应该”占60%的比例，而不应该更高，但是收视率“应该”占有高于50%以上的比例，仍然是绝大多数受访者的普遍看法。

　　通过配对样本检验可以发现，在95%的置信度下，受访者所说收视率“实际”所占比例与他们认为“应该”占有比例，两者之间的均值差，并无统计意义上的显著性，详见表8。换句话说，受访者个人认为在节目评估中收视率“应该”占据比“实际”情况稍低一些的比例，不过“应然”与“实然”之间的差别在统计意义上不太显著。

　　表8：配对样本检验

　　对比1999年的调查结果，一个值得注意的变化是：当时，受访者个人认为收视率“应该”占有的比例，不是低于、而是高于各电视台工作中收视率“实际”所占的比例，“应然”和“实然”两者之间有明显差异。换言之，1999年时受访者认为收视率的受重视程度还不够高，应该更高才对。然而时隔九年，当收视率由最初的“犹抱琵琶半遮面”到今天的“横扫千军如卷席”时，电视从业者的认知却发生了变化。更多的受访者认为收视率“实际”所占比例，已经高于它“应该”占有的比重，“应然”稍低于“实然”，即使这种差异在统计意义上并不显著，但是，至少时下已经很少有人认为收视率在实际工作中的受重视程度是低于其“应该”受重视的程度了。这一现象多少表明，一方面收视率在电视台的际遇已非九年前可以同日而语，不仅受到高度重视，而且在节目评估中被“委以重任”，另一方面，当收视率被纳入体制，形成一种制度性压力时，电视从业者似乎已经难以承受“收视率之重”。在人们对收视率的热情打折扣的背后，或许包含某种反思的意味。

　　表9：不同层级电视台受访者对收视率应占比例的态度分布

　　继续探讨不同层级电视台的从业者对于收视率“应占”比例的态度异同，即将“受访者所属电视台”与“您个人认为节目评估时，收视率应占多大比重？”两者进行交互分析，可以看出，中央电视台受访者中认为应占60%及以上的人数将近三分之二（64.3%），不过所有人都认为应该在50%以上，这与目前中央电视台节目综合评估体系中，经加权处理后的收视率作为客观指标所占比例为50%的现实一致。这个评价体系综合了客观指标、主观指标、成本指标三项指标，分别赋予5：3：2的权重。省级台认为比例应该在60%及以上者将近四分之三（73.4%），人数最多的是认为应占70%比例的，另有不足一成（8.0%）的人认为应该在40%及以下。市级台中认为比例应该在60%及以上者亦将近四分之三（73.0%），但是人数最多的是认为应占60%比例的，有一成多（10.4%）的人认为收视率比例应该在40%及以下（见表9）。

　　相对中央台来说，省级台和市级台受访者的意见稍微分散一些，但是均有更多的人认为收视率比例应该在60%以上。若比较省级台和市级台，则省级台从业人员对收视率的重视程度似乎稍胜一筹，这与省级台所处的“夹缝”地位不无关系。省级台既要在全国市场上与超级霸主央视竞争，又要在地方市场上应对有着“地利人和”之优势的市级台的挑战，无论收视份额还是广告资源的竞争都异常激烈，收视率的重要性毋庸多言。

　　5、节目制作、编排和开停播：收视率vs领导意见

　　节目评估是一种播后评估，也是电视台工作中逐渐制度化的一项效果分析。在受访者对于节目评估中收视率的重要性高度一致肯定之余，如果深入考察电视台节目制作、编排、开停播等日常具体工作的影响因素，情况又是如何呢？

　　由表10可知，按照提及率排序，名列前三的影响因素是收视率、领导意见和广告效益。收视率仍然高居榜首，领先第二名均超过十个百分点；不过，在节目制作、编排、停开播等具体工作中，后面两者的排序略有不同，虽然提及率差别并不大。在节目制作和节目停开播决策中，领导意见排在广告效益之前，节目编排中，广告效益则排在领导意见之前。其原因或许在于，节目制作更多属于内部专业性较强的工作，事关节目生死的停开播决策亦需要领导定夺，而节目编排则是一项针对外部市场、旨在以结构性方式赢得更大观众群的工作，获取广告效益是其显在的意涵，即其广告效益指向相对来说更明确也更直接。当然，从市场角度看，目前电视台主要根据量化的收视率数据来制定广告时段价格，收视率与广告效益不啻为一体之两面，因此可以说，目前“收视率”与“领导意见”是决定电视台节目工作的两大主要因素。

　　表10：节目制作、编排、停开播的影响因素和提及率分布

　　一直以来，在电视台日常工作中，节目制作、编排和停开播是一系列与“领导意见”密切相关的工作，很多情况下甚至是体现领导意志的舞台，领导意见往往具有“一票决定权”，可是今天，或许因为市场压力在电视台内部的强势释放，收视率影响因素的权重显得尤为突出，一定程度上似乎淡化了领导意见的光环，然而，对电视实践稍加考察就会发现，在我国现行传播体制下，“领导意见”仍然举足轻重，这一点从我们对部分受访者的追访中亦可见出一斑。

　　事实上，激烈的电视竞争引发了一系列新矛盾，反映在电视台内部管理和外部经营上，就是决策的复杂性和风险性相对提高，这使得领导们同样需要顺应时代潮流，按照市场游戏规则引入和应用收视率，但是另一方面，收视率数据以精确量化的形式，一定程度上屏蔽了各种主观随意性因素的干扰，与此同时，这个硬指标也为领导们平衡内部各种利益纠葛和矛盾冲突，提供了某种砝码。收视率指标的“硬性”被突显出来，人们对其背后的软作用力却不一定看得仔细。更重要的是，领导们作为现行体制下电视传播的间“把关人”，既不能忽视市场因素的作用，更不能放弃对社会效益的追求，后者在很大程度上决定了传播内容的价值取向，这也是“领导意见”这一概念中的应有之义。而且，从收视率引入电视台节目运作的过程来看，从综合评估体系的实施来看，也都离不开电视台权力主体的决策。因此，在兼顾社会效益和效益的目标下，“领导意见”仍然具有不可低估的重要作用。

　　6、广告营销影响因素：媒介品牌形象仅次于收视率

　　我国收视率调查区别于国外的一个重要特点是，其原初推动力并非来自广告商/主，而是来自以央视为首的电视台，这使得收视率在广告营销中的引入，不仅在时序上而且在程度上，稍微滞后于它在节目传播效果评估中的应用。当时电视台的广告销售更多的是“拍脑袋定价”、“人情交易”，主观色彩十分浓厚，电视台也很难在这种“模糊买卖”中实现广告效益的最大化。上个世纪末，随着电视业被全面推向市场，尤其是以省级台上星为标志的多频道电视时代的来临，市场竞争日趋激烈，在“生存和”的压力下，争取广告成为电视台工作的一大重心。收视率作为一种量化的客观数据，在广告营销中的作用也逐渐突显。

　　为了具体考察影响广告营销的各种因素，本次调查，我们就“贵台目前广告营销中哪些因素会被优先考虑”一题，设计了“收视率”、“人际关系”、“代理关系”、“折扣因素”、“领导意见”、“媒介品牌形象”、“广告产品”、“媒介产品（内容）”、“其他”等9个备择选项，请受访者多选，最多不超过3个。结果发现，绝对提及率最高的是收视率（89.3%），即有将近九成的受访者表示“收视率”是其所在电视台广告营销中的首要因素；其次是“媒介品牌形象”（46.4%）；再次是“折扣因素”（35.7%）。见图10。

　　图10： 电视台广告营销中优先考虑的因素

　　如果说收视率名列榜首不出所料，折扣这个经济因素排名第三也在情理之中的话，媒介品牌形象紧随收视率之后位居次席，则多少有些引人关注。这或许说明电视台广告营销理念在逐渐成熟，在经历了市场转型初期的纯经济型广告销售之后，媒介品牌形象这一包涵了社会影响、文化特色、赢利能力等诸多意味的概念，作为一种无形资产，在一定程度上已经超越折扣、人际关系、领导意见等因素，成为评价和衡量电视台价值的重要指标。这是一个值得关注的动向。

　　表11：收视率作为电视台广告营销依据的比重

　　进一步考察广告营销中收视率的影响权重可知，认为本台收视率数据占70%和80%的受访者比例名列前茅，分别为22.4%和18.2%；绝大多数受访者认为应该在50%以上（见表11）。不过，我们也注意到，有相当一部分受访者不清楚本台广告营销中收视率因素的具体权重，这或许说明，不少电视台在广告营销中没有像节目评估那样，构建明确量化的影响因素体系，无法确切回答，不排除有些回答出具体比例的受访者也是在推断性作答；另一方面，正如调查交谈中所发现的，一些受访者认为收视率因素在广告营销中居绝对主导地位，无需细化到具体比例。事实上，无论有无回答出收视率的具体比例，绝大多数受访者都认为，收视率为广告营销提供衡量标准和价值尺度，这是毋庸置疑的。换言之，人们普遍接受了目前电视业的“广告电视”游戏规则，即以收视率为广告交易双方的“货币”。（待续）

[注释]

[1]本报告系国家广电总局“收视率问题及影响研究”课题的一部分，该课题由传媒大学受众研究所刘燕南教授主持，成员包括徐展、陈玲、耿爽、吴静玲、黄靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本报告原载《中国电视受众研究》2008年第四期。
本报告付梓后不久，有消息传来，世界著名广告传播集团WPP在欧洲完成了对CSM公司的外方母公司TNS的购买运作，作为WPP下属Kantar集团与尼尔森媒介研究的合资公司，AGB尼尔森将退出中国收视率调查市场，中国收视率调查市场的格局也将因之而丕变：由两强相争而至一家独大。这个市场变局的影响如何，还有待观察。目前的形势与彼时本报告叙述的时空背景已稍有出入，为保持原貌，笔者未就这一变化对本报告作任何修改，此次仍按原文刊载。

[2]关于中国收视率调查业的发展请参见刘燕南著《电视收视率解析》第一章，中国传媒大学2006年2月第二版。

[3]参见CSM网站（）和AGB尼尔森网站（）相关内容介绍。

[4]CSM和AGB尼尔森两公司详情，请参见CSM网站（）和AGB尼尔森网站（）相关介绍。

[5]本次调查报告以“电视传播者眼中的收视率”为题，节选发表在《中国广播电视学刊》1999年第12期；刘燕南著《电视收视率解析》一书全文刊载，中国传媒大学出版社2006年

[6]本次调查报告以“数据使用者的现状和需求解读”为题，发表在《中国电视受众研究》2004年第2期。

[7]本次调查报告以“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”为题，节选发表在《传播》2008年第1期；《中国电视受众研究》2007年第4期全文刊载。

[8]省级电视机构包括各省、自治区、直辖市电视机构。一些省级广电集团的下属电视台或电视频道未再分别列出，均在集团之内。

[9]参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期。另见《中国电视受众研究》2007年第4期。

[10]参见刘燕南“数据使用者的现状和需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[11]美国学者P.尼尔森在其“信息与消费者行为”（1970）一文中，首次将商品分为搜寻品、经验品和信任品三类。其中搜寻品是指消费者在购买过程中，通过外观等因素就能获得充分信息、从而对其质量作出准确判断的商品；经验品是指只有在购买之后、通过实际消费过程才能获知其品质状况的商品；而信任品则是指即使在消费之后，消费者也难以完全判断其品质的商品。消费者对信任品的购买时常受其某些信任特性的左右，他们的典型特征是信息处理能力低而信息处理动机强。信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性等特点。

[12]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[13]参见AGB尼尔森网站相关内容（）。

[14]参见央视－索福瑞（CSM）网站相关内容（）。

[15]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[16]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[17]参见刘燕南“数据使用者的现状与需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[18]态度水平标准：若得分在.50正负.15的范围内，则态度介于两者之间，其余分别归类于前后两类，如得分4.03归类为“较重要”，而得分3.57归类为“较重要～一般”。以下类同。

[19]刘燕南“热话题　冷思考”，《中国电视》2008年第10期。

[20]《中国电视收视率调查准则》，《中国电视受众研究》2008年第2期。

[21]所谓数字受众，简单地说就是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众。所谓意见受众，是指通过主观意见表达来反映的受众，或者说表达意见的质化受众。数字受众和意见受众反映了两种不同的受众观，前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众，后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期；另见《中国电视受众研究》2007年第4期。