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2008奥运志愿者的媒介框架建构与形象展示——以《人民日报》《中青报》《北青报》为例

来源：岁月联盟作者：张沛时间：2010-08-13

关键词：奥运志愿者北京奥运媒介框架形象展示

　　在北京奥运会上，170万志愿者用优质的服务和真诚的笑容赢得了各方人士的交口称赞。再追溯到年初的抗击冰雪灾害和5•12地震后的抗震救灾，志愿者们的突出表现不仅展示了年轻一代的责任心和使命感，更是推进了整个社会的志愿精神和公民意识。“志愿者”一词成为年度热门词汇，很多人也认为2008年应被称为“志愿者元年”。

　　和5•12地震中许多自发的志愿队伍不同，北京奥运志愿者主要是自上而下的选拔，政府在其中起到了主导作用，但人们看见更多的是：志愿者们用几近完美的服务为奥运成功举办奠定了夯实的基础，他们用真诚和自信的表现展示了对志愿服务和奥林匹克运动的理解，展示了中国改革开放30年积淀的气质。一届无与伦比的奥运，志愿者们究竟奉献了什么？除了微笑，他们还留下了怎样的形象？他们的影响会持续多久？人们想知道一个真实奥运志愿者群体，但必须承认的是，大多数人选择的途径——媒体又有着自己的报道框架，媒体基于整体的宣传政策，结合各自的身份和定位，选取一定的话语体系和报道重点，如同相机的取景器一样，决定了受众能看到什么样的风景。本文就试图在比较《人民日报》、《中青报》和《北青报》报道之上，分析媒体建构了怎样的报道框架，以及在框架内的志愿者形象。

　　一．文本选择和框架解说

　　1.文本选择

　　本文选择《人民日报》（包括《海外版》）、《中国青年报》和《北京青年报》为研究个案。首先考虑到他们都地处奥运主办城市北京，对于志愿者的信息把握度和关注程度、报道力度，相对于其他地方的媒体都更胜一筹。其次，三家媒体各有自身鲜明的特征和报道框架。《人民日报》的报道无疑最能体现国家意识形态、最能反映党、政府和人民对志愿者的评判；《中国青年报》身为共青团机关报，其大报高度、理性锋芒和人文关怀让这份报纸独具一格；《北京青年报》更多的是从市民的角度出发，体现一个城市的奥运气息，在京城几家都市报中他对于志愿者的报道最为详实；另外选择两家青年报，也是考虑到共青团在此次志愿者招募选拔、培训组织中的主导地位，同时赛会志愿者中70%是年轻人，青年报对他们的表现会给予一定量的关注。

　　文中所说的“奥运”不仅指第二十九届北京奥运会，还包括了第十三届北京残奥会， 170万志愿者的概念涵盖了服务两个奥运的所有志愿者。此外，本文的研究还把视角向前延伸至7月1日，这一天北京奥运独创的城市志愿者正式上岗，北京奥运志愿者的服务工作从这一天起拉启大幕。考虑到三家报纸均为日报，文本选取的截止时间选定在残奥会闭幕的第二天。如此一来样本时间段就限定在2008年7月1日——2008年9月18日。

　　2.新闻框架理论

　　本文的研究主要以新闻框架理论为主要理论基础。框架理论起源于社会学家对真实的解释以及认知心家有关“基模”的理论。对框架论贡理献巨大的戈夫曼指出框架是元传播层面的资讯，是传者提供给受者应当如何理解符号的诠释规则[1]。另一位该理论的重要研究者甘姆森将把框架的定义分为两类：一类指界限（boundary，如摄像机的镜头）之意，可引申为对社会事件的规范；另一类则指人们用以诠释社会现象的架构（building frame），以此来解释、转述或评议外在世界[2]。

　　20世纪80年代，框架理论从社会学被运用到媒介研究中来，人们认为：新闻并非自然产物，而是客观现实的建构过程，媒体的工作不仅是简单的报道事实真相，更重要的是将新闻组织到各自的框架之中，媒体工作者在处理信息中有着整体性的思考基模，即“新闻框架”。因而新闻报道是“框限”部分事实、“选择”部分事实以及主观的“重组”这些事实的过程。[3]可见，新闻框架是媒体新闻理念和话语组织原则的体现，媒体及其工作者依据己有的框架，将本质相同的一组信息以不同的方式呈现，从而影响到人们的选择和评价。

　　至于如何表达和呈现，进而建构报道对象的形象和意义、引导人们的认知和理解，就是框架分析的内容了。本文在分析新闻文本的框架内涵上揭示新闻媒体如何呈现群体形象。

　　二．2008奥运志愿者：烘托一个国家、一代青年和一座城市

　　根据前文所述的框架理论，三家媒体对同一现象和事物解读透露着各自的办报理念，他们的关注视角使受众从不同型号的取景器中看见了多元生动的志愿者形象，当然也包括形象背后烘托出的一个国家、一代人的崭新面貌和广阔前景。

　　1.《人民日报》：国家意识形态下凸显典型人物

　　《人民日报》是国家第一大报，作为性、指导性最强的日报，它对信息进行权威解读、宣扬主流价值观、烘托国家意识形态。其奥运志愿者的报道尽管配备了多样的报道形式，但对和谐社会、社会主义荣辱观、公民道德建设、观这些意识形态的呈现和主流价值观的弘扬仍是该报最显著的报道框架。

　　奥运会已是一个国家的政治，志愿者已是一个民族的面孔，《在服务奥运中展示中国风采》[4]指出“志愿者的形象就是中国人的形象，志愿者的素质就是中国人的素质，志愿者的精神风貌就是中国人的精神风貌。”8月22日的文章转引厄瓜多尔媒体报道说“奥运会志愿者向世界传达中国新形象”；包括报道华人华侨志愿者来做志愿者，“为祖国尽一份力”、“传播中华文明、展示赤子之心”都烙印着中华民族“个人之于国家”、“天下兴亡、匹夫有责”的家国观念。

　　志愿服务对于体现和谐社会旨意、推进和谐社会建设具有积极的示范意义。《奥运志愿者集体过生日》[5]——志愿者团队的情谊体现我们与自我的和谐，《“志愿”三人行》[6]——志愿者热情周到的服务体现我们与他人的和谐，《老外在前门指路》[7]——外籍志愿者的加入体现我们与世界的和谐。在《带走微笑　留下快乐》[8]、《共享微笑共同超越》[9]这样的报道中渗透着以人为本的科学发展观，志愿者在提供种种人性化服务的同时也收获了自我的快乐。通过奥运志愿者让更多的人了解参与志愿服务、培育公民道德和公民意识、完善和提升我国志愿服务机制、推动志愿服务成为生活常态为和谐社会贡献更多的力量，分析文本可以看出这是《人民日报》所搭建的报道框架，报纸想传递的是一种国家意识形态内的观念：志愿者是民族形象的代言者，是家国观念的承载者，是国家意识形态的表达者。

　　《人民日报》高度的党性原则决定了它对观念的塑造大于对信息的传递，在国家意识形态框架内，一方面它构建了众多人物标本，24篇报道、24个人物或群体，《从感动中国人物到奥运志愿者》[10]、《梁苏会：被人需要是一种幸福》[11]，他们的诉说让更多人感受到志愿服务的精彩，于无形之中接纳媒体设置的“取景框”和传达的价值观念；另一方面，13篇关于奥运志愿者的评论和述评占报道总量的近20%，《在更大“赛场”争得荣誉》[12]、《在志愿奉献中履行庄严承诺》[13]、《在微笑中传递感动》[14]，这些评论不仅指出志愿服务本身的要求，更是从提升自我价值、传递奥林匹克精神、展示国家形象、推进和谐社会建设的层面指出志愿者应当容纳的更深刻内涵。

　　2．《中国青年报》：关注青年一代的形象与成长

　　《中国青年报》在党报的话语体系中蕴含着理性锋芒和人文情怀，在这里奥运志愿者除了承担国家形象、国家表达，更多的是他们作为个体的体验与感受、付出与收获，是他们中最庞大的一个群体——青年人的形象与成长，这是这份报纸最有标志性的报道框架。

　　年轻的志愿者中大量都是85后甚至90后的一代人，过去有报道中形容他们是“娇生惯养的一代”，报道他们见多识广但也更个人中心、利己自私，这一次他们有了新的代名词——“鸟巢一代”，《“鸟巢一代”赢得国际赞誉》[15]、《鸟巢一代是怎样炼成的》[16]，在这些报道中志愿者们热情敬业、吃苦耐劳、懂外语、有技能、善交流，他们在2008北京奥运会上的集体亮相，让国际社会看到了富有热情、尊重规则、充满人文情怀的新一代中国青年。

　　青年志愿者秉承“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神：《北京志愿者笑迎八方客》[17]、《残奥会志愿服务尊重是第一位》[18]，这些报道记录着志愿服务的点滴，在微笑的背后展现乐观包容的心态和平等尊重的理念，在服务的背后展现吃苦耐劳、肯于牺牲、勇于负责的精神和坚韧不屈的意志。

　　关注志愿者的奉献，更关注他们的收获和成长。《志愿者辛苦并快乐着》[19]——当他们的服务保证了赛事的进行、他们的奉献肯定的回复、他们的合作赢得团队的友谊，也便收获了奥运最大的快乐；《一支百万志愿者队伍的快速成长》[20]、《志愿精神与公民社会相伴相生》[21]——他们目睹拼搏与超越、历经爱的洗礼、体味奉献、尊重、平等的内涵。在这里他们理解奥运、参透人生，这不仅对他们个人、对青年一代，而且对中国的志愿事业乃至公民社会都是沉甸甸的收获。《中青报》在这样的框架中传递出对青年一代的人文关怀和对奥运志愿者的这一份期许：他们是中国青年的全新代言，是未来公民社会的中坚力量。

　　青年一代形象与成长的叙述框架仍然是建立在共青团领导这个固有的体制之上。《中青报》相比其他两家报纸更重视对共青团信息的报道：《杨岳看望服务奥运的华人华侨志愿者》[22]、《京外省（区、市）赛会志愿者服务队领队寄语》[23]以及志愿者队伍的团建工作的报道，在《中青报》的视角里团的领导是志愿者开展服务的有力保障，团的关怀是青年志愿者成长的催化剂，青年一代在北京奥运会上的卓越表现为鲜艳的团旗增添更多的光彩。

　　3．《北京青年报》：城市气息里讲述志愿故事

　　以市场为导向、以市民为受众的《北青报》其志愿者报道着重故事化、情感化、平民化、生活化的表达，志愿服务更多的是奥运之城北京的生活方式，《北青报》就在城市框架内，呈现一个个志愿岗位、一群群志愿人物、一则则志愿故事、一份份志愿关怀。

　　北京奥运会上百万人的奉献就筑起了志愿长城，《奥运之城不入睡　蓝色T恤不收工》[24]、《志愿接力昨夜鸟巢无障碍》[25]，仿佛整座城市都已被动员起来投身于奥运服务大战当中。大动员下又透露着小关怀，赛场的每一处服务都细致及时：《丰台垒球场志愿者顶风冒雨送雨衣》[26]，城市的志愿服务在看似细小的举动中传递关爱：《志愿者帮忙跨国激活VISA卡》[27]、《澳洲男孩街头走失志愿者帮他找妈妈》[28]；在七夕节、教师节、中秋节三个节庆日中《北青报》共推出11篇报道，《蓝立方里搭“鹊桥”》[29]、《蓝立方志愿者　自编<尊师三字经>》[30]、《城市志愿者服务前先说“中秋快乐”》[31]，节日的温情就通过志愿者的举动被传递和放大到整个奥运氛围中。

　　在城市报道框架之下，志愿者的服务已融入城市生活：《志愿家庭举办团圆“化装舞会”》[32]、《103岁社会志愿者仍每天巡逻》[33]，志愿者不仅是服务奥运本身，更是服务一座奥运之城；同时他们的举动也带动更多市民参与奉献：《中关村白领挤爆“蓝立方”》[34]、《7辆私家车自组车队自掏油钱送夜班志愿者回家》[35]，如此一来“志愿”成了这座城市最流行的生活方式，“志愿者”成了最时尚的人群，他们心怀志愿、动员起一座城市的民众力量，他们细致贴心、体现出一座城市的奥运关怀。

　　因为立足城市搭建报道框架，所以对城市和社会志愿者的报道显得必不可少，136篇的报道占去总报道量的近三分之一。像《5小时接力“蓝立方”指点吃住行》[36]报道的那样，他们的工作大都是维持秩序、引导出行、提供信息、解答咨询，同时很多城市和社会志愿者也提供了多种多样的创造性服务，《“蓝立方”添软服务　可帮忙调整假肢》[37]、《蓝立方自制“金牌” 市民都能当“冠军”》[38]，这些服务最重要的意义在于搭建起交流的桥梁，城市和社会志愿者在这里代表一座城市去接纳所有人，同时他们的服务就像社区邻里间的相互帮助，深入城市生活、温暖城市百姓。

　　《北青报》在此次志愿者报道中的另一独特之处是细致描述了如福娃福牛扮演者、升旗手、捡球志愿者、起跑器安装志愿者等众多服务岗位以及平凡志愿者的岗位故事。《别了我的岗位难忘我的团队》[39]、《这里将是我最怀念的地方》[40]，志愿者一方面是付出了辛苦的劳动，另一方面他们得到了一份珍贵的经历和美好的情感体验，这也是都市报在城市框架下故事化、情感化、平民化的表达方式。

　　三．媒体对2008奥运志愿者的框架建构和形象呈现

　　前面论述的三家媒体对于奥运志愿者都搭建了自己的报道框架，通过横向比较，志愿者在其中分别呈现了三种主体形象。实际上，读者通过报纸看见的志愿者远比这三种形象更丰富多彩，故下文将纵向综合来分析志愿者在媒体报道中统一的正面形象和多元的侧面形象。在框架分析中我们首先列出框架清单，揭示媒体报道志愿者时可能的“发言位置”或媒体框架的方向，进行“框架类目建构”，在每一个大框架下又搭建了若干子框架，最终旨在揭示媒体报道时选择的主要框架和志愿者呈现在这些框架中多元立体的形象。

　　1.志愿服务框架：全面的呈现

　　报道志愿者，最主要的莫过于报道读者最关心的问题：他们究竟如何志愿、怎样服务？因此志愿服务框架是媒体搭建的最庞大的一个框架，全面呈现了每一个环节的服务，其下有“全副武装”、“岗位职责”、“内容技能”、“志愿精神”、“服务理念”、“付出收获”六个主要的子框架，如：《奥运志愿者：我们准备好了》[41]、《观众疯狂看球我们悄悄追球》[42]、《运动员分级　志愿者陪聊解紧张》[43]、《心怀志愿他们错过盛典》[44]、《北京志愿者笑迎八方客》、《付出真情收获快乐》[45]，此框架内我们可以看见三个层面上的志愿者形象，一层是体现志愿精神和服务理念，微笑、热情、包容，具有高度责任感的无私奉献者；一层是拥有专业技能和服务本领，提供全面细致服务的奥运志愿者；一层是锻炼了自身、拓展了视野，赢得友情、赞誉和尊重的收获者。

　　2.国家民族框架：厚重的承载

　　国家民族框架是国家意识形态的产物，无论是“政府指导”框架、“民族骄傲”框架，还是“国家形象”框架、“青年风采”框架，都是宣称者意识形态的合理化。奥运是一次史无前例的机遇：北京奥运志愿者工作是在党的指导方针下、在共青团的直接领导下开展的，这可以体现党和政府的有力领导；北京奥运是中华民族普天同庆的盛事，这可以提升民族凝聚力；志愿者承载国家观念、表达国家话语、代言国家形象，他们的优质服务可以展示中国发展的全新面貌；历经奥运的洗礼，以年轻人为主力的志愿者不再像原来评价的那样“缺乏责任感”“自我中心”，这可以重新定义改革开放后一代人的形象。2008奥运之于中国的意义不亚于一场战争，在这个战场“国家民族”是至上的利益，于是我们看见诸如《卢雍政勉励残奥会志愿者向更多青年传递宝贵品质》[46]、《海外志愿者金东日：为祖国服务我真自豪》[47]、《在服务奥运中展示中国风采》[48]、《鸟巢一代横空出世》[49]这样的报道中，志愿者是党领导下的志愿者，是中华民族血脉里的志愿者，是塑造国家形象的志愿者，是诠释一代青年的志愿者，他们的爱国之情、报国之心，他们的开放包容、尊重规则，他们的热情敬业、沟通合作成了在这场战争中国家和民族的注脚。

　　3.奥林匹克框架：原始的意义

　　奥运框架是报道志愿者是不可或缺的框架，百万志愿者在奥林匹克的名义下汇聚，他们是一届奥运成功的基石。尽管来自不同国度，但对奥运精神的理解和追寻、对奥运文化的传承和交流是所有志愿者服务奥运的原始意义，从《退役老将　做志愿者一样圆梦》[50]、《爱心、技巧、尊重，一个都不能少》[51]、《汉语服务奥运　真情感动世界》[52]、《“志愿家庭”：了解中国的温馨窗口》[53]、《我们服务他们他们感染我们》[54]这些报道可以分析出媒体在“参与拼搏”、“人文关怀”、“文化交融”、“奥运”这四个框架中建构志愿者形象，他们超越自我、挑战困难，他们关怀弱者、守护尊严，他们沟通文化、增进交流的三重形象彰显奥运在竞技之外的魅力，他们把从奥林匹克受到的教育传递给全人类，他们是奥林匹克真正的形象大使。

　　4.和谐社会框架：深远的启示

　　和谐社会是当下中国最主流的意识形态，蓬勃开展的志愿事业，将宣告“自愿”时代的到来，而国民只有在开放、自愿的公共参与实践中才会走向成熟，才可能营造和谐的社会氛围。“志愿事业”、“公民精神”、“和谐社会”，在这些框架下《一支百万志愿者队伍的快速成长》[55]、《志愿精神与公民社会相伴相生》[56]，志愿者们《微笑永驻心间构建和谐社会》[57]，他们是和谐的使者和公民社会的标本；他们的志愿服务将普及带动整个社会的志愿事业，从而成为建设和谐社会的有效途径；他们的志愿精神是公民社会的重要的价值观支撑；他们在彰显“人文奥运”精神的过程中，传播微笑理念，共建和谐文化。在申办奥运的过程中北京就向全世界承诺北京奥运要给奥林匹克和全世界留下独一无二的遗产，七年之后当香山的红叶漫天洒落时，北京兑现了诺言，仅就志愿者这一方面，我们看见了它留给未来社会的长久财富。

　　5.其他框架：有力的补充

　　除去以上四个主要框架，在本文选取的文本中还有其他一些小型报道框架。有关于志愿动态的报道，如《2200名志愿者今起陆续上岗》[58]、《奥运会城市志愿者将换新式服装参加服务》[59]；有反映各界赞誉的报道，如《潘基文致信奥运志愿者北京志愿者协会被授予“联合国卓越志愿服务组织奖”》[60]；有体现志愿工作后勤保障的报道：《每天14小时为志愿者电话“减压”》[61]；还有像《昨天大家为我喝彩今天我为志愿者加油》[62]、《绿豆汤小姑娘　准点簋街上岗》[63]这样体现社会各界鼓励支持的报道。在这些框架中，志愿者是得到众多有力支持的形象，志愿服务和社会中的许多环节都密切相连，他们依存于社会，同时也用自己的卓越表现回报社会。

　　四．小结

　　横向比较看来，不同的媒体自然会有主要的关注视角和报道框架，三家媒体的报道中志愿者分别代表一个国家、一代青年、一座城市的形象；纵向综合起来，媒体又在比较集中的几个框架内塑造了志愿者多元形象，他们是真情付出、满载收获的志愿者，他们是民族情感和形象的承载者，他们是奥林匹克精神和文化传播者，他们是和谐社会建设的参与者和推动者。一个志愿者的名义，带出了多重解读，展示了饱满的形象。

　　细细分析我们不难发现媒体的报道框架和形象阐释都建立在“国”“家”这一基调上，无论是国家意识形态框架，还是青年一代形象和成长框架，或者是城市动员和城市关怀框架，志愿者在其中都是属于国家、城市这样更大的群体概念。这一方面由于北京奥运志愿者是在政府指导下组建的，其本身带有官、民双重色彩，更多时候他们的举动体现的是党和国家的意志；另一方面，奥运会从来就不是单纯的竞技运动会，举办北京奥运在于展示和提升中国的形象，在竞技背后还有国家软实力的较量。在如此背景下，志愿者通过媒体呈现出的形象全是正面、积极的、进取和充满希望的，媒体的报道框架鲜明的体现为“控负框架”，这一点与西方媒体存有差异，在《泰晤士报》中就曾报道过志愿者连续工作的疲惫和身心承受的巨大压力[64]。志愿服务不可能每一次都完美，所以媒体不能只将聚光灯投向微笑和成功的一面，有的时候失败和挫折也是一种财富的积累，媒体有责任报道志愿工作的困难和不足，提出更具建设性的意见，促进志愿事业长久健康的发展，所以更全面的报道框架也是在今后类似报道中我们所期盼的。

[注释]

[1]高芳：《简析框架理论》，《青年记者》，2008年6月中，第32页

[2]刘泽江：《新闻框架理论探析》，《大学时代（B版）》，2006年第3期，第25页

[3]张克旭等：《从媒介现实到手中现实——从框架理论看电视报道我驻南使馆被炸事件》，《新闻与传播研究》，1999年第2期，第4页

[4]《人民日报》，2008年8月1日

[5]《人民日报海外版》，2008年8月21日

[6]《人民日报》，2008年8月19日

[7]同上，2008年8月18日

[8]同上，2008年9月5日

[9]同上，2008年9月14日

[10]同上，2008年8月12日

[11]《人民日报海外版》，2008年7月24日