北京、上海、广东《百家讲坛》收视报告（2007）（下）

关键词： 百家讲坛 收视人群 收视轮廓 收视报告

[摘要]：
一直以来央视十套的《百家讲坛》都被视为是大众传媒与高雅文化联姻的成功典范，在“阳春白雪”精化与“下里巴人”大众需求的平衡中，《百家讲坛》不仅以自己独特的魅力掀起了大众读史研说的极大热情，更用自己的传播之道造就了阎崇年、于丹、易中天、王立群等一批“学术明星”，从而构成了当今社会上一种独特的文化现象。然而，再美丽的花也有它盛开和凋落的周期，昔日红遍的《百家讲坛》如今却不得不面对因大众审美疲劳而带来的尴尬。“帝王将相”的故事已经开始让观众昏昏欲睡，曾经的“学术明星”也在大众的激烈争辩以及冷漠的反应中体会着或被“掌掴”或被“传纸条”的无奈与痛苦。《百家讲坛》在今天到底暴露出来怎样的弊病，在未来又该用怎样的“良方”去医治？本研究将立足这些问题，力图通过对北京、上海、广东地区的收视率以及不同地区收视群体的横向收视差别的分析以及三个市场中总体收视率最高地区的收视率纵向（时间）变化的分析来勾勒出《百家讲坛》的收视轮廓，以便为“明日黄花”的《百家讲坛》找到一个新的出口。

　　（接上）

　　六、典型地区纵向分析

　　上面对于北京、上海、广东三地《百家讲坛》的收视情况进行了一个横向比较，从中可以看到《百家讲坛》在不同地区上的收视差异和特点，但是如果要想完整的分析出《百家讲坛》的收视情况以及在未来需要注意的问题还是不够的，还需要单个典型地区收视的变化分析。下面就以北京这个典型地区为样本，对《百家讲坛》的收视进行纵向的分析。

　　（一）典型地区的选取说明

　　[图8A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图8B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　在展开纵向分析前，有必要对纵向分析典型地区的选取进行一些说明。在纵向分析中之所以在北京、上海、广东三个地区中选取北京地区作为纵向研究的样本，原因主要有两条：第一，北京地区《百家讲坛》的年均收视率在三地区最高，年均收视千人数也最多（如图[8]所示）。第二，在各月收视率的变化上，北京的波动也最大（如[图8A]中所示）。因此，选取北京地区作为分析和研究的样本是比较具有代表性的。

　　（二）北京地区的收视变化特点

　　1、总体收视“波浪起伏”

　　[图9A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图9B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　总体来看，2007年全年《百家讲坛》北京地区的收视是呈波浪式起伏的，[图9]为北京地区全年收视曲线图和各月收视率列表。从图中可以看出，《百家讲坛》在北京地区的收视在3-5月和9-11月两个阶段出现了较为明显的下滑。结合2007年《百家讲坛》播出的节目表可以发现，两个阶段尤其是9-11月份出现明显收视下滑的原因主要有以下三个方面：

　　（1）重播节目影响收视率

　　通过2007年《百家讲坛》播出的节目表显示，3-5月以及9-11月两个阶段出现收视下滑的一个原因是由于《百家讲坛》安排了大量的重播的节目，这在一定程度上影响了收视率的表现。[6]

　　（2）“红色讲座”影响收视率

　　[图10A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图10B]

　　[图11A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图11B]

　　但是，重播还不是《百家讲坛》收视率下降的唯一因素，其实一些《百家讲坛》安排的经典讲座的重播也并未使《百家讲坛》的收视率下降，如[图11]中所示，一些经典的《百家讲坛》节目在重播时的收视率依然坚挺。通过[图10]和[图11]的数据曲线和对应播出的节目可以发现，一些“红色讲座”登录《百家讲坛》也是影响月平均收视率下降的一个原因。[图10]中5月1-5月4日播出的《百家讲坛-红旗渠的故事》的收视率就要明显低于当月其他一些节目的收视率。如果说这里面还有“五•一”长假影响的话，那么[图11]中红色讲座《百家讲坛-杨子荣》则也映证了这种推断的可信性。[图11A]中7月收视率曲线直白的显示，7月1日-7月5日播出的《百家讲坛-杨子荣》的收视率为7月最低的收视率。

　　（3）过于学术化的讲座影响收视率

　　[图12A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图12B]

　　除了节目风格的改变以及重播是导致收视率下降的原因之外，一些过于学术化的讲座也是《百家讲坛》收视率下降的一个诱因，[图12B]显示，9月18日-9月30日复旦大学教授钱文忠主讲的《玄奘西游记》系列讲座是首播，但是他的收视率通过[图12A]的收视曲线显示，并未有明显的上升，并且相较于重播的讲座的收视率还有所下降。究其原因，在于《玄奘西游记》的内容相较于《王立群讲史记》，《易中天品三国》和《于丹讲论语》的内容来说更加的小众化，一些佛教内容的加入使节目显得有些学术化较强。一些内容很难在观众中产生兴趣和共鸣，从而使一些观众放弃收看最终收视率下降。

　　1、在收视起伏中收视人群表现各异

　　上面提到北京地区的《百家讲坛》收视经历了“起起伏伏”的态势和变化，尤其是从[图9A]中可以看出，8月到12月北京地区的《百家讲坛》的收视率更是经历了“从低谷到高潮”的转变，在这期间，不同的收视人群在收视起伏中呈现出不同的典型的特点。

　　（1）各年龄段收视群体总体收视起伏与总体收视波动相吻合

　　[图13]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　通过[图13]，再结合[图9A]可以看出，各个收视年龄段的收视曲线基本都与总体收视率曲线的走势相同，呈现出“先抑后扬”的态势,但是这其中也有“异端”，55-59岁这个年龄段的收视率走势就有些与众不同。在9-10月份这个阶段，这部分人群的收视率是上升的，而在10-11月却又有所下降，但是在11月-12月间，这个部分人群的收视也是上升的，且上升的趋势要高于其他人群，这其中原因不得而知，还有待于进一步的分析，这里姑且作为一个遗憾以供以后进行研究。另外，15-19岁这部分收视人群的收视从8月开始到12月一直以来都是下降的。

　　（2）公务员，高中生的收视率持续下降

　　[图14A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图14B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　在职业收视轮廓方面，大部分职业群体8月-12月的收视变化与总体收视变化的趋势是一致的，但是这其中公务员群体的收视曲线却一直在下行（如[图14A]所示，），虽然从[图14B]中可以看到，10月-11月这部分收视人群的收视率有所抬头，但是从11月开始这部分人的收视率却又出现了回落，并且从[图14B]的公务员全年收视情况来看，总体也是呈下行的态势的。

　　[图15A]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　[图15B]

　　数据来源：AGB Nielsen Media Research

　　与公务员收视情况变化想类似的还有15-19岁年龄段高中生阶段的人群，在[图15B]8月-12月的收视曲线中可以看到，北京地区15-19岁这部分收视人群的收视率是在一路下行并在持续在低位徘徊的，这和8月-12月整体收视情况“先抑后扬”是有着巨大的差异。但是，其他的程度的受众的收视变化还是和整体的变化是一致的，并且其他学生阶段的收视变化也和总体收视保持一致并增长强劲（如[图15A所示]），这从[图15B]15-19岁高中生年龄段收视低迷但是学生收视率在11月后出现上扬（如[图14A所示]） 便可以推出这样的结论。

　　（三） 纵向分析小结

　　综合北京地区收视的变化，尤其是3-5月，8-12月这阶段的收视情况，以及2007年《百家讲坛》的收视节目表的情况可以纵向分析出以下的一些推论。

　　1、《百家讲坛》在北方市场拥有固定的收视群体

　　这从4月份，9月份，10月份随着《百家讲坛》节目多以重播节目播出为主随之带来收视率下降而随着新的节目的出炉整体节目也随之回暖便可以看出，如果说不是固定的收视人群来关注《百家讲坛》，就不可能出现节目一重播收视率就变化的问题。当然，《百家讲坛》也应当更加具有魅力，著名的电视剧《西游记》已经在电视荧幕上播出了20余年依然可以收视强劲，除了一代代新的受众之外，老观众的“百看不厌”也是一个重要的原因。因此，重播可以接受，但是前提应当是而且必须是“百看不厌”的精品，在这一点上显然《百家讲坛》还要更进一步。

　　2、《百家讲坛》不应当定位不稳

　　虽然说目前在社会以及舆论上对于《百家讲坛》的内容皆为“帝王将相”、“才子佳人”存在颇多非议，但是毕竟是靠着这样的定位才吸引来了庞大而固定的收视群体。在[图10]到[图12]的分析中可以看到，随意的加入与《百家讲坛》整体地位不符的内容讲座，必然会造成收视的下降，而产生收视下降的原因，根据数据综合的显示就是固定受众的流失。这样的数据分析结果的启示是，如果将来《百家讲坛》进行改革，绝对不可以是“狗尾续貂”，片面的“小修小补”，必须是“彻头彻尾”从节目定位到核心理念的颠覆式改变，否则造成的结果必然会是已有收视人群的流逝以及新兴收视人群的“难产”。

　　3、《百家讲坛》需要新内容和新面孔

　　王立群，阎崇年、于丹、易中天••••••这些被《百家讲坛》捧红的学术明星如今已经成为了《百家讲坛》的常客，虽然说他们的出场就代表着收视率的上扬，但是通过分析发现，他们过多的处境也会让观众产生“收视疲劳”。因此，新内容、新面孔的出现就变得十分重要。2007年11月起，北京师范大学教授康震讲授《李清照》，中央民族大学教授蒙曼走上《百家讲坛》讲授《武则天》，北京地区的总体收视率顿时又开始上扬（如[图9A]所示）的情况正说明了这一观点。但是新内容和新面孔的出现也需要有两个条件，第一，是讲授人要有丰富的学识和语言的表现力，毕竟作为演员最少的电视节目，讲授人的魅力对于观众的吸引有着很大的作用；第二，就是讲述的内容不能太边缘化和学术化，早期的《百家讲坛》收视率之所以萎靡不振就是因为过于学术的内容窄化了收视的人群，收视率一直无所进展。

　　4、《百家讲坛》在北方市场面临着潜在收视群体的流失

　　高中生阶段是获取知识的黄金时期，但是从[图15]的分析中可以看出，北京市场中高中生阶段的学生的收视率却不令人满意，即便是在《百家讲坛》新人登场，整体收视率上扬的情况下，15-19岁高中生年龄段的收视人群却在流逝，而这些在未来几年主要的潜在收视人群的收视率的流逝应当引起足够的重视，虽然说目前还无法得出为何这部分人群以及公务员人群收视流失的真正原因，但是找到它并对症下药是十分紧迫以及重要的。

　　七、结论与启示

　　通过北京、上海、广东三地的横向比较分析以及典型地区——北京地区的纵向的分析，我们可以从2007年《百家讲坛》收视表现中得出如下的几点结论：

　　（一）《百家讲坛》机会与挑战并存

　　通过三个地区横向的收视分析以及北京市场的纵向收视轮廓分析可以看到，以讲述人文知识为主的《百家讲坛》在以北京为代表的北方地区有着巨大的收视群体，而在南方，由于文化的差异，媒体认同度的缘故，收视率呈现出“越南越低”的趋势。但是，从上面的分析可以看出，收视率较低的南方地区收视人群整体素质较高（广东地区收视人群学生、公务员居多，上海地区暑期学生收视率上扬）的事实表明，《百家讲坛》未来在这一地区有着强劲的收视潜力。而在以北京为代表的北方地区，虽然说整体的收视率一直较高，且在经过了“起起伏伏”的收视率波动后，在年终整体收视率又回到了一定的高度，但是公务员、高中生等素质较高，潜在的收视人群的流失却给未来的《百家讲坛》提出了新的课题，如何让北方这些收视人群重新拿起遥控器选择《百家讲坛》并同时不使具有潜力的南方地区的收视人群流失，是未来《百家讲坛》所面临的一个新的挑战。

　　（二）《百家讲坛》的内容需要变化，理念需要革新

　　从北京地区8-12月的收视曲线以及对应播出的节目可以看出，新面孔、新内容对于《百家讲坛》是多么的重要，数据的事实再一次证明：一个节目只有不断的推陈出新才可以有持久的生命力。但是这种革新仅仅是“治标之策”，《百家讲坛》要想让所有的收视的群体都有一个大的变化，唯有“刮骨疗毒”的理念革新——突破现在“帝王将相”，“才子佳人”的怪圈才可以有长久的。

　　（三）《百家讲坛》在雅俗共赏的前提下定位不宜多元化

　　“雅俗共赏，让学术走向民间”是《百家讲坛》得到大众收视认同的一个根本的原因。未来的《百家讲坛》由于现实中暴露的问题确实是需要一些改变，但是“面向大众”的这个前提不应当动摇。此外，《百家讲坛》定位可以改变，但是由于其节目自身的特点，应当坚持单一的价值取向和地位，否则定位多元化带来的必然是收视群体的分散化，而没有固定的收视群体，是任何一个节目都不愿意看到的情况。

　　总之，通过2007年《百家讲坛》三地的收视横纵向分析可以看出，《百家讲坛》只有不断的自我的超越和自我的更新才可以有更大的前景和更光明的未来。

[注释]

[1]冯韶文，暨南大学新闻与传播学院2007级研究生，负责本文表格的制作，数据挖掘，框架的搭建以及分析小结，结论的写作；王莹，暨南大学新闻与传播学院2008级研究生，负责本文原始数据查询，整理，数据描述，研究背景研究写作以及文章最后的校对。

[2]百度百科，

[3]娄可伟，《电视媒介传播精化的有效路径——谈<百家讲坛>的文化传播力》，《电视》，2007年12期

[4]陈明，丁智擘，《百家讲坛—成功背后的隐忧》，《视听界》，2006年02期

[5]本文数据由于统计的原因允许误差在正负千分之一之间

[6]四月份安排重播了易中天品三国，9月份安排了钱文忠讲玄奘西游记，10月份安排了金正昆讲礼仪的重播。