北京奥运会召开前：公众想从传媒上获知什么？――北京奥运会开幕前的一份调查报告

关键词： 奥运会 奥运报道 传媒 公众奥运信息接收

[摘要]：
本文运用问卷调查法对4个城市的600名调查对象的奥运信息接收情况进行了调查，分析了公众对于奥运信息的接收情况、使用媒体习惯以及对若干有关奥运会的看法的态度，并根据调查结果对传媒奥运报道提出建议。

　　一、概述

　　奥运会是世界范围最盛大的赛事，也是传媒密集报道的对象，因而被有的学者称为“在很大程度上是传媒构建的现实”。[1]对于中国大陆而言，自2008北京奥运会进入倒计时起，传媒持续展开了相关报道，覆盖了运动员的准备参赛情况、奥运知识、奥运会吉祥物的设计与销售、奥运场馆的设计与建设、志愿者和礼仪人员的选拔、培训等、奥运门票的销售情况、奥运安全保卫工作的准备情况、奥运开幕式的筹备情况、奥运圣火的采集仪式和传递过程的等诸多话题。传媒所覆盖的话题，是否也是公众关注的和希望了解的话题？公众对于奥运信息有哪些期望？对一些相关看法的态度如何？带着这些问题，今年六七月间，在迎接2008北京奥运会召开的日子里，上海大学影视学院《传媒议题设置、2008北京奥运会与中国体育的国际化》课题组在公众中进行了一项有关奥运信息接收情况的调查。该调查以问卷调查形式进行，在中国东南西北部各选有代表性的城市——上海、广州、兰州和北京作为研究城市，调查对象来自这四个城市。受课题组的经费、人力等条件的限制，具体的调查样本的抽取未能严格按照统计学原理进行随机抽样，但课题组确定和遵循了多样化、覆盖面广、尽量考虑性别、年龄、职业、文化程度等的合理分布的原则，希冀这些原则能够有助于实现样本的代表性。调查实施中在4个研究城市先根据以上原则以定点的方式进一步框定样本抽取的区域范围，而后分别按照这几个城市中的调查员所面临的研究条件、环境，采用入户、偶遇、访问等方式进行抽样和访问、问卷发放和回收。样本总人数为600人，其中200人选自将作为2008北京奥运会东道主城市的北京。其余3个城市的样本人数分别为150人（上海）、150人（广州）和100人（兰州）。

　　本次调查涉及到公众接触媒体的习惯、公众接收奥运会相关信息的习惯、公众对奥运会相关内容的关心程度以及他们对于与奥运有关的若干看法的态度几个方面，试图从这些方面解读2008北京奥运会召开之前围我国公众与媒体在奥运信息上的关系，以期为奥运期间的媒体奥运传播提供。

　　调查问卷回收后的统计数据表明，本次调查的被访/被调查者/调查对象从年龄上看从7岁到76岁不等，程度覆盖从小学文化程度一直到博士研究生文化程度各个层次，职业涉及党政机关工作人员、企事业单位员工、科教文卫人员、个体劳动者、自由职业者、家庭主妇、在校学生和离退休人员等各行各业。可以看出，尽管未能采用纯随机抽样，但由于我们确立和遵循了上述提到的多样化、覆盖面广、尽量考虑性别、年龄、职业、文化程度等的合理分布的原则，样本还是具有相当程度的代表性的。更为具体而言，从性别上看，调查对象的男女比例比较均衡。600位被访者中，男性284位，占47.3%；女性为316位，占52.7%。从在年龄上，从7岁到76岁不等的被访者中，以年轻人居多，18~29岁的占了51.3%，30~39岁的占18.3%，40~49岁的占13.2%，50岁以上的占了12.7%，而18岁以下的仅占4.5%。由于体育事件在年轻人中尤其流行，本次调查的这种年龄布局还是较为合理的。在文化程度上，被调查者较多地集中在中学、大学专科和大学本历，分别为23.3%、23.7%、39.7%。小学学历和研究生学历的受访者分别只占2.7%和10.6%。从被访者的职业上来看，占据比例最大的是私营员工，占了23.2%，其次为在校学生，为16.7%。国企员工和事业单位工作人员比例也颇高，均为11.2%。其他职业类别所占比例较低。

　　本次调查的展开，除了课题组多数成员全力以赴外，受到了清华大学赵曙光老师、广州华南师范大学刘兢老师和兰州大学李惠民老师的鼎力相助，在此谨向他们致以由衷的谢意。

　　二、调查对象的媒介接触情况

　　本次调查中，我们就调查对象对电视、广播、报纸、杂志、互联网和手机这6种媒介的接触频率进行了了解。在回答“您一周内接触以下传媒的频率是多少”这一问题时，调查对象的选择情况如下：

　　从他们的接触频率上看，最高的为互联网和电视，选择每周接触“5天以上”的调查对象分别占了56.7%和54.7%。但是从接触与否的情况来看，电视和报纸的接触率遥遥领先，选择“没有接触”电视和“没有接触”报纸的调查对象分别只占了6.7%和11.3%，也就是说，有93.3%的调查对象和88.7%的调查对象对电视和报纸有所接触。

　　以下我们用卡方检验（即χ2检验）方法来分别检验性别、年龄、文化程度对于调查对象接触媒体的频率有没有影响。在统计学中，χ2值的基本公式为χ2=∑（A-T）2/T，A为实际频数，T为理论频数，∑为求和符号。（理论频数是根据给定的显著性水平α的值计算出来的。）χ2检验方法在这里用于检验调查对象的选择比例在几个不同的组的分布是否一致以及差异度如何（差异度是否可以忽略）。

　　不同性别的调查对象接触六种媒介的频率。查表可知，在检验显著性水平α=0.05时，自由度n=3的χ2界值χ20.05=7.81。(在没有特殊要求的情况下，α=0.05是通常可被接受χ2检验的显著性水平，在本次研究中，显著性水平临界值取α=0.05。)

　　对于六种不同的媒介，我们分别计算得出其χ2值：

　　（p<0.05）

　　表中对各媒媒介接触频率计算得出的χ2值均小于7.81，因此认为性别对调查对象接触这六种媒介的频率的影响是可以忽略的。

　　不同年龄层接触六种媒介的频率。查表可知，在检验显著性水平α=0.05时，自由度n=12的χ2界值χ20.05=21.03。

　　对于六种不同的媒介，我们分别计算得出其χ2值：

　　（p<0.05）

　　表中对各媒体接触频率计算得出的χ2值均大于18.31，因此我们可以认为，不同年龄层的调查对象对以上每一种媒介的接触频率的差异超过了可被忽略的程度。而χ2值最大的为接触互联网的频率，远远大于其他媒介接触频率的χ2值，由此可以看出，调查对象的年龄层对于其接触互联网的频率的影响最大。

　　在本次调查中我们发现，在18~29岁的调查对象中，有75.6%的人一周有5天以上接触互联网。在成年人（18岁以上）调查对象中，随着年龄的增大，对互联网的接触比例呈明显的下降趋势。

　　不同文化程度者接触六种媒介的频率。查表可知，在检验显著性水平α=0.05时，自由度n=15的χ2界值χ20.05=25。

　　对于六种不同的媒介，我们分别计算得出其χ2值：

　　（p<0.05）

　　从表中对各媒介接触频率计算得出的χ2值来看，文化程度对调查对象接触媒介的频率的影响超过了可被忽略的程度；在不同的媒介中，接触频率受到文化程度影响最大的是互联网：本次调查发现，对互联网的接触频率选择“5天以上”的调查对象，比例随着文化程度从小学到大学呈升高态势，而大学本科、硕士研究生、博士研究生每周接触互联网5天以上的比例，差别很小，均为75%左右。而选择“没有接触”的调查对象，比例随着文化程度从小学到大学呈减少态势。选择研究生、博士学历的调查对象，其接触互联网的比例为100%。

　　三、获取奥运会信息的渠道比较

　　获取北京奥运会信息的渠道。在回答“您通过哪些途径了解北京奥运会方面的信息（多选）”这个问题时，调查对象从“电视”、“广播”、“报纸”、“杂志”、“互联网”、“手机”、“朋友或同事”、“家庭”和“其他”这些选项中进行选择时，选择“电视”、“报纸”和“互联网”的比例最高，分别为88.7%、73.8%和69.5%。选择“朋友或同事”、“广播”、“杂志”、“手机”和“家庭”的调查对象分别为50.8%、40.0%、30.5%、34.2%和28.2%，可以看出，人际传播（包括“朋友或同事”以及“家庭”）在奥运会信息传播渠道中也占据相当重要的地位。还有1.0%的调查对象选择了“其他”，其填写的渠道包括户外广告、奥运相关书籍、直邮或户外派发手册等等。通过统计分析我们可以看到，对于电视、和报纸而言，调查对象日常的接触情况，很大程度上影响其将之用作接收奥运信息的渠道的情况。每周至少接触一次电视媒体的调查对象中，有93.0%的调查对象在选择其接收奥运信息的渠道时选择了电视；每周至少接触一次互联网的调查对象中，有86.4%的调查对象在选择其接收奥运信息的渠道时选择了互联网；每周至少接触一次报纸的调查对象中，有79.5%的调查对象在选择其接收奥运信息的渠道时选择了报纸。

　　获取奥运会信息的电视频道。在回答“当您从电视上接收奥运信息时，最常收看的电视频道是（多选）”这个问题时，选中率最高的是中央电视台奥运频道，占67.0%的调查对象均选了该频道。其他选择项的选种频率如下：中央电视台其他频道，26.8%；地方电视台体育频道，33.3%；地方电视台其他频道，16.3%；境外体育电视台，8.2%；其他，2.0。

　　获取奥运会信息的网络渠道。在回答“您通过下列哪些网络渠道接收北京奥运会的信息（按使用最多的选择，最多选择三项）”这个问题时，有65.2%的调查对象选择通过门户网站新闻接收奥运会信息，远远大于选择比例排名第二的搜索引擎（34.8%）。有31.5%的调查对象选择通过即时通讯工具（例如QQ，MSN等）接收北京奥运会信息。在本次调查中，仅有22.3%的调查对象选择官方奥运网站作为其在网上接收北京奥运会消息的渠道，而选择博客/播客、社区/这类web2.0的站点作为接收北京奥运会消息的网络渠道的调查对象与选择网络电视的调查对象比例相当，分别为13.2%（博客/播客）、14.2%（社区/论坛）和13.2%（网络电视），还有0.2%的调查对象选择其他网络渠道，例如电子邮件（包括订阅新闻）。

　　在进一步回答“在您所选的三个选项中，您最常使用的网络渠道是哪一个”这个问题时，调查对象中，选“门户网站新闻”作答者占48.5%，远远高于选择其他网络渠道者所占比例（搜索引擎11.5%；即时通讯工具9.8%；官方奥运网站5.7%；网络电视2%；网络电视1.3%）。

　　四、对于奥运相关信息的关注

　　在回答“在北京奥运会召开之前，下列与奥运相关的内容，您对哪些最关心（最多选择三项）”这个问题时，调查对象的选择比例如下：

　　从表格中可以看出，在表中列出的13项奥运会召开之前的奥运相关内容中，调查对象关注度最高的是“开幕式的筹备情况”、“奥运圣火的采集仪式和传递过程”和“运动员的备战情况”，选择这三项的调查对象的比例分别为40.8%、38.7%和38.7%。而对于“运动明星的私人生活”、“以奥运会为名进行的商业活动”和“志愿者和礼仪人员的选拔、培训等”这三项的关注度相对较低，分别为4.2%、7.3%和9.2%。

　　北京和其他地区公众对奥运会召开之前的奥运相关信息的关心程度比较。我们将调查对象所在地区分为“北京”和“其他地区”，并用χ2检验分析北京地区的调查对象和其他地区的对象所关心的信息有没有区别。结果发现，对于“奥运门票的销售情况”、“安全保卫工作的准备情况”和“奥运圣火的采集仪式和传递过程”这三类内容，北京和其他地区的调查对象的关心程度的差异超过了可以忽略的程度。而对于其他类别的内容而言，他们之间关心程度之差异程度可以忽略。

　　对于各地区调查对象关心程度不一致的内容，各地调查对象的选择比例如下：

　　由上表可以看出，北京地区的调查对象对于奥运门票的销售情况和安全保卫工作的准备情况的关心程度明显高于其他地区的调查对象，而其对于奥运圣火的采集仪式和传递过程的关心程度则明显低于其他地区调查对象。

　　调查对象对奥运会举办期间的信息和报道期望。在回答“北京奥运会举办期间，您最希望获得哪方面的信息”时，调查对象的选择情况如下：奖牌数量，47%；比赛过程，33%；运动精神，10%；赛事评论，9%，其他，1%。

　　在回答“北京奥运会举办期间，您最希望看到的有关奥运会的报道类型是”时，被调查的选择情况如下：赛事直播，65%；精彩赛事集锦，18%；新闻报道，10%，专题报道，7%。

　　调查对象期望在北京奥运会举办期间获得有关“奖牌数量”和“比赛过程”的信息的比例最高，达到了47.3%和32.8%。调查对象主要期望看到的有关奥运会的报道类型为“赛事直播”，选择比例达到65.2%，远远高于其他类型的报道。

　　五、调查对象对有关奥运的一些看法的态度

　　在回答“您是否同意以下看法”时，调查对象的选择比例如下：

　　调查对象对于以下六种看法基本持“同意”和“非常同意”的态度：“奥运会以团结、和平和友谊为宗旨，是全世界运动员和体育爱好者的盛会”（97.7%）、“申奥成功说明我们得到世界的认可，是民族的自豪”（91.9%）、“北京举办奥运会能提高我国的国际形象”（91.0%）、“北京举办奥运会能加快我国体育走向国际”（81.0%）、“北京举办奥运会能促进我国的经济发展”（73.5%）和“北京举办奥运会可以提高我国公民的文明素质”（73.7%）。这说明调查对象对于奥运会起到的积极作用有着强烈的认同感。对于“举办奥运会的主要目的是盈利”和“北京奥运会的运作过于商业化”则大体持中立和反对态度，选择“很难说”、“不太同意”和“很不同意”的总比例分别为84.9%和77.0%。对于“任何政治性的议题都不应该与北京奥运会相联系”这种看法，有61.9%的调查对象选择了“非常同意”或“同意”，对于与这一看法的含义相反的“奥运会同时也是充满政治色彩的国际交往事件”的看法，却也有55.2%的调查对象选择了“非常同意”或“同意”。出现这种情况究竟是由于答卷者在匆忙之中受答题惯性的影响，还是由于其他因素，有待进一步的研究。而超过20%的调查对象对这两条都选择了“很难说”，说明相当部分调查对象在这两个问题上的态度不是很明朗。

　　六、讨论和结语

　　本次调查的结果显示，互联网和电视是调查对象接触频率最高（最频繁）的媒介，互联网还比电视更领先。尽管这看来同本次调查中的被调查者中30岁以下者所占比例过半以及年龄对于其各类传媒接触频率产生影响有关，但是，这一调查结果依然显示互联网在我国社会信息传播系统中的地位值得引起进一步重视。互联信息中心新近发布的调查数据表明，截止2008年6月底我国网民数已达2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。[2]网络的影响力正在扩大。与此相联的是，除了18~29岁的被调查者比其他年龄阶段的被调查者接触互联网的频率更高以外，本次调查还显示，大学本科及以上学历者的调查对象接触互联网的频率高于其他文化程度的调查对象，而商业化门户网站（的新闻），是调查对象选择的网络渠道中占比例最高的。因此，商业性的门户网站的新闻在影响年轻的和高学历的调查对象方面具有重要作用，应当受到高度关注。而仅从接触与否的接触率来看，电视以遥遥领先的情况位居第一，报纸位居第二。这同这些传媒在我国的到达率现状相吻合：中华人民共和国国家广播电影电视总局发展中心编写的《2007年中国广播电影电视发展报告》中提供的数据表明，在2006年，中国大陆的电视覆盖率就已达96.23%。[3]电视也是回答有关接收奥运信息的媒体/渠道的问题中调查对象选择最多的媒介，他们最主要选择的电视频道是中央电视台奥运频道。利用电视传播奥运相关信息，其主要优势在于形象直观、动感强、时效性强。电视的现场直播能给人最生动最及时的信息。在奥运会开始后电视传播的优势无疑将会进一步凸现；开幕式、赛事等的电视直播无疑会因其视觉优势、动感等而留给公众深刻的印象。因此如何利用电视这一媒介做好奥运宣传值得高度关注。

　　对于报纸来说，调查对象对报纸的接触频率/频度低于互联网，但是报纸覆盖受众的广度却要大于互联网，从调查对象对各类媒介接触与否的接触率来看也是如此：在这一点上报纸位居第二。因此，直观性和时效性都无法媲美电视和互联网的报纸，在奥运传播中应当利用其广泛的覆盖面和可反复阅读的特性，抓住选择性强、保存性强、便于深度报道等优点，提供多角度、深层次、权威性的新闻报道和分析性的文章。[4]

　　本次调查还显示，在奥运会召开之前，调查对象最关注的内容为：“开幕式的筹备情况”、“奥运圣火的采集仪式和传递过程”和“运动员的备战情况”。北京地区的被调查者对于奥运门票的销售情况和安全保卫工作的准备情况的关心程度明显高于其他地区的被调查者，一定程度上体现了公众对于具有“接近性”的新闻更关心。人们主要期望在北京奥运会期间获得有关“奖牌数量”和“比赛过程”的信息，主要期望看到的报道类型为“赛事直播”。看来，如何通过传播进一步使与奥运精神、奥运文化相关的议题在公众中产生更大的影响尚需传媒认真探索。

　　公众对于奥运会起到的正面作用具有很高的认同度，调查对象普遍认为北京举办奥运会能够提高我国的国际形象、帮助中国走向世界，也普遍认为奥运会是以团结、和平与友谊为宗旨的盛会。然而，对于奥运会与政治的关系，调查对象没有形成普遍统一的意见。媒体如何在奥运会期间解释这方面的话题，也值得深思。奥运会的初衷并没有与政治挂钩。根据《奥林匹克宪章》，奥林匹克精神，“谋求把体育运动与文化和融合起来，创造一种在努力中求欢乐、发挥良好榜样的教育价值并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”“使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”，是奥林匹克追求的终极目标。然而，作为备受传媒关注、世界瞩目的事件，奥运会在其发展史上又目睹了某些将奥运会政治化的表现，“抵制参赛等种种政治活动始终贯穿在奥运会百年中”。[5]北京奥运会在开始之前就遭遇了拉萨骚乱事件、奥运火炬传递屡受干扰等不和谐音，这说明应对把奥运会政治化的企图带来的干扰，是奥运准备和奥运传播中需要直面的问题。

[注释]

[1]Miquel de Moragas Spa, Nancy K. Rivenburgh and James F. Larson. (1995). Television in the Olympics. London: John Libbey & Company Ltd. p. 4.

[2]中国互联网络信息中心()《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。

[3]国家广播电影电视总局发展中心编《2007年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社2007年版，第39页。

[4]柯惠新《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究》，中国传媒大学出版社2004年版，第81页。

[5]Beckey Bright《奥运与政治》，《华尔街日报》2008年7月18日。获自网上，URL地址: .