奥运电视传播娱乐化思考

　　摘要 娱乐化已在奥运电视节目中显示出了强大的生命力。本文通过分析奥运电视传播的娱乐化现象，解析奥运电视传播娱乐化走强的趋势。
　　关键词 奥运传播 电视 娱乐化

　　Abstract The Olympic TV programs are showing more entertaining elements whether in the contents or in the forms. As a phenomenon of the communication, this will continue to be the hot topic for the people. In this paper, the entertaining Olympic TV communications is analyzed to reveal the future trend.
　　Key wordsOlympic communicationTVentertaining
　　
　　奥运会作为当今世界最大规模的赛事，已不仅仅是运动员竞技的赛场。对于更多的人而言，它是一场视觉的
　　盛宴，其辐射面涵盖各个领域。竞技性的最大享受不说，文化盛宴、美学盛宴、高科技盛宴等迎面扑来让人目不暇接。不同的人可以从赛场中找到各自所需。奥运从体育盛会到全民狂欢的盛宴，电视传媒在其中起着主导作用。由此，近来我国奥运电视节目的娱乐化异军突起，冲击着许多原本对奥运并不关注的群体，使越来越多的人在奥运期间经历一场体育精神、体育文化冲击波。
　　
　　一、 奥运电视传播的娱乐化现象
　　
　　电视的出现延伸了受众的视听感受，电视所具备的声、图、画一体的功能，使得电视在大众传媒中具有最强势。奥运传播中体育新闻的娱乐化现象主要表现为：其一是在内容选择方面上减少严肃体育新闻的比例，而体坛名人趣事、日常生活知识等软性内容成了新闻的重点，由此让竞技性逐步淡出报道的视野。2004年欧洲足球锦标赛的档期，CCTV-5的一档节目就完全绕开了比赛的结果之争，取名为“豪门盛宴”。“全明星猜想”，“城市之间”等体育频道的栏目也是借助电视这一传播手段，尽显娱乐之能事，为我国的体育类节目拓展了更广阔的娱乐空间。其二是在信息源组织与表现形式方面，近年关于足球联赛中“假球”、“黑哨”的连续报道，在新闻传播的处理上更加注重事件的冲突性、戏剧性，看起来更像说故事。2001年9月，著名民间电视机构北京光线传播推出了体育版的“娱乐现场”——《体育界》，每年投入2000万元的节目制作与发行经费，每天一期，每期30分钟。它声称自己不是一档“纯粹”的体育节目，不局限于立足于赛事报道，而是更关注赛事中的人：体育明星与体育观众、幕后英雄和未来之星，提出将体育娱乐化、人性化、故事化，正式举起“体育也娱乐”的大旗。
　　奥运电视传播除专业转播外，其娱乐化走向是将新闻关注的焦点转移到赛事之外，着重报道赛场趣闻、体育明星或与此相关的事件和人物，在表现手法上，轻松愉快、强调故事性。奥运电视传播的娱乐化已成为近年来我国学者关注的热点课题，其本质原因仍是奥林匹克精神的回归所至，奥林匹克运动与电视传播都具有的娱乐性，是二者相互依存、壮大的共同需要。
　　以2004年中央电视雅典奥运会栏目节目为例。CCTV-5推出了一系列主打节目《早安中国》，《整点赛事》，《顶级赛事》，《全景奥运》，《全景中国》，《奥林匹克回到故乡》，《王者英雄》等。这一系列节目体现了中央电视台的各种节目态势，从奥运赛事直播、新闻视点、专题片到访谈一应俱全。这些栏目都从受众的心理接受角度来陈述奥运赛事，注重人文关怀，以娱乐化的基调为主，将每一期的节目提升到了节日的境界。例如，《王者英雄》恰如其分地去掉了奥运冠军身上的光环，让受众了解奥运冠军鲜为人知的一面。这些栏目不再惟金牌是论，全方位地让国人享受奥运、娱乐奥运。
　　
　　二、 奥运电视传播的娱乐化现象成因分析
　　
　　目前在学术界对奥运电视传播娱乐化主要有两种看法。一是狭义上的理解，即从奥林匹克运动的本身的意义出发，认为这是将严肃、激烈的表现形式软化，用轻松活泼的方式来转播奥运内容，符合奥林匹克精神回归。二是广义上的理解，即从传播媒体，及传播内容等出发，增多媒体的娱乐内容，将奥运新闻赛事表现形式故事化，文学化。当然，也有专家提出：“娱乐化是媒体商业性的外化，是媒体为提高收视率而导致的对娱乐的泛化与媒体功能的异化”。①在各种媒介百家争鸣的氛围下，各方面的专家学者从不同角度切入，对奥运电视传播娱乐化的概念的理解不一，也就导致了研究结论的各不相同，见仁见智。
　　
　　1．奥运与电视传媒共有的娱乐功能是娱乐化产生的根基
　　娱乐，是人类与生俱来的精神要素，在人类生活中，娱乐无处不在；因此，奥运一旦出现，便与娱乐密不可分。奥林匹克运动有着自己独特的文化内涵，其娱乐功能是其与生俱来的特性。奥运的娱乐功能是奥运新闻娱乐化的基础，同时，娱乐也是奥林匹克文化与电视传播的共有功能。通过各种体育运动，人们不断自我探索，自我认识，自我表现达到超越自我以及实现自我价值的目的，也为情绪和精神压力提供了一个正当的发泄途径。由于娱乐化有缓释压力，转换心理情绪，融洽人际关系的效用，受众也就更加偏爱娱乐化的媒体，这正是娱乐化的媒体大受欢迎的基本动因。
　　当然，娱乐功能也是电视传播最主要的功能之一，制造快乐是电视传媒娱乐效应的形象说明。
　　在大众文化时代，电视传媒与奥运的结合使体育活动所具有的娱乐功能被充分挖掘出来，在市场的刺激下，奥运文化和电视传播不约而同地强化了这一功能，体育消费同时也成了一种娱乐消费，这就为奥运传播的娱乐化建构了理论基础。
　　
　　2．娱乐为奥运电视传播提供经济支持
　　九十年代以来，我国电视传媒走向市场，广告收入成为电视传媒的主要经济收入，收视率已成为电视媒体的生命线，电视传媒要取得良好的效益，媒体就必须牢牢抓住受众，以换取广告收入。而娱乐则是受众兴趣和需求的最大共通点，于是，电视媒体在操作方法、运营模式、编导方针等等都不同程度地突出了商业化取向，电视媒体对经济利益的追逐是娱乐化现象产生的原动力，表现为媒介内容娱乐化倾向的强化。因为，电视传媒运作的市场化已成为奥运娱乐化产生的动力，娱乐化可为奥运电视传播带来巨大利益，提供强大的经济支持。
　　
　　3．奥运电视传播娱乐化是受众体育审美倾向变化的结果
　　奥运电视传播娱乐化是一种以娱乐为特征的奥运新闻内容选择和加工活动，必然与传媒的受体——受众有着不可分割的联系。不同国家、不同民族由于，经济及文化环境的不同，在思想理念、生活态度和价值标准上都有不同的特点，从而形成在信息接受上的异同和不同的认可标准。奥林匹克运动的竞技性具有全球性的传播功能，勿需解读，但奥运电视娱乐化节目要能被全体受众接受，这就有世界文化与本土文化的冲撞。人类对于健康向上美好的东西的接受机制是相通的，由此奥运电视传播的娱乐性就要保证节目传达的有关信息与观众接受的需求相一致，这是奥运电视娱乐节目赢得受众的基本条件，也是全球文化接受的前提。
　　从受众地位的转变看，受众主体地位的提升是奥运电视传播娱乐化报道方式生成的前提。当前，受众不再是被动的信息接收者，而成为主动的信息消费者。传受关系的变化使受众的媒介接触行为和心理也随之发生了根本的变化，受众的选择性接触心理和行为的存在要求媒介必须注重提高传播内容和方式的吸引力以及对特定受众需求的满足程度。因此，电视传媒改变报道内容和方式，用“娱乐化”来传递奥运的魅力是一种重要的趋势。
　　从受众媒介使用的角度看，奥运电视传播娱乐化最直接的动因是受众审美趣味和价值取向的变化。受众对奥运新闻的关注度是基于这种对体育运动的关注度，其对体育的关注程度越高，对奥运的关注程度也就越高。美国最大的媒体与娱乐顾问机构的创办人米切尔·J·沃尔夫在其著作《娱乐》中指出，21世纪人类即将进入娱乐经济时代，消费者不管购买什么，都在其中寻找“娱乐”的成分。受众对于奥运电视传播这一服务形式的消费亦如此。奥运电视的受众的感性胜过理性，比赛结果促销了传媒，但受众也想知道场外的事；奥运电视传播娱乐化最直接的动因是大众体育审美趣味和价值取向的变化:体育不仅可以强身健体，还可以娱乐休闲。正是娱乐化的奥运电视传播使受众休闲娱乐的心理需求得以最大化满足。
　　综上所述，奥运电视娱乐化是指奥林匹克运动传播中以感性快乐为取向，以情感宣泄为表征，回归娱乐休闲意境的电视文化现象；其核心是电视传播从娱乐的视角出发，用娱乐的方式制作节目，传播奥林匹克精神。这种现象的出现并非偶然，是现阶段经济、文化相互作用的结果。
　　
　　三、 奥运加速电视体育节目的娱乐化过程
　　
　　体育新闻类节目是奥运电视传播的主要内容之一。2008年北京奥运会必将是未来一个阶段世界媒体关注的热点。在信息时代，电视体育新闻节目充满着机遇和挑战。为了抢得先机，在竞争中占有一席之地，奥运电视体育新闻节目的娱乐化也就显得格外重要。在奥运的热潮中，我国必将迎来一个奥运文化更新、的新高潮。
　　
　　1．永恒的专业化主题
　　尽管奥运体育新闻节目的娱乐性的功能日益巩固，但体育新闻所涉及的每一个领域，无一具备独属于自己的专业范畴。体育新闻节目在提供信息、提供消遣的同时具备一定的诠释性、知识性。这就要求节目的编创者不仅要熟知电视业务，还要具备一定的体育专业素养，这样才能在提供资讯的同时使评论精练、准确，力求观众在接受信息中不只是“外行看热闹”，而是可以跟随节目的解说或评论获得对信息较到位的理解，从而树立起节目在观众心目中的权威性。同时，在专业理念的指导下，体育记者才能更好地同教练、运动员等进行深层次的采访与交流，以获得独家信息资源。由于体育活动本身带有复杂的技术含量，体育新闻节目比其它类别的资讯节目更要求以专业知识为节目运作基础。因此，体育新闻节目的娱乐化发展必须以专业性为前提，把握住了专业性，就把握住了节目创作的根本，才能使节目内容丰盈、充实，使娱乐化不至于沦为肤浅化、庸俗化、空洞化。
　　
　　2．明星的多元化信息
　　明星资源是全球电视媒体娱乐化的发展潮流中不可忽视的元素，多年来奥运电视传播的体育新闻节目中永远是向明星倾斜。奥运明星，尤其是奥运新星的时尚观、审美观、婚恋交友甚至饮食都被纳入选题。当然在报道一些奥运明星的生活、训练、比赛中的趣闻轶事，必须警惕其庸俗化走向，防止一味追求所谓卖点和爆炸性而刻意夸大事实、制造话题。在有关明星的报道中要着重关注其工作环境和生存状态，将视角转移一部分到明星的健康生活上，向受众展示其生活化、平凡化的一面，展示其辉煌背后的艰辛，给受众带来真善美的享受。
　　
　　3．信息故事化
　　新闻娱乐化就是要看传播者对新闻的叙述方式是否“软化”？电视节目如果单纯依靠专业视角进行平铺直叙、平淡无奇的信息解读很难吸引受众的目光，这就要求在对信息的解读中加入多样元素，使信息在传递过程中既有专业眼光，又有趣味、有看点。抓住已有素材中的小情节、小细节，使其被赋予带有戏剧性的看点，即为奥运新闻故事化的解读方式。目前各类电视体育新闻节目都在寻找着独特的信息解读方式和切入方式以获得观众的注意力。
　　
　　4．凸现个性化
　　个性化发展的首要出发点即定位准确，根据不同的受众定位来决定节目的内容及风格。敏捷把握同类节目受众定位上的空白点，才能避免与同类节目的重复，才能更好地把握住目标受众的心理，建立起节目的个性，增强竞争力。奥运节目最稳定的受众无疑是体育的爱好者们，其中成熟男性占有最高比例，他们是体育文化的最主要欣赏者与参与者。除了这部分“体育迷”，奥运体育节目还拥有一个潜在的巨大的可挖掘的收视群，那便是广大的“非体育迷”。要想抓住这一群体的收视兴趣，在目前的电视发展环境下促使奥运节目内容向着娱乐化方向发展无疑是最行之有效的方式。当一档趣味横生、充满情感、个性飞扬的体育新闻节目摆在“非体育迷”们面前时，同样会触发他们的收视热情。奥运体育节目的个性化发展应走独特的报道视角之路。奥运中重大赛事以及在这些赛事中产生的热点问题都是观众所关注的，也是各个媒体着力报道的重点，相关的报道、评论随处可见。要围绕热点做出有个性的节目来，就必须策划独特的关怀视角，避免公式化的报道方式。
　　
　　四、 结语
　　
　　种种迹象和趋势表明，尽管当今奥林匹克运动竞技场上的角逐日趋激烈，但是，奥运电视传播在电视报道内容和报道形式上对其竞技性都有所淡化，而无论是作为电视传媒传播内容的娱乐化、作为传播手段的娱乐还是作为传播目的的娱乐，到九十年代后，其成份显然是大大增大了。电视媒体的娱乐功能在当今得到了前所未有的放大。在目前奥运电视传播形式相对单一，竞争激烈的状态下，面对即将到来的2008年北京奥运会，如何在奥运报道中以巧取胜，巧妙运用各种娱乐元素提高收视率，成为奥运电视传播再上台阶的手段之一。娱乐化发展策略的运用依赖于媒体运作实力以及节目编创人员专业素质的提高，并且必须从传播内容本身定位出发。但娱乐化不等于媚俗化，应以专业、情感、客观为前提，让奥运电视传播在娱乐化发展的道路上更加活泼、更加多样、更加精彩！
　　
　　注释
　　①李良容等：《诊断传媒娱乐化》，《新闻界》，2007年第6期。