中国宽带市场的品牌建设

        （3）.用户定位趋同，品牌对立严重。 
        用户定位趋同，是国内运营商存在的通病。产生这样定位的原因很大程度上是因为国内电信市场竞争的不充分，区域化竞争的结果是每个运营商都想圈定自己区域市场内最具价值的客户；另一部分的原因在于通信领域特殊的转换成本将客户束缚到一个网络之内，导致每个运营商为满足客户需求而力图经营全线的产品。于是各个运营商在客户细分定位时，常常大同小异，从而业务的重合导致了目标用户群趋同，尤其是以移动数据业务为主的增值业务，目标用户群多集中在15岁到35岁之间。诚然这部分市场具备最强的消费能力和消费欲望，但如此互相重合的定位将很不利于未来充分竞争市场的再发展。
        在宽带领域，中国电信的“互联星空”和中国网通的“CNC MAX——宽带我世界”就同属于个人宽带市场，目标客户亦集中于15到30岁的消费群，至于其它客户细分市场目前尚无品牌涉及。对于商务领域的争夺亦开始于中国电信的“商务领航”品牌的树立，中国网通随即整顿原有的商务E线通，推出“宽带商务”，目标直指中小企业客户。 
        
        这样品牌塑造给人一种被动的，为了竞争而竞争的品牌规划，实际上品牌的树立一定程度上恰恰是为了躲避竞争，而充分利用客户细分，精确定位，以发掘客户价值。
        3.未来发展改进意见和建议：
        对于期待通过宽带建设而实现转型的固网运营商来说，对品牌运营中所存在的问题应作冷静的思考，以早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。综合以上对品牌的认知以及对国内宽带市场品牌的分析，我们认为固网运营商可以在以下几个方面做好宽带品牌工作：
        1．重新审视客户细分市场，差异化业务定位。
        正确而合理的客户市场细分是建立品牌的关键所在，固网运营商应针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，为客户提供在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。鉴于用户使用宽带接入产品看重的主要是接入速度，所以，用速度作为划分标准来设计产品和品牌不失为一种很好的选择，韩国电信就是通过这种方式来设计品牌的。
        2．整合现有业务，尽快建立主导品牌，提高品牌持续能力。
        对于宽带业务的发展而言，网络、接入和应用是一个整体，任何一个部分都不能诠释整个业务。正因为宽带业务包含的子业务很多，特别是在宽带接入和宽带应用方面的子业务种类更是复杂，所以宽带业务需要有一个总的品牌来统领下一层级的各个品牌。一方面可以通过这一品牌协调下级几个品牌间的关系，将不断涌现的宽带新业务纳入到这一整体中；另一方面可以有效避免因品牌过多，消费者不易区别的问题。 如韩国电信KT，其所有的宽带业务都以“Mega”品牌为前缀命名，看到“Mega”，就知道是KT的宽带产品。中国网通也正在这方向努力，2005年整合之后的宽带品牌均以“CNC”为开头，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。
        3．重新定义品牌内涵，延伸品牌价值。
        针对品牌内涵缺失的现状，固网运营商现需从客户需求的角度出发，将文化和价值融入品牌之中，使其具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高企业形象和核心竞争力。以“CNC—MAX 宽带我世界”为例，中国网通在整合了原有的品牌之后，从新提出了“想象力的边界，就是宽带的世界”，“CNC MAX-宽带我世界”要给用户带来的，是一种沟通性强、具有延展性，充满想象空间的文化，拓展了其品牌的涵义，从而得到了消费者的一致认可。
        结语：
        面对日趋激烈的市场竞争，如何确保宽带战略的有效实施是关系到固网运营商战略成功转型与否的关键。在众多业务的干扰和竞争下，掌握宽带市场的核心竞争力依赖于树立优势的品牌。而品牌营销的重点在于正确把握客户细分、定位和确立品牌价值内涵，本文根据国内宽带的特点，分别从品牌的持续性、品牌内涵以及客户市场细分三个方面对国内市场存在的问题予以了剖析，并提出了相关改进的意见和建议。
参考文献：
1． 周惠娟、马军平.  打造核心竞争力  品牌运营 2006.9
2． 菲利普.科特勒. 《营销管理》 中国人民大学出版社 2001 
3． 迈克尔.波特.  《竞争与优势》 华夏出版社 2005.8