浅议铁路施工企业铺架品牌战略的形成体系

【摘要】本文着重介绍了中铁一局集团新运工程公司如何创建“一局铺架”综合型品牌战略体系,以期达到抛砖引玉的效果。

中铁一局集团新运工程公司(改制前为铁道部第一工程局新线铁路运输处)是国内具有强大的铁路综合施工能力的大型企业,主要经营范围为:铁路综合工程施工、铁路铺轨架桥工程施工、城市轨道工程施工、铁路运输管理、机械设备的安装改造维修等。公司现有在册职工3200多人,其中各类专业技术管理人员997人,高中级技术人员293人。拥有固定资产8.1亿元,各类施工机械设备420台套。经过55年的风风雨雨、几代新运人的共同努力,如今,新运人已在铁路铺轨架桥、城市轨道铺装、承包运输、综合工程四大施工板块中创造出自己的品牌,那就是“一局铺架”综合型品牌。
下面就“一局铺架”综合型品牌战略的形成体系作一浅谈。

一、“一局铺架”品牌的含义

(一)施工品牌的含义及作用
施工品牌是生产者、经营者为了标识其施工产品,以区别于竞争对手,便于业主认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之,施工品牌是用以辨别不同施工企业,不同施工产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。现在铁路施工市场中,每一个施工企业的施工品牌已不再仅仅是一个标记了。费尔德维克关于品牌的解释是:品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是把品牌作为一组无形资产来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。而施工企业所拥有的施工品牌在国内施工领域中一直未形成一定的战略体系,也没有将其作为一项无形资产来管理。企业品牌的作用表现在以下三个方面:
1.有利于企业参与市场竞争,对业主具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。2.有利于提高施工产品质量和施工企业形象。品牌是施工产品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。3.有利于保护业主的投资利益。

(二)“一局铺架”的综合型品牌战略含义
“一局铺架”综合型品牌是一局新运人在国内五十多年的铁路施工中逐渐形成的一种具有“做大、做强、做专、做精”的专业拓宽精神;一种具有技术领先、质量一流、管理、名牌领导的经营作风;一种为社会创造价值、为顾客塑造精品、为员工营造幸福、为企业铸造辉煌的企业宗旨;一种爱新运、开新路、创品牌、争第一的企业精神。在目前国内的铁路施工领域中,“一局铺架”已形成了自有的综合型品牌战略体系。

二、形成过程与形成体系

(一)初期形成阶段:施工板块专一的铺架与临时运输管理相结合的品牌战略初期阶段(1951年—1985年)。
在这三十五年里,新运公司(原新运处)所处的施工市场是在社会主义计划时期,完成的铁路施工任务主要是国家下达的指令性计划,主要施工项目为铁路铺轨架桥及新线铁路临时管理运输,企业产值一直处于0.5亿元至1.5亿元之间。在这个阶段,新运人主要在宝鸡至成都铁路、阳平关至安康铁路、南同蒲铁路等路段施工,铺轨架桥机械化程度较低,劳动力占绝大部分。公司的品牌战略只是处于萌芽状态,计划经济的束缚只能让施工单位处于被动局面。
(二)中期过渡阶段:以铺架与临管运输为主、兼之综合工程为辅的由计划向市场过渡阶段(1986年—1999年)
在这十多年的时间里,新运人的整体观念随着国家由计划经济转向市场经济而得到转变,在施工质量、内部管理、服务意识、市场竞争等方面都前进了一大步。除铺架与临管运输外,还参与了既有线铁路改造、机械化养路等综合工程,企业产值由1.5亿元增至7亿元。在这个过渡阶段,新运人所参与施工的长大新线铁路有:宝鸡至中卫铁路、大同至秦皇岛铁路、兰州至新疆铁路复线工程、丰镇至准葛尔铁路、北京至九龙北段、北京至九龙南段、库尔勒至喀什(南疆铁路)等,由初期阶段的“北方游客”延伸到南方市场。随着施工板块进一步扩张、市场有所拓宽,“一局铺架”的特色和内涵已初见雏形,施工品牌战略已在公司日常企业管理中逐渐纳入公司的整体战略体系。
(三)综合型完善阶段:四大施工板块形成与全面参与市场竞争阶段(2000年—至今)
在这个阶段,新运人以“做强优势板块、发展相关板块”为主导思想,脱离铁道部,进行了体制改革,全面接受市场经济的洗礼。经过五六年的奋斗,新运公司已成为国内装备最先进、技术力量雄厚、管理机制科学、服务意识一流的多种专业化铁路施工企业。企业年产值由7亿元增至20多亿元,对外年揽活由几个亿增加到40多亿元,工程及运输项目达35个,分布在全国21个省、4个直辖市。在此期间,我公司首先尝试了“秦沈客运专线一次铺设跨区间无缝线路施工”、“AMS60型焊轨机集装箱式移动装置的研制”等国内最先进的施工工艺和技术攻关,并取得了大量的科技成果。在秦沈客运专线建设期间,我公司创出了日焊接长轨2.7公里、日铺设长轨轨道4.8公里的国内最新纪录。2001年至2005年,我公司参加了闻名世界的青藏铁路建设,在海拔4700米的生命禁区里,新运人创造出了日铺轨7.925公里、日架32梁11孔的高原铺架纪录,被载入第八批世界新纪录。在整个青藏铁路施工中,新运公司共完成铺轨668公里、架梁3340孔的施工任务,在国内打出了“一局铺架”的名号,创造出了“一局铺架”的品牌效益。同时,在这个阶段,新运人先后承建了北京城铁13号线、地铁八通线、地铁5号线,大连快轨3号线,天津津滨快轨、地铁1号线,深圳地铁车辆段,广州地铁3号线、4号线,上海地铁9号线等12项城市轨道和桥梁工程,开发出的大型减振弹簧浮置板道床、道岔等多项先进施工技术为国内首创。公司在城市轨道安装工程施工中,为“一局铺架”综合型品牌战略体系扩大了内涵,将“一局铺架”综合型品牌的战略体系推向完善阶段。从2001年至今,新运人在推行“一局铺架”这个综合型品牌战略体系的同时,又先后承包了四条新建铁路部分或全部的临管运输,运营里程达1156公里,年运量达2000多万吨。公司具有很强的专业化运输能力,车、机、工、电、辆五大运输工种样样齐全,最长的临管铁路承包运营里程近600公里。另外,我公司不断发展的综合工程板块包括客运专线桥梁架设、城市地铁和轻轨大吨位整孔箱梁及城际间快速轨道交通箱梁的架设、长大干线的机械化养路工程。在这个阶段,新运人树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的责任心和紧迫感实施推行了本企业的品牌战略,以开拓创新的意识和无法比拟的开创智慧,创造出了“一局铺架”综合型品牌战略体系。
(四)“一局铺架”综合型品牌战略体系形成的内在价值
新运工程公司是中铁一局集团下属的一个主要从事铁路铺轨架桥的专业化很强的分公司。在上述品牌战略体系的三个形成阶段中,新运人凭着一股奋斗不息、坚韧不拔的强大精神力量,创造出“一局铺架”的综合型品牌,已构成的一项无形资产,品牌价值已无可估量。“一局铺架”综合型品牌体系有着丰富的内涵,品牌价值主要表现在:施工技术、宣传文化、奋斗精神、市场观念、企业荣誉、认证体系几方面。
1.技术方面:公司组织中青年科技人员先后对“秦沈客运专线一次铺设跨区间无缝线路技术与设备”、“高速铁路一次铺设无缝线路工艺及装备”、“北京、大连城市轨道轨道工程施工设备及工艺”、“青藏铁路铺架施工关键技术及设备”等课题项目进行了研究和攻关;主编了铁道部委托的《铁路轨道工程施工规范和质量检验评定标准》、《秦沈客运专线轨道工程施工技术暂行规定》、《高速铁路轨道工程施工技术暂行规定》、《新建无缝线路轨道工程劳动定额标准》、《新建、改建铁路开通速度80公里/小时轨道工程技术条件》等规范标准。



2.文化方面:新运公司外在的企业文化表现在施工工地文化、施工项目形象、企业文化传播等。新运人在每一个建设工地,都力求建设成环保型的文明工地。几年来,我公司工地文化建设取得了多项荣誉,广州地铁3号线项目工地被评为广州市安全文明样板工地、上海地铁9号线项目成为中铁一局集团首个获得上海市文明工地的单位、作为承包运输的朔黄运输公司获得“全国学习型组织先进单位”、广州地铁轨道工程荣获2005年度广东省十项重点工程劳动竞赛优胜单位。
3.奋斗精神:建设青藏铁路时,在海拔4000米以上、日常气温一般在-9℃——45℃之间、全年有八级大风130天、雷暴雨天气有60多天的恶劣环境下,创造出了“艰苦不怕吃苦、缺氧不缺精神,风暴强意志更强、海拔高追求更高”的高原铺架精神;在京九铁路达标线改造工程施工时,京九铁路惠龙段(惠州至龙川)遭到百年不遇的洪灾,造成山体滑坡和路基塌陷,面临着急、难、险、重的抢险救灾任务,新运人没有被吓倒,全身心投入到抢险工作中,创造出了“迎难而上、顾全大局、废寝忘食”的艰苦奋斗抢险精神;新运人在其它铁路干线上施工,他们弃小家、为大家,远离家乡和亲人,体现出“吃苦奉献、争创一流、忘我奋斗”的精神风貌。
4.市场观念:2000年后,公司脱离了铁道部,全面走向市场,新运人改体制、变机制、转观念、瞄市场、求。通过几年市场竞争的艰苦磨砺,新运公司从几亿的市场占有份额发展到40多亿的强大的市场占有份额,由原来单一的铺架作业发展为如今多专业的“四大经营板块”,逐渐形成“干好一项工程、树立一块丰碑、占领一方市场”的经营观念;不断在重点建设区域发展经营,制定了“站稳一地、辐射周边、揽干结合、滚运发展”的区域性战略方针,逐步形成区域化管理、区域性发展的区域。
5.企业荣誉:几年来,公司承建的北京地铁13号线轨道工程获得国内该领域内第一个最高奖项——“长城杯”金质奖、北京地铁八通线获2004年度“建筑工程鲁班奖”、上海地铁9号线轨道工程获上海市市政建设质量精品奖和质量杯。参建的其它工程也多次获得了中国建筑工程鲁班奖、詹天佑土木工程大奖、国家质量奖、银奖和部省级优质工程奖;还荣获陕西省”十五”职工经济技术创新工程十佳优秀单位。由中国企业联合会、中国企业家协会主办的中国企业新纪录记载了由新运公司创下的《国内海拔4000米以上高原高寒地区铺架施工综合关键技术新纪录》、《2004年在城市轨道交通建设中中标90.64公里居国内该项目投标单位之首》、《2003年6月19日在青藏铁路施工中铺轨7.925公里,创国内高原铁路日铺轨新纪录》、《2004年4月30日在青藏铁路施工中架设32米曲线桥梁11孔,创国内高原铁路架梁新纪录》;新运公司先后被评为陕西省文明单位、先进集体、先进基层党组织、思想工作优秀企业、党建示范点、民主管理先进单位、模范职工之家,获得全国五一劳动奖状等荣誉称号。
6.认证体系:新运公司在企业管理方面通过了ISO9002质量体系、GB/T24001环境管理体系、GB/T28001职业健康安全管理体系标准认证。公司被评为陕西省重合同守信用企业、“A级纳税人”,被建设银行评为AAA级企业。

三、“一局铺架”综合型品牌的性

中铁一局集团新运工程公司的品牌战略设计是十分科学的,它与本企业的组织战略、人才战略、投资战略、施工技术战略、跨国经营战略等一起构成了企业的整体战略。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念。这种信念一旦形成,最终会在潜在的投资主体群落中产生类似迷信的概念。在中国建筑施工市场,新运公司所创建的“一局铺架”综合型品牌,已成为真正的强势品牌,在建筑市场上拥有一定的品牌效应。随着中国建筑市场的不断发展,品牌经营是企业管理的必然选择。
“一局铺架”综合型品牌的科学性主要是:
(一)具有专业性强的品牌品名
“一局铺架”的品名包含着一个单位和专业,简单明了,很容易让人理解。
(二)具有很强的市场性
一局铺架一直在国内铁路建设市场中处于龙头地位,国内许多长大干线的铺轨架桥一般都有新运公司参建。
(三)具有施工板块的多样性
新运公司经过五十多年的奋斗,形成了如今的“铁路铺轨架桥、城市轨道铺装、承包运输、综合工程”四大经营板块。
(四)具有很强的品牌战略意识
新运公司的经营者,通过学习企业知识、了解国内与国际建筑市场发展的形势,深刻认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,树立了强烈的品牌开发战略意识。新运人审时度
势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。

四、“一局铺架”综合型品牌的保护措施

(一)品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营
在今后的建筑市场竞争中,要不断使“一局铺架”综合型品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

(二)要营造优良的开发环境
在今后的企业经营战略规划中,要不断地给品牌战略创造良好的战略体系及完善的环境,不断发挥“一局铺架”的品牌效应。

(三)要寻求的保护
品牌战略体系的形成,是一个实实在在的知识产权,是企业的一项无形资产,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。新运公司构建的“一局铺架”综合型品牌应当做好品牌的标识或图形象征的宣传工作,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境。这也将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。