基于生态演化观点的企业竞合分析模式
摘要：从商业生态系统演化理论、竞合理论、资源基础理论与资源依赖理论出发，通过理论演绎的方法，形成动态环境中竞合分析的概念性架构，说明企业如何分析产业环境，制定竞合战略，并执行战略达到创新的结果，再回馈到环境中改变环境，使本企业和商业生态系统中的其他成员共同进行系统创造性的演化。
关键词：商业生态系统；竞合战略；价值网；资源基础理论；资源依赖理论
传统的企业战略，大部分是建立在对抗性竞争的基础之上，众多企业在资源、资金、技术、人才等各个方面展开了激烈的争夺，却忽略了外在环境的不断变迁，20世纪90年代以来，随着产业环境的日益动态化、竞争的国际化、顾客需求的多样化以及信息技术的快速，有些企业逐渐认识到，无论是增强自己的能力，还是开拓新的市场，都得培养以协同发展为导向的合作性群体，与其他企业共同创造消费者的新价值，谋求共同进化。
1 理论综述
1.1 商业生态系统与系统演化
人类的社会组织和自然的生态系统类似，都是多层次结构和关联复杂的动态系统。Moore出了“商业生态系统”的概念，定义商业生态系统是一个以互动的组织与个人(相当于企业界的有机体)为基础的经济群落。这个经济群落的有机体成员包括供应商、顾客、主要的生产者、竞争者以及其他利益相关者，随着时间的推移，成员的能力及角色协同进化，并遵循由其中一个或数个核心企业所订立的方向调整自己的运作[1,2]。除了具有自然生态系统“优胜劣汰”的和开放性、复杂性、有序性、自组织以及新陈代谢等特征外，商业生态系统独有的特征还包括竞争与互利并存、完善协作、共同进化和群体竞争。
达尔文的“物种进化论”提出“物竞天择，适者生存”的思想，认为生态系统是通过竞争才得以演化的。然而，系统内部各作用体间不仅存在竞争，也存在合作，系统整体性是竞争与合作对立统一的结果。系统演化过程中，两者复杂地交织在一起，相互转化，这种互动关系是竞争与合作的动态均衡关系，称为“合作式竞争”。通过这一过程，作用体间相互依存共生，共同进行系统创造性的演化。
1.2竞合理论
Brandenburger & Nalebuff提出的“竞合理论(Co-opetition theory)”认为，在市场中不只有竞争，也不只有合作，不是合作与竞争交替出现，而是竞争与合作同时存在。竞合理论发展了传统的管理理论，它是一种思考如何创造价值和获取价值的方法。创造价值是一个合作的过程，而获取价值则要通过竞争[3,4]。
竞合理论将商业关系视为博弈，运用博弈的观念来解释交易时发生的现象。Brandenburger & Nalebuff将博弈中除了企业本身之外的参与者分成四类：供应者、顾客、竞争者与互补者，从而提出价值网的概念(参见图1)。
用价值网分析出企业所处的环境后，企业要改善目前的处境，除了在所面对的博弈中努力外，更好的办法就是去改变博弈，使博弈转而对自身有利，因此Brandenburger & Nalebuff提出了五个战略思考点：参与者(players)、附加值(added val-ues)、规则(rules)、战术(tactics)与范围(scope)，简称PARTS。
1.3 资源基础理论与资源依赖理论
Wernerflet首先提出“资源基础观”(Resource-Based View，RBV)，强调以“资源”替代“产品”的思考角度来从事战略决策，创造与把握资源的优势情境，在管理上强化资源效率，使其所累积及培养的资源优势为 
竞争者无法直接或间接取得，从而形成持续的竞争优势[5]。Barney指出，企业持续累积有价值、稀缺、不可模仿和不可替代的资源，才能获得长期的利润、成长与生存[6]。Grant认为，过去在战略分析上过度注重企业与环境的配合，而忽略了战略与资源的连结，并指出资源基础理论所关心的是如何辨识、澄清、培植、发展与保护组织的核心或独特资源[7]。Hamel & Prahalad提出资源“延伸”与“杠杆”的概念，认为企业产生竞争优势的关键并不是资源的多寡，而是运用资源的能力。企业应辨认并建构本身的核心能力，以形成并延伸其战略意图与战略架构，同时以“集中－累积－互补－保存－回收”五种途径，形成企业资源运用的杠杆[8]。
资源基础理论主要被用来研究合作性竞争中合作伙伴间的相互依赖性和结构稳定性，在分析不平衡的“强权”合作结构和企业合作的稳定性方面，有其独特之处。当然成功的合作并不一定要发展成为一种依赖关系，而且过度的依赖往往对合作有害。合作应被视为克服竞争局限和实现复杂产品互补性生产行为的一种方式[9]。
资源依赖观主要探讨组织与环境之间的互动关系，其重心在于“资源”，强调组织依赖环境努力获取资源的控制权，使组织对环境的依赖降到最小。该观点最早起源于Pfeffer & Salan-cik，他们将Emerson(1962)探讨权力与依赖关系的观念应用于组织发展领域。此理论主要说明，组织若要在一个多变且不确定性高的环境里维持生存，就得向周遭环境争取资源。然而，外在环境动荡并非组织所能够完全掌控，再加上资源稀缺性的限制下，组织为了确保资源的取得，必须积极地和其他组织建立合作联结关系，彼此分享稀缺的资源或获得足够的社会支持来降低不确定性[10]。
资源依赖理论肯定企业有改变所处环境的主动性，通过战略选择与权力地位的运作过程来有效地掌握资源并克服环境变动的压力。因此，根据资源依赖理论可以探讨组织间合作关系的动机与相互依赖的结构和程度。
资源基础理论与资源依赖理论为企业竞合战略的分析提供了依据。企业在复杂不定的环境中，为求生存，一方面必须保持和发展建构在资源基础上的核心竞争力，以巩固自身地位；另一方面为降低外部环境压力，获得互补性资源和有效地利用资源，必须通过合作联盟战略争取更大的发展空间。
2 企业竞合分析模式
“基于生态演化观点的企业竞合分析模式”(如图2所示)的逻辑是：①商业生态系统中的企业根据竞合理论的价值网概念分析其所处的竞争环境；②以环境资源和企业内部资源为基础制定竞合战略，并执行战略取得和利用资源，从而形成创新；③创新的结果回馈到环境中影响和改变环境，企业又在新的环境中谋求生存和发展。这样的循环使得企业和系统中的其他成员共同向复杂性递增的方向演化发展。
2.1 企业与环境、战略及创新的关联——静态分析 环境－战略－创新－环境的轮回如图3所示。
2.1.1 环境借用Brandenburger & Nale-buff提出的价值网来分析企业所面对的产业环境，环境因素包括企业、供应商、顾客、竞争者与互补者。分析企业环境的目的是利用由价值网延伸出的五个战略思考点——“PARTS”，来改变博弈，从而改变企业所处环境的不利因素。①参与者：可通过改变产业内现有企业使本身获益；还可以改变提供的服务，使本身获得关键位置；最后可寻找其他企业加入，提供本产品廉价的互补品。②附加值：借助产品的创新改良，提升本产品的附加价值；或借助某些方法降低其他企业的附加价值；或拟定长期契 
约以保护本产品的附加价值。③规则：产业中的规则限制了企业在博弈中的反应，企业可利用商业中成文或不成文的规则来降低其他企业的竞争；或者引入新的规则来改变博弈。④战术：借助信息的不对称，企业可采取战术，改变其他企业对信息的了解程度，改变知觉，使其对自身有利。⑤范围：博弈的范围是不固定的，且没有边际，适当调整所分析的博弈范围，能使企业改变目前的条件，也是一改变博弈的好方法。
2.1.2 战略本文将战略的类型分为合作战略、竞争战略和竞合战略三种：①竞争战略，成本领先、差异化和集中化战略；②合作战略，企业间因互补或依赖的需求，形成合并或联盟的关系；③竞合战略，竞争应是合作前提下的竞争；合作应是一种竞争基础上的合作。
本文主要是突出竞合中的合作。对于合作战略，Contractor & Lorange(1988)依据组织间相互依赖的程度，将合作模式区分为8大类，参见表1。 
企业要进行合作式的竞争，就是要变独立的企业间战术联盟为多元的行业间战略联盟，要从单一的价格协议、行业标准、品牌、营销向立体的资源互补、供求合作、风险共担的方向演进，以共赢的竞争观把全球性的市场扩张和资源配置作为企业进一步发展壮大的目标。
学者们对创新的定义众多，对创新类型的理解也是各不相同，本文为配合Intel案例的分析将创新仅分为技术创新和商品化创新两类：①技术创新，在已有的产品上添加新的功能，或利用新的技术完成已有的产品，或创造新的核心技术和系统解决能力，用于未来产品的研发；②商品化创新，利用已有的技术推出全新的产品，占领市场并获取利润。
2.2 组织演化和系统更新——动态分析
如果把图3放在一段较长的时间内考虑，就显示出在商业生态系统中的动态演化过程。Moore将
商业生态系统的分为四个阶段：开拓——生态系统的基本典范产生；扩张——群落延展范围，并消耗各类资源；领导——群落的架构大致稳定，生态系统内部领导权与利润的争夺战变得严酷；更新——生态系统必须以持续的创新来保障其繁荣，不然就是死亡[1,2]。在各个阶段中，合作与竞争的挑战如表2所示。 Intel公司的竞合案例印证了上述的理论模式，反映出Intel在IT产业生态系统中的动态演化(参见图4)。Intel公司于1968年诞生于美国硅谷，一直是世界微处理器行业的佼佼者。Intel的发展史也是微处理器行业企业间的竞合史，以下是Intel公司发展过程中的几次竞合事例。
1)70年代Intel起初发展CPU事业时，Motorola是当时CPU的霸主。Intel通过和系统厂商IBM及软件商Microsoft合作，来对抗Motorola的霸主地位。IBM公司采用Intel8088处理器双列直插DIP封装，配合其他设备推出了IBM-PC，从而击败了Motorola。
2)80年代中期，原本和Intel合作的IBM想通过垂直整合自行发展CPU用于自身的产品。此时，Intel和Compaq及Microsoft合作，发布了80386处理器。后来被广泛应用到IBM PC兼容机中，称为“386电脑”。此次联盟使Intel粉碎了IBM自行生产CPU的想法，同时让Compaq从一个小公司转变成为知名品牌系统商。
3)1991年，AMD开始生产386系列CPU，打破了Intel的垄断地位。为了对抗日益强大的AMD，Intel和IBM、Compaq合作，推出80486处理器。
4)1999年8月，VIA并购Cyrix；9月，并购IDT公司；11月，与S3公司合作成立S3-VIA公司进军芯片组市场。而且，VIA一直都为Intel的竞争对手AMD提供先进的技术支持。为了抵挡VIA的迅猛势头，同时抑制AMD的发展，同年Intel和SiS、ALi合作，发布了PentiumⅢ处理器。
3 结论
古典竞争理论以零和博弈的假设为基础，认为对方的损失就是我方的利得。然而，古典竞争理论也受到企业互动新理论的补充，其中新视野的最大来源之一，就是导人生态系统的观点，认为最显著的竞争不在个别物种之间，而是在于相互依存的物种依循一种互惠循环的过程共同演进所形成的各个生态系统之间。同样，合作性企业所形成的是为了更有能力去对抗另一个合作性网络。合作性网络发展的过程中，需面临各种不同的合作性与竞争性挑战。合作与竞争是相随并存的，不是相互取代的。既竞争又合作的竞合关系扩展了传统竞争理论的视野并丰富了其内涵，并且，基于常规竞争与合作的战略已经逐渐让位于共同进化的竞合战略。
本文利用理论的推导，发展出一套分析“企业竟合关系”的模式，并以Intel的案例补充说明此研究架构，即产业环境影响企业本身的竞合战略，竞合战略形成企业的创新，此创新再回馈到产业环境中，企业就在这一不断的循环中永续生存发展，商业生态系统也得以更新演化。
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