浅析我国媒介产业发展变革的影响因素
【摘要】时至今日，我国媒介产业改革已进行得如火如荼。由于这一产业所拥有的独特属性，使得在其改革进程中，研究我国政府行为与资本力量的相互作用亦显得尤为重要。文章试图通过对政府与资本力量相互博弈的相关分析，探讨其对于我国媒介业的重要影响。
【关键词】媒介产业 政府行为 资本力量
一、引言
“在约束条件下争取最大的利益”，我想用这一句话来形容现时我国的媒介产业似乎很是恰当。政府权威与
追逐资本利益的博弈使得我国的媒介业发展引起各方的广泛关注，而其独特的产业属性，亦使分析政府政策行为与资本因素的相互影响成为研究我国媒介产业深入发展的焦点所在。
尽管有关“媒介”可否用“产业”一词来限定，业界仍有争论，其原因在于传统意识中，的传媒业更多地与、权力等上层建筑、意识形态联系在一起。然而，短短的数年或十数年后的今天，人们对传媒的看法已经有了很大的改变，传媒业也散发出越来越浓的产业特征，其蕴含的巨大产业利润甚至已令业外资本“垂涎欲滴”。因此，有关媒介是否归属于“产业”的争论已非焦点，而研究政府的强势与资本因素及其相互作用对媒介产业未来发展的影响似乎已引起更多业内人士的关注。
二、发展掠影
在媒介学的理论框架下，媒介是处于政治大环境中的经济体制的组成部分，既受到经济的影响也同时受到政治或“公众干预”的制约。比较复杂的媒介经济学还认为，媒介存在于一个极复杂的政治经济空间中，并且与过去自身的发展有着密不可分的联系。
要问“中国广播、电视、报纸的基本性质是什么”这个问题，按以往的新闻学常识就会毫不迟疑的回答：党和政府的喉舌。这不仅是个理论问题，而且是一种制度安排，更与我国计划经济时期复杂的经济与政治环境密切相关。在20世纪80年代以前，我国的新闻媒体无论是报刊还是广播、电视的市场准入权都掌握在国家权力机关手中，新闻媒体几乎全部由国家独资创办，业外资本不允许进入传媒业，从而确保传媒业的所有权归属国家。这一系列举措表明，中国是以制度安排来确保新闻媒体发挥党和政府的喉舌功能，整个新闻传媒业的性质非常单纯而清晰，它是党和政府的宣传机构，与此相适应，新闻媒体基本上不从事经营活动。
到80年代初期以后，这种状况才逐渐改变，市场对资源配置的力度逐年加大，经营活动逐步展开，但也到90年代以后才有真正意义上的传媒经营，随着新闻改革的逐步展开和深入，中国的媒体从数量到结构都发生了重大变化。据统计，到2003年底，在广电系统专业化组建完成以后，我国拥有报纸2137家、电视频道2058套，电台频率1933套（《中国新闻出版报》）。社会主义市场经济体系确立之后，传媒业确定了“既具有形而上学的意识形态属性，又具有形而下的信息产业属性”的双重属性，以及“事业性质，化运作”的运行模式。从此，传媒业大踏步地走向市场。传媒业的广告收入快速增长，从1991年的38亿人民币到2002年底变为903亿，平均年增长达20%左右。
三、政府的作用
西方著名经济学家波兰尼说过，尽管市场经济强调市场对经济的自发调节作用，但是市场经济制度本身的建立却不是自发的，而是人为的。媒介制度，特别是媒介市场经济制度的建立要求一种政治和环境，其中，最为重要的是一个有权威的、具有同一性的公正的法律制度；一个能够提供公共产品的政府。
媒介业的生存与发展不仅仅靠市场选择，即使是在市场经济和媒介产业都最为发达的美国，媒介的生存与发展也首先不是由市场，而是由市场规则所决定，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国国家有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内媒介同仁的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许多方面的规定相当详细。
而在我国，媒介产业特殊属性的一个重要方面就表现在媒介的核心领导由来自上层建筑的行政权力来决定。我国长期实行的计划经济体制排斥市场调节，媒介产业发展所需要的诸多条件不可能在计划经济体制内部孕育成熟，我们也不能以足够的耐性和时间等待其一步步按照、逻辑的程序自行生成和成熟。且在既定的制度基础上，依赖于媒介的意向性行为亦是不现实的，由政府恰当地运用其权威，会大大降低因“壁垒”所可能带来的资源重组要耗费的庞大交易费用。因此，历史将政府推上了培育并催生诸多媒介发展必需因素的主体位置。另一方面，作为精神产品生产者的媒介，会受到市场规律的制约，但如果一味搞“市场决定论”，就可能违背新闻规律，背弃意识形态属性与社会责任，这时亦需要政府出面填补市场的“失控地带”，综合运用各种手段来进行监督管理。因此，政府就成为媒介产业化改革的宏观发动者、决策者、组织者和监督调控者。政府行为可算是这一进程的决定性因素与主导性力量。作为我国媒介业管理改革的宏观主体，政府所具有的强势作用无疑对我国媒介产业的发展有着极其重要的影响。
近年来，“集团化”已成为我国媒介产业深入发展的关键词，我国媒介产业的集团化进程的独特性就在于：通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨。“行政整合”的选择，表明我国媒介集团化的改革不能超越市场机制尚未完善、市场主体远未发育成熟的历史条件。作为主办主管媒体以及资产重组极为重要的主体——政府，它所采用的行政手段对于集团草创时期的国有资本重组具有特殊的意义：一是在媒体产业化中，宣传实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，这需要相当长的时间，不利于当前主动参与国内、国际的竞争以及赶超目标的实现，现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国媒介业有系无统，现时体制条块分割严重，重组整合必然要触及分割的广播电视管理格局，必然要涉及不同级别政府或部门的利益关系，如果没有政府的引入和干预，没有强有力的行政手段加以推动，恐怕会为了各自的政治、经济利益而纷争不休。
诺斯曾言：“制度之所以发生创新是因为在社会中的个人或集团看来这些变迁的成本是有利可图的。其目的在于创新者能获得一些在旧的安排下不可能得到的利润。”
我国传媒业的正处于一种尴尬状态：一面是政府宏观政策的强势力量，以及推行至今已是相互矛盾的一种典型二元化结构的运行体制——事业单位，化管理对于媒介发展的诸多限制因素；另一面则是媒介走向市场化之后，追求经济效益的利益驱动日益凸现，就连党政部门对媒体收入亦是年年定有指标，并且作为考核媒体领导业绩的主要依据之一。由此可见，在我国媒介业发展的轨迹中，资本因素已渐渐展露台前，并向政府这一强势力量发出挑战，在相当程度上影响着政府的行为决策，并进一步实现媒介机制的创新与改革。
受经济因素的驱动，有些媒介在因素未明的情况下，甚至会采取渐进式、擦边球的策略，主动寻求经营改革的边缘突破。边缘突破行为发生后，来自党和政府的政治决策会根据实际效果对某些行为做出反馈，从而在保证“喉舌”职能的前提下以增加媒介经济效益为评判指标，如此一来，“突破”便获得了政治和政策认同的空间。某种条件下，这种“突破”甚至具有革命性意义。在2002年年初，国家有关部门明确媒体国有属性不能改变。而据笔者所知，有部分媒体在资本结构上，民营资本的投资占股率已经超过50%，主要领导的任命也由投资方影响控制。这种大胆的资本运作方式已经触及媒介管理体制的最敏感问题。而时至今日，国家的相关政策对业外民营资本“涉足”媒介业已点头允许，资本经营的热度不断提升。
“入世”后国外强势媒体对市场的染指和瓜分，亦是资本力量影响政府行为的另一表现。“入世”本身就意味着国际资本即将“潮涌”进入我国，也意味着我们将进一步融入全球化的进程中。全球化在一定程度上影响了传统民族国家的角色与定位，而为了应世界潮流的客观形式以及对于“入世”的诸多承诺，各国政府纷纷调整其原有国家中心或保护主义的经贸政策，转向政策解禁的路途。而媒介及资本的全球化撞击了各国依其行使主权管制媒介的态势，从而迫使各国政府纷纷重新检讨现存的媒介政策及因应之道，我国也毫不例外。2001年12月19日，全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR集团宣布，它的一个全新的综艺频道已获准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授给一个境外全新频道。这正是国际性的资本因素对于我国媒介体制以及政府决策行为的影响所在。
五、结论
媒介要实现自己的目标，就必须得到社会所拥有的多方面资源的支持。官方作为权力者为媒介提供的最大资源是“允许”（oseph Turow，1984）。分析我国传媒业的社会资源体系，不难发现，政府所提供的“允许”资源是其中的主体资源。因此，大众传播政策已成为党和政府掌控媒介的基本手段，亦是其发展的制度性支撑因素。政府的这种强势作用使得在我国媒介业的发展中，呈现出资本对于其核心领导的影响的有限性，与此同时，我国传媒多头管理、条块分割的管理体制与资本运作规模效益发展的背道而驰，大量重复性建设带来的资源浪费、无序竞争，更显得资本所应发挥的纽带作用相对耗散。
从市场经济体制的确立以及逐步完善，到全球化趋势的日益增强，直至我国“入世”后国际资本的虎视眈眈，包括媒介业在内的诸多产业的发展无不充满挑战，从而倍感压力。这一切均迫使政府转变观念进行体制创新，通过出台相关政策以及改变行为方式来适应这一急剧变化的产业环境。“行政整合”等诸多手段应视为市场作用的助推器，定位主要在于提供政策导向和创造法治环境，帮助消除资产重组中的非资产因素，但不能用它来取代资本以及市场的力量。
我国媒介产业能否从信奉行政整合力量转到主要依靠市场经济发展的逻辑力量，我们无法判别。然而近一段时间，有些业内人士发现我国广播电视集团化的“热度”不高，表面看来行政整合力度似乎有些软化，但我想这是否可以认作政府在有意淡化行政干预，着力引导市场整合行为之举呢。不管怎样，我国媒介产业必将会在政府与资本--这两股影响其发展的重要力量的良性互动中不断前行。
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[1]何舟,陈怀林.中国传媒新论[N].太平洋世纪出版社有限公司,1998(9).
[2]剑飞.集团化：中国电视在困惑与希望中前行(上/下)[J].南方电视学刊,2001.
[3]Joseph Turow.媒介产业-新闻和娱乐节目的生产.Longman公司出版,1984.
[4]刘洁,金秋.论我国报业市场化进程中政府行为的双重属性[M].新闻与传播研究,2001(2).
