主导零售商模型研究
内容摘要：目前，世界各国零售业都是大量中小零售商和少数大零售商共存，大零售商占据主导地位，中小零售商之间相互竞争。本文分析了主导零售商取得主导地位的原因及其取得主导地位后应采取的经营策略，并得出了主导零售商模型的一些结论。
关键词：主导零售商 中小零售商
问题的提出
美国麦肯锡公司曾预计未来3-5年内，零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头控制，30%将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头是掌握在区域零售商手中，一度引起国内业界的恐慌。中小零售商更是如临末日。其实，大可不必惊慌。我们认为，虽然零售业集中度呈现不断提高的趋势，但如此想完全消灭中小零售商是根本不可能的，中小零售商依然存在大量的生存空间，因为：一是消费者需求的多样性和购买力的不断提高，使得中小零售商有生存机会；二是零售业态的多样性以及不断的创新，使得中小零售商会不断产生；三是大零售商的触角不可能伸到市场的每一个角落，这就给中小零售商留下了市场机会；四是某个零售业态完全由一家零售商所控制，未必产生高的绩效，可能经济绩效会更低。并且，世界各国零售业都以中小零售商为主的实际情况，也证明占少数主导地位的大零售商与大量有竞争力的中小零售商的共存格局的必然性。为此，面对大量存在的有竞争性的中小零售商，占主导地位的主导零售商应当采取什么样的经营策略，这该问题的研究，意义十分重大，因此，本文对“主导零售商模型”进行了一些探索。
主导零售商的特征及其产生原因
所谓主导零售商，就是指这样一种零售商，它通常拥有很大的市场份额，是商品或服务零售价格的决定者，但又面对着一些较小的、接受价格的其它零售商，就被称为主导零售商。中小零售商因为规模小，没有市场力量，所以只能成为价格接受者，处于从属于大零售商的地位，但是，这些中小零售商又会为了市场份额、利润、等而相互展开竞争。因此，有竞争性中小零售商的主导零售商就是指在零售业的各种业态中，既有少量居于主导地位的大零售商，又存在一定数量的中小零售商，而且中小零售商之间存在着一定程度的竞争。
由少数几家或者一家零售商占整个业态销售额很大份额的情况在全国和地区性市场中很普遍。如在美国，Costco公司与山姆俱乐部两家就占整个购物俱乐部销售额的90%。又如美国Toys “R”US公司，1983年时就占有美国玩具市场的12.5%。至于在地区性零售市场中，主导零售商的存在更是比比皆是，如绍兴市供销超市和诚达百货（好又多）两家超市就拥有超市业销售总额的85%。
现在的问题是，这些主导零售商是如何形成主导地位的，为什么一些零售商能够形成很大的市场份额，从而居于主导地位。一般认为，至少有以下一些可能原因使得一些零售商能够取得主导地位。第一，主导零售商可能有比其它零售商更低的成本。成本低，就具备了关键的竞争优势，即使按低于其它零售商的价格出售产品或服务，也能够获得较多的利润（因为价格低，销售量就会快速增长，总利润额就大）。如果其它零售商也按较低价格出售产品或服务，因为成本高就可能不盈利甚至亏损；但不降价又面临销售额萎缩的威胁，失去生存的基础。因此，成本高的零售商只能在竞争中处于从属地位。
零售商成本低的原因至少有四种：该零售商可能比竞争对手的经营管理效率更高，例如它拥有功能强大、效率很高的配送中心；该零售商是所在产业的较早进入者，通过“边干边学”已经掌握了以较低成本经营企业的经验；该零售商已经形成规模经济，因而平均成本低；因为进入早，企业设立成本低，而后进入者因为价格和费用的提高而设立成本高。第二，在产品和服务差别方面，主导零售商可能拥有比竞争对手更吸引消费者的产品或服务。第三，一些零售商可能会为了形成市场力量而采取集体行动，从而形成主导零售商。如果公开采取集体行动以牟取最佳利益，就称作卡特尔，因卡特尔有垄断嫌疑，许多国家反对这种卡特尔。也可以采取其它方法谋求市场力量，如面对国美、三联、苏宁等“价格杀手”的威胁，国内一些家用电器零售商就联合出资成立一家采购量相对较大的购销公司，以获得采购和配送中的规模经济和市场力量。第四，该零售商有巨大的资本实力，规模的迅速扩大没有资本的约束。如该零售商发行了股票和公司债券，筹集了较多的资本。第五，该零售商可能拥有一些非经济方面的优势而获得快速发展，从而成为主导零售商。如与政府有良好的关系，在企业发展的一些重要方面获得政府支持和帮助。
主导零售商的经营策略选择
一旦零售商取得主导地位，那么它与其它中小零售商的关系将是始何呢？一般认为，主导零售商会运用两种价格手段来追求利润最大化：一是提高价格获取超额利润；二是降低价格将中小零售商逐出市场而形成独家垄断或寡占，从而获取垄断利润。因此，主导零售商往往缺乏有效竞争，对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点。同时忽视了反垄断法和反不正当竞争法对主导零售商的抑止作用。
下面我们从动态角度分析追求利润最大化的主导零售商的策略行为。一个主导零售商在长期里是否能行使确有的市场力量，关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目，进入者的成本和规模与主导零售商相比如何，以及进入的速度。我们先假定不存在新零售商进入的可能性。在不存在潜在零售商进入的情况下，主导零售商的价格策略又会是怎样呢？如果主导零售商确切知道不存在新进入者的威胁，那么，降低价格将成为最优选择。如果主导零售商提高价格，势必会影响主导零售商的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，如果中小零售商没有相应提高价格，或者价格提高的幅度没有主导零售商那么大，那么中小零售商的销售量和利润就会快速增加。结果，价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的水平，自己的销售量反而下降了。这是“损人不利己”的简单博弈。因此，在这种情况下，主导零售商的价格策略行为必须考虑既有中小零售商的价格反应和供给能力。如果主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下，那么该主导零售商就是在采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出主导零售商所在的市场，从而形成独家垄断或者寡占的市场格局。因为，主导零售商将价格定在平均成本以下，虽然自己在一定时期内也会亏损（亏损不会太大，因为主导零售商的平均成本肯定要低于中小零售商的平均成本。当然，亏损额的大小还取决于掠夺期的长短。），但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，最终会忍受不了亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场。这是不存在进入威胁情况下主导零售商的选择。
如果主导零售商采用掠夺性定价策略，虽然在付出一定代价（一段时期的亏损）后可能将中小零售商驱逐出市场（未必会全部逐出），但在取得独占地位后，为了弥补前段时期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了谋求垄断利润，该主导零售商就会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时，极高的价格和利润率必将招引许多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商，该主导零售商再次采用掠夺性定价策略。这样的情况会无限循环下去。在这个过程中还存在着另外一些重要的变化因素。首先，许多新零售商的进入必然会增加商品或服务的供给，可能必原来存在中小零售商时的供给量更大，这样，由于供给量的增加，在需求量不变或者增加幅度没有供给量增幅大，价格的下降就会因为竞争的加剧而成为必然。这时，主导零售商的价格也只好跟着下降，否则就是销售额的萎缩，主导地位的丧失。其次，如果新进入零售商首先发动掠夺性定价，把价格定在该主导零售商的平均成本以下，其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。再次，高价格和利润吸引其它零售商的进入，而新进入者往往会带来新的经营理念、新的商品组合、新的服务等以挑战现有的主导零售商。
此外，零售业不像技术含量高、必要资本量大的一些产业，其进入壁垒还是相对较低的，因此，零售业的进入速度将必一些产业快得多。
综上所述，理性的主导零售商在存在中小零售商的情况下不会轻易采用提高价格或者降低价格的策略。但是，既然拥有较强的市场力量，主导零售商总是想要利用它来为自己谋取利益的。理想的情况将会是，主导零售商把价格定在高于边际成本的某一水平上，这时主导零售商的销售量和利润最大，同时让既有的中小零售商不能获得经济利润，从而阻止其它零售商的进入，
主导零售商和中小零售商的销售收入和利润的提高，肯定将侵犯消费者的利益，因为消费者为此付出了高于完全竞争状态下的价格。但这是次优选择。如果放任零售业集中化趋势，必将使零售业形成寡头垄断的市场结构（大零售商和严密组织起来的中小零售商共生结构），此时，消费者付出的价格可能更高。
主导零售商模型的基本结论
在有竞争性中小零售商存在的情况下，理性的主导零售商一般不会将其商品或服务的价格定得低到把所有的中小零售商都从市场上驱逐出去的水平上，这不利于保护追求利润最大化的主导零售商的利益。
主导零售商也不会把价格定在完全垄断的价格水平上，一是会自己遭受损失；二是增加了中小零售商的销售量和利润；三是会引致其它零售商，甚至更有竞争力的零售商进入。
主导零售商将把价格定在高于边际成本，又不足以吸引新零售商进入的水平上。此时，中小零售商的销售量和利润也会有所增加。因为这时主导零售商的销售量有所减少。这种情况在许多地区性零售市场中十分普遍。
决定主导零售商的主导零售商模型效率的关键取决于该主导零售商所在的零售业态的进入壁垒高低。如果不存在进入壁垒，由于主导零售商担心其它零售商的大规模进入并引起激烈的竞争，所以其价格必然有所下降。由于零售业本身的进入壁垒比一些产业低，因此，我们不必担心主导零售商会轻易使用市场力量。
主导零售商模型的形成，一方面是市场机制自动发挥作用的结果，即市场竞争迫使追求利润最大化的零售商获得竞争优势，拥有竞争优势的零售商将成为主导零售商。另一方面也取决于政府在零售业进入管制方面的作用。如果政府，特别是地方政府人为设置较高的进入障碍，主导零售商必将行使市场力量，或者采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出市场，或者将价格提高到边际成本之上的更高水平。而在我国零售业实践中，各级政府以及有关政府部门在零售商进入方面往往设置各种障碍，因此，必须尽快提高政府在零售业进入管制方面的水平。
主导零售商模型的经济绩效还决定于政府在市场价格管制方面的努力程度和效率。实行价格管制，并不是由管制者来确定商品或者服务的价格，而是监督、约束零售商的定价是否合理，是否存在牺牲消费者利益以谋求高额利润的情况。如果零售商价格行为不合理，政府的价格管理部门就应该有效地予以制止。
资料：
1.顾江，规模经济论[M]，北京：农业出版社，2001年版
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3.顾春梅，关于商业规模经济的若干思考[J]，商业经济与管理，1997年第3期
4.李颖灏，进入、退出与我国零售业发展[J]，北京工商大学学报（社科版），2002年第2期
