浅谈:锤子手机的无为营销之道

来源:岁月联盟 编辑:exp 时间:2014-05-28

  一夜之间,互联网所有的地方铺天盖地的是关于锤子手机的信息。视频网站首页是老罗的演讲视频、微博中是关于锤子手机的吐糟和唾骂以及褒奖、自媒体网站更是展开了对于锤子手机的争论。老罗的风头甚至盖过了正在召开的亚洲级别的政治会议。

  营销一直是被认为是有预谋行为,但是似乎锤子手机压根就没有这样的预设,而这样的营销效果又在预料之中。

  从头到尾看完了锤子手机的新品发布会视频,发现作为这款手机开发的主导者——老罗,直在强调着“不妥协”,对于应用设计的不妥协、对于工艺材质选择的不妥协,甚至对于唾骂的不妥协。但是,在我看来,老罗最大的不妥协对象就是营销。

  无为的营销

  营 销一个系统概念,其包罗的问题十分之多,包括价格、品牌、渠道、广告、售后等等,但是在整个审视整个锤子手机的营销全局,在营销方面,锤子手机几乎可以说 是“无作为”。从价格上说,我们首先不论其价格高低,市场营销学对于产品定价的建议是:定价应该位于整数的边界,比如大红米的799,比如小米的 1499,以及很多手机在999或者1999等等。但是锤子手机3000或者3150。中规中矩,没什么刻意的痕迹。从品牌商说,老罗在发布会上也不没有 对于品牌做过多的阐释,当然这与锤子手机品类单一也有原因。从渠道上看,锤子手机没有小米的抢购,也没有秒杀之类的噱头,这些营销手段可都是吸引人气百试 不爽的高招。从广告看,锤子手机甚至没有系统的广告计划,包括媒体广告的投放等等。要知道是,要成为大众消费品,全面的广告投放可是不可法门。没有,全都 没有。更加就不要说锤子科技的官网,三个栏目、一张图,简单的不能再简单。从营销角度看,锤子科技就是一个完全不懂营销,活在自己的世界的技术宅。

  大道的效果

  营 销最终要产生的效果无非是两个:品牌的认同以及销量的提高。这两个锤子手机都做到了。并且不费吹灰之力。有人将其归为粉丝经济,甚至将老罗和某些曾经卖过 手机的明星相提并论。但是,卖定制手机的明星们,能够讲出手机硬件设计的由来吗?粉丝买明星的手机,无非是爱屋及乌。但是老罗和锤子手机之间,则是一种 水溶交融的关系,可以说,不分彼此。目前,还很少有营销案例于此类似。乔布斯算一个,雷军算一个,笔者以为老罗算一个,甚至在雷军之上。老罗当然也有粉 丝,但是老罗的粉丝锤子手机的粉丝。这种对产品和人同时崇拜的粉丝,其力量是强大的,当然其营销效果也会超乎我们的想象。

  科技营销趋势

  从锤子手机的无为营销中,我们能够发现科技产品在营销方式上的转变,笔者目前看到了科技产品营销的三种趋势。

  第 一,科技产品营销费用的降低。联想从初创到实现百亿收入用了20年,百度实现百亿收入用了12年,而小米实现百亿收入用了2年。这其中,我相信有营销费用 降低的作用。你能够想想通过一场中规中矩的发布会,就能够实现锤子当前的营销效果么?要实现这样的营销效果,在其他企业身上,可能需要投入数百万元的费 用。

  第二,科技产品营销侧重点的变化。就说联想,营销的重点一定是品牌的打造。在这一策略之下,策划人员寻找产品卖 点、寻找潜在消费者、进行广告策划和投放等等。但是往往忽视了对于产品的介绍,我说的是产品核心的介绍。你做这个产品?你是怎么想的?你运用了那些工艺? 为什么要选择这些工艺?都是谁在做?这些东西,在科技行业,要么是被认为是商业机密,要么是被营销策划中忽视。但是,消费者感兴趣的恰恰的这些东西。老罗 把这些东西一一讲述出来,可能没有我们想象当中那么有新意,有些甚至是别人嚼过的馍。但是第一次,有人将这些详细讲述出来。我想说的是:未来科技产品营销 的重要一环,就是生产过程的展示。不仅是科技行业,其他行业营销也有这种趋势,比如说伊利邀请大众参观工厂,不仅仅是为了食品安全教育,也是顺应了这一营 销的变化。

  第三,营销周期被拉长。锤子手机,从这一名称的出现,到产品的出现,到消费者拿到货,到在全国铺开,到锤 子2登场,这一周期可以长达数年。至少目前已经过去了近2年的时间,我们也只是走到了“看见美人面”的步骤。我们一直认为,随着信息传输的更加快速和便捷 是,一款产品的营销周期,实际上是在不断缩短的。但是科技产品,似乎与这一预期有点背道而驰。当然,这种过长的周期,有利也有弊,有利的方面是可以凝聚足 够的营销能量,弊端是有可能被同行超越,这需要对自己的产品有足够的自信,比如说锤子手机和4G慢半拍。就有营销周期过长的原因。

  总之,科技产品的营销,正在逐渐改变营销教科书的部分定理和原理,需要我们边走边看。

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