“微营销”的三项纪律八个注意 找准合适的工具和方式

　　近期“微营销”无疑是营销中的热点,很多传统企业从“微营销”中发现了一片新的蓝海,纷纷开通了自己的微博、微信官方账号，或者是做了自己的app，希望借助这种全新的方式开辟自己企业新的未来。我们为近500家企业提供了“微营销”的产品和服务，也沉淀下来了一些心得，现与大家分享。

　　纪律一：不要迷信工具

　　两年前，我们做了拉风网，拉风网能够快速的帮助企业生成app，当时，土豆网的一位VP问到：“原来wap很流行，现在退潮了;现在app很流行，但是也会有退潮的一天，你那个时候怎么办?”我当时的回答就很明确：“wap也好，app也好，都不是企业真正需要的，企业需要的是怎么去实现他的企业目标，而不是这些工具，工具总会有淘汰和迭代，我们的目标就是运用最新的工具，去帮助企业实现目标”。

　　所以当你决定使用微博、微信、app的时候，千万别把他们当成了你的目标，他们只是一个工具而已。在我们拉风网上生成的app有近两千个，但是80%现在都是僵尸app，那些企业是看到人家有了app，自己也想有一个app，为了app而去app，结果肯定是无法运转下去的。

　　我们可以这样理解：你的目的是从中关村到天安门，原来，你可以走路去，或者是坐公交，现在，有人告诉你，出了一个小轿车，可以让你更快捷更舒适的到达天安门。于是你也去买了一辆，但是，等你买回来以后，你才发现，光有车子是不够的，你还需要有个司机帮你开车，不然你会撞到树;你还需要有个向导帮你带路，不然你会开到北京西站去。微博、微信、app就是那辆小轿车，你不是简单的买回来，而是要学会使用，通过正确的使用，来达成自己的目的。

　　换一种理解思路，你的目的是把肚子吃饱，以前，你是用筷子的，并且，在多年的市场打拼中，练就了一身绝技，都可以用筷子夹起豆腐了。这个时候，有人告诉你，产业升级了，以前大家用筷子，现在都改用刀叉了，用刀叉不仅可以又快又猛的吃饱肚子，还可以泡到妞。于是要你放弃了你在传统行业中练就的绝技，改用刀叉。这个时候，你会面临两个巨大的成本，一是机会成本，你要放弃筷子，而去使用刀叉;二是学习成本，原来的筷子你很擅长，现在要去学习一个全新的刀叉。其实，你应该结合自己能力来做判断，究竟是用筷子，还是用刀叉，或者是在用好筷子的基础上，怎么样用好刀叉。你要很清楚的明白，你的目的是什么，再去确定使用什么工具，如何使用。

　　纪律二：不要迷信他人

　　《红楼梦》里面有这样一个段子：林黛玉教香菱写诗，把陆游的诗集给她看，香菱看了以后，大为赞叹：文采是多么的飞扬、词汇是多么的华丽、意境是多么的深远!黛玉听了后，连忙拍了拍香菱：“别陷入到他的格局，一旦你陷进去了，就再也学不会了”。

　　现在网上都有传颂着哪家公司的微博、微信、app做得好，杜蕾斯星巴克都成了经典。其实，这些公司做得好，压根就和你没关系，你学不来的。他们就是陆游，你别做香菱，千万别进入到他们的格局中，你就真的学不会了。行业不同、用户不同、消费心理不同，你要做出你自己的格局。

　　纪律三：不要迷信专家

　　最近遇到一些所谓的“微营销专家“，才接触微信微博一个月，自己刚会玩，就四处讲课，传播“微营销”，真的是十分搞笑。其实微营销，是由两个层面构成的，一是营销，二是技术，营销为魂，技术为体。有些“专家“授课，就是告诉你怎么在微信官方后台上做一个自动答复、怎么和陌生人打招呼，然后包装出来一个“微营销降龙十八掌”之类的概念，忽悠没商量。

　　“微营销“是刚刚出来的概念，概念新到你用搜狗输入法都还没有词库，所谓的专家，最多就是他比你早走半步。真正你可以信赖的专家，必须具备三个要素，一是营销出身，做过多年的市场营销的工作，微营销的本质，还是营销，而不是其他;二是了解移动互联，不单单是了解微信微博app这样的产品，更要了解整个行业的历史、发展和趋势;三是了解你所在的行业的历史、发展和趋势。这样才能给你真正的帮助。

　　注意一：用心

　　任何事情，特别是营销，一定是用心才能做出来的，而不是简单的依托几个工具，就能够完成。我们有个咖啡馆的客户，不光有微博微信app，而且连陌陌、遇见这样的产品全部都用上，在陌陌里面精心运维，每一张图片都是精心准备，设计了咖啡馆的环境、服务的照片，还专门丢了一只非常萌的英国短毛猫的照片上去，果然吸引很多美眉的关注，然后再通过陌陌引导到微博，再通过微博引导到实体店。在微信上，不开官方账号，而是开了几个微信群，让群内成员自己组织活动，自己交流，最后落地，还是转化到实体店来活动。这种事情，也不是哪家运维公司或者营销公司能够代劳的，一定是自己用心的结果。

　　注意二：落差产生关注

　　移动互联总归算个高新科技，所以小米手机开通微博微信不算奇怪，而且非开不可，但是，如果摆地摊的小贩和卖早点的摊子开一个微营销，就有落差了，这种落差，往往会产生巨大的传播力，从而转化为关注，而关注，又直接带动了消费。去年，武汉一家卖水果的开通了微博@武汉C佳水果店-陈威，一下就火爆了，迅速的传播开来，各种媒体跟进报道，生意获得了巨大发展，几个月间就开了三家分店。今年，继续在微博上卖油闷大虾，又火了一把。其实这个老板看得很准的，微博微信就是个工具，什么赚钱，就卖什么!

　　在微博上获得巨大成功的还有卖煎饼的，大家都无法想象一个卖煎饼的怎么来玩微博，落差就是关注，卖果子煎饼的@黄太吉传统美食就做到了，不光常年排队，甚至变成同类企业之间竞争，都会去进行谁采购了皇太吉家的果子煎饼的数量更多一些。当然，如果说皇太吉是高富帅的玩法，那@华科南三门鸡蛋灌饼就是矮穷挫的玩法了，饼叔靠的是诚信加上一点幽默，因为卖灌饼的做微博营销而走红，在成为高校学子谈资的后面，更成为他们排队去购买的商品。

　　注意三：讲人话，接地气

　　微博微信，如果冠上“官方“，是典型的自我中心意识，自己认为自己官方了，但是一官方，就离客户远了。

　　从内容上，不光需要不打官腔，不说天气预报之类的话，更有及时回复，甚至必要的时候，还要说些有情绪的话，让受众觉得他面对的，是一个有血有肉有情感的对象，这样，才能更好的交流，从做生意，走向做朋友。@男人袜就是在失去自己的“节操“后，和客户交上朋友，不断扩大生意规模的。

　　当然，有个人会说，我们就是官方微博，没法说些随意的话，怎么办?我们在做某省希望工程的官方微博的时候，也是面临这样的问题。领导不让这个微博太过于随意，于是，我们就虚拟出来一个账号，用这个账号与官方账号打情骂俏，官方很严肃，但是偶然转发一下虚拟账号的打情骂俏，也显得颇有情趣，获得了大量的转发和评论，很好的吸引了粉丝和扩大了宣传。

　　注意四：用兴奋点引导功能

　　在设计新博微信和app时，我们很容易就把功能表达出来，比如说餐厅，能够点菜能够订餐就是基本功能了，如果再能来点评论互动，就OK了。但是，这远远不够，用户要的不是功能，而是兴奋点。

　　我们去旅游，山清水秀酒店干净，这是一个景区必备的功能，但真正能够吸引到我们过来的，一定是他的兴奋点。全国的景区大多一样，都是不去遗憾，去了后悔，因为功能都是相近的。但是，我们如果谈到丽江，就会眼睛闪亮，因为他不光具备旅游的基本功能，更重要的，是他有兴奋点：“艳遇“。

　　我们在为某蛋糕店做app的时候，就充分抓住一个兴奋点。蛋糕店其实是个非常同质化竞争的行业，蛋糕在口感、价格，甚至店面装修上，都非常同质化。所以消费者在选择的时候，往往是方便原则：哪家蛋糕店近、或者顺路，就买哪家的。蛋糕的基本功能是口感好、能吃饱，但是，他有一个兴奋点，就是“party“。买蛋糕，一定是为了一场party，没有谁买了蛋糕回来，会把所有的人都赶走，自己一个人默默的吃蛋糕(那得多寂寞的人生啊)，而一定是和自己的朋友、家人或者同学一起吃。我们就设计了一个营销的活动，凡是利用手机端下单，达到200元以上的，我们就安排一个身穿比基尼的小妹，将蛋糕送到指定的酒吧或者KTV，(当然，对于要求送到家里或者酒店这样的客户，显然是办不到的)。结果，可想而知，客户收到蛋糕的第一件事，就是拿出手机拍照，然后发布到自己的微博微信上，帮蛋糕店免费做宣传。

　　注意五：先做内容，再做传播

　　我们有些客户，听说微博微信app有用，热血沸腾，就立即创办，再做一个活动，寻求大V转发，或者找自己的朋友转发。其实这种做法是很失败的，转发了收获不到任何有价值有意义的回报。所以在做“微营销“的时候，一定要注意，先做内容，再做传播。

　　这里内容，有两个方面的含义，一是整个微博或者微信的历史内容。用户被大V或者朋友引导到了你的微博上，如果发现你的微博上都是广告，而没有营养，他会骂一声，就迅速的把你关闭，所以你要更多关注在自己微博内容的建设上，要有规划，有步骤，我们在为客户设计微博的时候，一定是会分析他的客户，他的客户希望看到什么，我们先期营造好这个氛围，将内容做得丰富，然后，再做推广，这样才会达到预期的效果。

　　第二个含义，是文案上的创意。我们有个客户，是淘宝店卖lee牌牛仔裤的，3月20日，想做一个促销活动，于是，就这样写了一段文案：“lee牌牛仔裤限时促销，专柜价799，现价299，仅限三天，预购请猛拍……“再留一个淘宝地址完事。我们对这个文案进行分析，没有多少转化的引导，纯粹靠价格做诱导，很没有设计。于是，我们在此基础上，做了新的文案设计：”还有10天，就是张国荣十周年的忌日了，哥哥生前不光风华绝代，而且品位超凡，他生前最喜欢的牛仔裤，就是lee牌，而最喜欢的款式，就是这一款……“还是那个淘宝链接，但是，通过后台的监测，我们发现，进店转化率高达80%,购买转化率高达40%,同样的活动，不同的文案，同样的推广，就会取得不同的效果。

　　注意六：做“微营销“全案还是个案

　　有人会纠结在是将微博、微信、app全上，还是只做其中一个。我们认为，这要看你所属的行业和客户采购的习惯来定。我们有个做奢侈品的客户，起初只用微博，商品往微博上一发，然后客服等着做咨询回复，然后再引导到淘宝店购买。但是不久，就发现竞争对手也上他的微博，并且与其中的评论者私信：“他卖给你的lv的包包贵了，我在他的价格上打8折就可以卖给你。“，把客户抢去了不说，还搞得名声不大好。起初很恼火，干脆关闭了评论和转发功能，一律私信。后来，开通了微信，将咨询从微博上导入微信，生意继续火爆起来，现在一个月的销量，已经达到百万级。

　　我们有的客户，只做微信，因为他有很强的线下能力，可以直接导入客户。有的客户，微博微信app都有，用微博做营销、微信做服务、app做兴奋点。所以，答案不一，你应该依据自己的特点来做选择。

　　注意七：自己做微营销，还是交给专业公司来做

　　首先，我们认为，用户自己做，是最好的选择。因为微博微信app毕竟只是一个工具，掌握了这个工具，最好是自己运营。就像开车，自己最清楚自己要去哪里，所以方向盘最好在自己手上。

　　但是，这个里面，最关键的，就是掌握工具，如何运用好工具，如何将工具的作用发挥得更大，还是需要专业团队的支持的。因此，我们也建议，在自己精力不够，或者对工具的理解不够的情况下，小公司以外包的形式，大公司以外聘顾问的形式，与专业的微营销公司合作，共同将企业的微营销做好，实现企业的增量发展。

　　注意八：我前面所说的，都是错的

　　(首先，请原谅我抄袭张小龙，这句话是他先说的)企业做自己的微营销，一定是找准自己合适的工具和方式，没有最好的产品，只有合适自己的。所以，请大家忘记上面我所说的一切。禅宗有云：得月忘指。我用手指一指：“你看，月亮在那里!“你看到了月亮就行了，不要在乎，我是用食指还是中指去指的。(作者：余丹博士 光合无线CEO)