产品体验营销应该怎么玩?「趣拿」App+终端体验机形成多次互动

来源:岁月联盟 编辑:猪蛋儿 时间:2017-09-11
  企业进行市场营销的手段主要有四种:传播、互动、口碑以及体验。

  工具在延展、媒介在迭代,而“产品体验”的部分,依然没有得到很好地应用。其一,通过派发、问卷、试用等手段收集用户反馈,整个过程中偏向于劳动密集型;其二,口碑碎片化,难以组织形成有效的传播力量;其三,不重视对于用户体验的数据回收,并未将产品体验的价值最大化。

  对于品牌方而言,无论是简单的派发还是复杂的创意活动,最终都涉及到“实物传递”的环节。送出礼物(产品)只是第一步,接下来需要收集用户反馈,形成数据分析。“七次印象才能形成一次转化,需要多次的用户互动。”,趣拿CEO殷珏辉说。

  能否让被动的派发转变为用户的主动体验?体验过后,能否将数据积累下来,和用户建立长期的互动关系?“趣拿”的商业模式,建立在这样的品牌需求基础之上。

  

产品体验营销应该怎么玩?「趣拿」App+终端体验机形成多次互动

 

  创立于2013年7月,“趣拿”定位为新品O2O体验营销分享平台,由移动端App+遍布于商场、写字楼、学校、商业园区的终端体验机组成。体验流程是“线上-线下-线上”的过程:消费者在App上参与活动、做任务,得到领取奖品的二维码;凭借二维码到线下终端机领取自己感兴趣的新产品;消费者可以自行决定是否付费及付费多少,再回到线上进行分享和评论。

  专注于快消品领域,“趣拿”主要做的三个品类是食品、日用品和化妆品,其中70%为新品。

  “新品的数量比我们想象中多得多”,趣拿CEO殷珏辉告诉36氪,这是一个产品过剩的时代,用户喜新厌旧,品牌的出新率比过去高很多。这其中有大品牌推新品,也有传统产业链条的扁平化,原材料供应商开始触及到消费末端,再加上国外的新奇产品——这些新产品都需要渠道,让用户知晓。

  如果说2014年,趣拿只是将平台搭建起来,一端有丰富多样的产品,另一端由用户主动领取,降低用户到达成本;2015年,公司在新品领域有了更多的服务延展,如数据服务。利用数据分析,帮品牌快速收集测试反馈,同时帮助品牌做一些执行过程中的优化(比如口味、包装、价格、版式等等)。而到了2016年,趣拿则在思考如何更好地诠释品牌,用智能化的方式,让品牌的体验往娱乐化的方向靠近。

  举例来说,体验机支持语音识别,大家可以喊出品牌的Slogan;支持人脸识别,笑得更开心的用户可以多拿一件产品;支持运动识别,需要作出花式撒狗粮的动作,才能获得情人节巧克力。“我们希望用一种方式来诠释品牌,让消费者印象深刻”,殷珏辉说,比如扔一个橙子,出来一份橙汁;扔一个土豆,出来一盒薯片,传达的是原汁原味、无添加的品牌概念。

  

产品体验营销应该怎么玩?「趣拿」App+终端体验机形成多次互动

 

  不难看出,相较于自动售货机,趣拿在体验机上设置了更丰富的细节和功能,前者侧重于传统零售,而后者更侧重于互动体验。这意味着需要投入更多的精力在技术研发和日常运营之中。同时掉落两样产品(掉A送B),在排队人多的时候提高转速,背后是软硬件持续不断的升级。而在运营的过程中,需要不断根据数据进行调整,考虑产品的充足性、平衡各种各样的关系,提高每台机器的利用率。

  此外,体验机布点的方式,没有一定规模,效果很难保证。根据趣拿团队提供的数据,目前在全国已覆盖15个城市(主要一线城市基本覆盖),全国拥有600多台设备,1500万用户,服务300+品牌以及800+SKU。

  殷珏辉表示,在深度上将继续延展服务,做到单一品牌服务多样化;在广度上增加机器覆盖,今年计划再增加10个城市。

  新体验、新营销之后,有品牌积累和技术壁垒的“趣拿”,也有向新零售延展的计划。无人零售近日的火热自不必说,目前,趣拿正在试验阶段。在定位上和目前市面上的产品将有所差异化,将更侧重于营销类的产品。此外殷珏辉认为,仅仅用机器替代人工是无意义的,关键在于如何让产品高频化消费。

  据悉,2017年9月9日-15日,趣拿将在上海、北京等15个城市开启「9.9趣拿节」线上线下体验活动,在全新发布的新一代体验机上,体验有趣的人机互动玩法。

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