优购从防守转向进攻：2年实现线上线下一体化
张学军
新浪科技 崔西
作为传统企业涉水电商的先行者，百丽集团旗下优购网已经上线两年，这两年电商行业风起云涌，优购却显得相对沉寂，这两年优购到底在做什么?优购未来会如何?优购网CEO张学军在内部对此做出了详细描述，在他看来优购过去一直做防守策略，最重要的就是实现线上线下一体化，接下来整个策略要向进攻转型。
花2年时间改造IT系统
百丽涉足电商是在2011年初，当时百丽集团已经拥有15000家直营门店，覆盖全国300多个城市，入驻近1500家百货，在实体零售领域已经形成了竞争门槛，但是威胁依然存在，也就消费者购买行为方式由线下向线上的转换。
当时这一趋势在书籍、3C类标准化商品领域已经体现出来，未来时尚消费品是否会迅速跟进、进入的速度会有多块，百丽集团没有办法确定。但是基于这种趋势的判断，百丽集团层面决定必须加大互联网资源投入，至少要比竞争对手先建立起互联网技术团队，尽快摸索互联网营销规律。
虽然作为传统企业，并没有太多互联网的经验，但让百丽能够有信心去做这件事情的动力是，当时美国前十大电商网站中，品牌商网站占8家，而至少类似的品牌网站就是优购的发展目标。
不过这一目标并不是那么容易实现，至少对优购来说，需要具备强大的软件技术能力，尤其如果需要从百丽集团的资源上借力，就必须能够开发电商平台软件，并将其与物流仓储软件及线下门店POS软件打通。
对于百丽来说，目前所用的IT系统都是10年前构建，已经不太适合现在的业态，而过去2年这就成为了优购业务的重点之一。在组建了北京、深圳两地技术团队后，优购技术系统在修修补补中得到了完善。在张学军看来，虽然目前优购技术系统仍然需要不断改进，但基本上已经跨越了电商的第一个门槛，也就是“电子”。
这个门槛有多重要?用张学军的话来说至少零售业竞争对手很难短时间追上。比如最近有许多百货想进入电商，向张学军咨询，张学军的第一个问题就是IT系统如何做，对方的答复多为外包或者购买一套系统，而张学军给的意见则是“如果这样你就别做了”。
张学军表示，虽然中国有专门做物流软件的公司、专门做POS系统开放的公司，但很少有做电商平台系统的公司，更少有公司能将这些一体化，而这些往往才是传统企业进军电商行业的关键。
线上线下一体化构想
在对IT系统重要性做出判断后，优购开始开辟第二战场，组建了物流软件开放团队，并于今年4月拿下将来覆盖百丽集团全国153家仓库的物流仓储配送系统软件开发，并于8月启动了线下店铺POS系统软件的开发，这一店铺POS系统开发完成后，将涉及全国18000家店铺的实施。
在张学军看来，一旦线下物流仓储配送系统及店铺POS系统开发完成，三大系统打通，线上线下一体化的业务形态将最终确立。线上线下一体化意味着什么?最重要的就是优购自营类商品不需要独立备货，而是通过本地店面直接同城快递。
事实上上述思路百丽集团进入电商领域时，曾在深圳的一些店面做过试点，其难度在于IT系统很难对接，库存非常难调配，导致效率并不高，同时由于没有定下利益规则，店面没有实际提成，导致店铺员工利益与电商相冲突，所以常常不愿意供货或者提供有瑕疵的商品。
但是对于任何一个零售企业来说，备货永远比销售的货物要多，以鞋类举例，由于涉及到尺码问题，往往店面卖出1双鞋，店面需要备3.5双鞋作为库存，通畅到了季末还要打折清仓、存货，而这些实际都可以共享到网上做补充。
按照张学军的构想，通过IT系统实现线上线下一体化后，未来北京、上海及深圳库房内，将主要是非百丽经营的商品，百丽集团自营商品将通过一体化的系统，通过本地门店直接发送同城快递，既能够节约成本还能当天到达。
而线上和线下的销售，也将通过规则的制定改为合作关系，比如店铺一样有提成、销售业绩同时进入双方渠道。而基于此未来店铺的形式也会有巨大变化，“比如以前店铺员工基本都是做进店客户营销，未来可能配比是2-3个员工做进店直销，而有1个员工做离线客户营销，包括通过微信、O2O等多个方式。”
不过线上线下信息一体化，并不意味着价格一体化，按照百丽集团的规划，线上可以比线下便宜10%-15%左右，但是在销售业绩方面会通过一定的规则补给店面，来提升他们工作的积极性。
当然目前百丽覆盖全国300多个城市的15000家直营门店，进行系统改造并不是那么容易，所以张学军设定了2年的目标，“这一目标是我们自己可控的，对我们来说仅仅是时间问题。”
优购在电商领域是否还有机会?
事实上近期关于优购并不都是好消息，连续有两个高管离职。张学军坦言这些高管的离职对优购是损失，但表示并不会影响到优购的发展，他同时表示未来2年时间里优购将尝试进攻性的定位，优购不仅仅成为一家品牌网站，还有机会成为一家时尚定位的商城。
“简单来说，优购想成为一家价位段300-1000元;商品类别主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服的时尚商城。基于此今年三月份之后，优购网的口号由“买好鞋，上优购”改成了“优生活，购时尚”。”张学军说。
张学军表示，目前天猫、京东业务模式基本追求大而全，以规模为主导，唯品会(39.56, -6.40, -13.93%)主打清仓折扣概念，但是以实体百货商场形式存在和定位的垂直电商并没有特别出色者，“只要优购坚持下去就肯定会有机会。”
与此同时，张学军认为线上精品百货领域，已经不太可能出现后来者。一方面是IT系统的天然门槛，另一方面是很多百货体量和资源不够，很多公司一年也只有十几个亿的利润，不可能亏损1亿元去养电商，而且在移动互联网时代，原有PC电商的效率有所下降，也也会让后来者有顾虑。
但是即使这样，优购与线上精品百货这一概念依然有差距。
张学军列举了优购欠缺的条件：一家百货商城商品销售类别占比，一般来说线下百货商城，销售占比份额最大的是服饰，大约占比50%左右，鞋包占比15%，运动鞋服占比5-7%。按照目前优购商品销售占比情况，要最终成为一家时尚商城网站，优购要极大的加强“服饰”类别的商品比重。
曾经优购也考虑过，是否集中将主站订单量推至10000单，然后再考虑商品结构合理性问题，但最终的结果是否定，原因一是时尚个性化商品与3C标准化商品不同，而且目前互联网的时点也不同，将优购网站订单硬推至10000单付出的代价非常巨大;二是通过低价倾销所吸引来的消费群，无法成为优购时尚商城定位的长期客户。
因此如何通过招商、采买与众不同的服饰商品，是优购现阶段的重中之重。对于移动互联网，张学军则坦言并没有太看清楚，但他相信PC端的品牌价值做好会顺延到移动端，所以在确定的方向上走下去，才会有机会获得成功。
