Pinterest和Snapchat盈利能力的最大区别在哪

　　

 

　　编者按：付费社交网络 App.net 创始人 Dalton Caldwell 在这篇文章中谈了他对Pinterest 和 Snapchat 的认识。这两最大区别，就是其使用情景下的用户有着不同程度的购买意愿。

　　在线广告多是为了激发购买欲的，对吧?如果想量化搜索所带来的购买欲价值，那可以从单次搜索营收入手。2006 年时， google 每千次搜索的营收是 45 美元，到 2009 年这个数据是 35 美元。

　　并且，要注意的是，google 的搜索广告已是干扰度较低的了。我们可以把它和 youtube 上的视频广告比比看。YouTube 上的广告要不就是插入播放队列之前，你得看完广告才能看正片，要不就是在播放屏中划出一个区域来放广告。先暂不考虑广告商多么费劲心思正把广告做得交互性更强，eCPM 这个指标对比的话，视频广告比搜索广告要低得多。

　　在这我不想花时间讨论不同媒介的 eCPM，重点其实是：有些平台广告中的用户行为，就是天然地比其他方式有着更高的变现能力。不管后台是用了多少广告技术，细分顾客群后再精准营销，或是在广告样式上做得多有创造力等等， 用户是在怎样的情境下看到广告，这就已经决定了各个玩家的起跑线是完全不同的。

　　为什么要对比 Pinterest 和 Snapchat?

　　这两最近的估值是差不多的。Pinterest 前段时间又融资 2 亿估值达38亿美金。Snapchat 最近估值也有36亿美元。

　　Pinterest上的广告购买意向

　　想一想用户在 Pinterest 上最早期的使用行为是什么样，我就会对 Pinterest 未来成为一家由广告 (营收) 扶持的公司很乐观。Pinterest 是能用来帮你整理和收集你在生活中感兴趣的事物的。而其中的一大部分，就是用来规整那些你有意愿拥有和购买的东西。这就相当于在核心的用户体验中，已经天然有了大量的购买意向了。我甚至猜想，Pinterest 后续推出Promoted Pins的商业广告后，一般人是不会注意到是广告的。

　　Snapchat上的广告购买意向

　　Snapchat 上就相对难一些了。如果采取广告模式的话，具体会是什么样式呢?向用户推送品牌限时领取的优惠券吗?还是直接在 snapchat 原本很简单的 UI 上展示广告?但其实你也已经有判断了，最好的广告形式就是那种能够利用好 Snapchat 已经培养起的用户习惯的。那就是这些东西转瞬即逝，你得快速采取行动。

　　假设未来 Snapchat 有了自己的很符合这款产品的商业广告形式，但 Snapchat 中的用户会有消费广告的行为么?Snapchat 是一种新型的沟通媒介，它很有价值。但是，其他通讯媒介比如电话、邮件或短信，在这种媒介中推送广告消费者普遍是很反感的。比如说大家都不太喜欢电话销售，EDM 或营销短信。

　　那为什么这两者还有近似的估值?

　　下图就是美国区 App Store 的排行，下载量和排名都是线性相关的。

　　

 

　　Snapchat 比 Pinterest 排名靠前得多。当然 pinterest 是全平台的，单拿移动端出来对比并不是很合适。但是考虑这么一个估值公式，这两确实估值会是同一等级的：

　　估值 = 成长率 x 营收潜力 x 对潜在收购者的战略价值

　　(Growth rate) x (Hypothetical revenue potential) x (Strategic value to potential acquirers) = Late stage private valuation

　　按以上分析，Snapchat 在营收潜力上是不如 Pinterest 的，但就增长率和对潜在收购者的战略价值来说，那就 Snapchat 更有优势一些。这就类似Snapchat为何要融这么多钱中的观点：

　　同 Instagram 一样，Snapchat 这类应用的估值很大程度上不是由它现在能赚多少钱决定的，而是由Facebook 因为 Snapchat 的存在少赚了多少钱决定的，或者 Facebook 收购了 Snapchat 后，可以利用后者的用户和流量多赚多少钱决定的。类似的例子还有 Youtube，独立运营时一个子儿都没挣到，被 Google 重金买下后依然给 Google 挣了不少钱。