淘品牌使尽浑身解数欲打通O2O强化线下终端
[导读] 淘品牌在网络上有着不错的销量和知名度，但线下终端的缺失使得它们始终触摸不到线下的温度，无法直接对话消费者。于是一大批的淘品牌开始尝试线下店。而在一线城市，淘品牌的溢价权不大，于是纷纷盯住二三线城市市场。
“您在这里试合适了，扫描二维码到我们官方网站上购买，还可以再减40元。”在佛山创意园的创意会展中心，“色非”鞋业的工作人员向前来体验的顾客介绍道。
作为一家线下的传统品牌，拥有300多家实体店的“色非”已经熟谙与消费者的交流之道，但对于许多线上品牌来说，这一次“智造佛山 网购天下”--广货狂欢购物节之佛山电商嘉年华却是他们首次与线下的消费者“亲密接触”。
在9月19日—21日这三天里，欧莎、Mr.ing、SKG、小冰火人、AMII等60多家国内及本土一线“淘品牌”首次同时聚集线下，试水O2O线下体验，使佛山消费者真正看得见、摸得着这些平时只能在天猫、京东等电商平台上看到的品牌。
对于“淘品牌”来说，想通过参与活动触摸线下销售的“温度”，从而获得更多的线下实践经验是不少品牌参加此次活动的初衷。不少品牌也丝毫不掩饰冲击线下的强烈愿望，然而城市里的实体店租金高昂，成为“淘品牌”往线下走的一大拦路虎。
而佛山创意产业园提出的“零租金”模式受到当天不少品牌的认可，不少品牌表示考虑进驻该园区。据悉，该园区将以“免租分成”的形式，引入天猫、淘宝各品类排名前列的品牌在园区开设实体店，利用“免租”“无物流”“无流量广告”“业态符合”“集合营销”等特点，做到线下实体店比线上还要便宜的优势。
“淘品牌”因租金贵落地难线下体验店首选二三线城市
在南方口音聚集的人群中，“淘品牌”IITA的负责人张阳的北京口音显得尤为突出。张阳介绍，IITA是一家专做内衣的“淘品牌”，公司设在北京，去年一年的销售额已达到4000万。在收到佛山电商嘉年华的资料后，他专门从北京赶了过来，“比起在活动中销售产品，此次活动对我们来说更重要的是给我们直接与消费者面对面的机会”。因为对于一个“淘品牌”来说，要在北京铺排线下店铺，昂贵的租金是不少“淘品牌”难以企及的。
“条件允许的话我们会尝试去做这件事，但在北京租金太贵了，开体验店对于我们来说是不太可能的。”张阳表示，在北京很难找得到适合淘品牌落地的土壤。
与IITA不同的是，来自福建的“淘品牌”欧伦堡已经踏出了线上走向线下的第一步。在2013年至2014年间，欧伦堡在福建已经有了4家实体店，同时在全国铺开了11家加盟店，这些店铺无一例外“集中在二三线城市。”
欧伦堡市场总监杨佑泓说，一线城市目前并不适合开实体店，“淘品牌”溢价能力不强，品牌的价格不能提高，就没有利润空间。
杨佑泓给记者算了一笔账，在三线城市开店，货品的配备，加上店铺的租金和装修费用，大约需要30万元。“在有些二线城市，30万元也可以开店了，但在一线城市这是不可能的。”杨佑泓说，某著名的线上男鞋品牌去年也曾在一线城市大力铺开实体店，“但最后还是失败了。”
创意园计划推出“免租分成”为淘品牌落户铺路
线上“淘品牌”试水O2O的例子并不鲜见，2012年国内某知名度极高的女装淘品牌投入上千万，同时在十多个一线城市布局线下体验店。尽管最终以亏损失败告终，但并没有剿灭“淘品牌”们落地的热情——AMII、林氏木业、SKG等本土电商品牌，相继开设线下体验店。
然而，如何做好线下体验店，对于大多数“淘品牌”来说是尚处于摸索阶段的难题。租金对于诞生在一线大城市，并且想把品牌落户到一线城市的品牌来说，确实是件麻烦事。
相对于一线城市来说，佛山在成本方面具有优势。今年7月，梦芭莎将华南首家O2O生活体验店开在了佛山大沥。在佛山创意产业园内，也有数个电商品牌开设线下体验店探路O2O。该园区在电商嘉年华上向参展商公开的“电商生活体验馆”商业计划里，将在“零租金”等低成本模式基础上，提供电商企业试水O2O的整体解决方案。
据悉，佛山创意产业园将以“免租分成”的形式，引入天猫、淘宝各品类排名前列的品牌在园区开设实体店，利用“免租”“无物流”“无流量广告”“业态符合”“集合营销”等特点，做到线下实体店比线上还要便宜的优势。
此举引来不少淘品牌的热捧，来自广州的淘品牌“吉卡思”的相关负责人表示，如此一来，品牌可减少租金成本的负担，还可享受淘品牌聚集的好处，园区的做法对于淘品牌来说具有非常大的吸引力。
淘品牌使尽浑身解数打通O2O
扫描二维码、往微信平台发送一张照片、输入打印密码和机台号码，几秒后，机器便能“吐”出这张照片。踏进位于佛山创意产业园的“色非”鞋业门店，一台橙黄的机器非常引人注目，它的功能是——为顾客打印照片。
而在电商嘉年华的现场，前来体验的李小姐发现“色非”的鞋子都并没有贴上标价，“色非”的相关负责人解释道，如果贴上价格就只能以实体店价格出售，消费者无法享受到网上折扣，因此建议消费者在挑选合适后到网上进行购买。
“色非”的这两个变化来自于对O2O模式的探索。事实上，线上线下要实现协同、互动，那么企业不仅要拥有相对健全的渠道基础，更要有个性的产品、特色的服务，还有比较好的品牌消费体验。此间，不少企业都在努力朝着这一方向进发。
在打通O2O的过程中，具体到定价这一个细节上，无论是线上或是线下品牌，由于两种渠道的人力、租金等成本的差异，因此都会在定价上遇到同样的问题。
“定价问题是我们商家，也是消费者最关注的问题。”欧伦堡市场总监杨佑泓直言，对于线上线下是否实施差异价格的问题，到目前还没有非常好的解决办法。
据他介绍，目前欧伦堡在线下拥有直营店和加盟店共15家，此外产品还在手机客户端、网上官方商城、天猫旗舰店等多个平台同时销售。“我们的产品在手机客户端、网上官方商城和实体店上的价格都是一致的，但在天猫商城，略有不同，因为投放的产品型号不一样。”杨佑泓介绍，货品款式区分线上线下，只有一部分货品是重合的，以确保多个渠道的销售尽量做到互不影响，都是畅通的。
这一方式对于传统线下品牌的“上溯”同样适用，提供网络专供产品已经成为线下品牌探索O2O的必要之举。以格兰仕为例，今年5月，格兰仕在北京发布专为80、90后定制的互联网品牌“UU”及其变频空调、风冷冰箱新品，不到十天，格兰仕又在江苏发布新品不锈钢变频空调“金刚”，专为渠道商定制。
但并非所有企业在进行O2O探索时，在定价策略上都会做出调整。在目前，大多数服装类品牌都能做到线上线下同价，例如日本品牌优衣库，其线上和线下的产品是同款同质同价。与此相同的，还有佛山本土服装电商品牌AMII等。
而2011年才成立的广州吉卡恩也表示，在线下开设实体店时不会提高产品价格，“我们的线上运营足以支持资金链的良好运作。”这家服装企业的负责人称。
