国美在线剑指京东 6月电商大战美京对决

　　平静许久的电商价格战如今卷土重来，国美剑指京东，火药味甚为浓烈。

　　5月伊始，国美在线网站全面改版。5月28日，国美在线发起了“决战32天”的电商大促销。国美在线这次促销的目标直指京东。

　　两年前的“京苏美”价格大战，人们记忆犹新，这一战事如今只剩了“京美”过招?随着京东的上市，京东已经成了电商的“眼中钉”?

　　32天32亿PK京东

　　京东上市后的第一个店庆日被国美在线拦截，32天32亿，目标直指京东。

　　5月26日，国美在线宣布推出“30天无理由退换货”服务，同时，自5月28日起将启动为期32天的促销活动，推出海量标杆低价产品，号称要为用户带来全年最大的一次家电网购狂欢。

　　国美在线营销副总裁黄向平在接受时代周报记者采访时表示，国美在线“决战32天”的揭幕战促销期间，全场销售量是平时的5倍。尤其是高温促空调热卖，销售占到40%。

　　似乎有占了天时的味道。显然，国美在线发起“决战32天”对抗京东是有预谋的，不仅在价格战上，还有服务上的比拼。

　　对上市不久的京东来讲，依然聚集着多数人的目光。众所周知，618是京东的店庆日，京东历年都会在这一时间点进行出击。今年也不例外，6月1日至20日，京东将掀起“购省618PARTY ON”年度大促，再来个购物大“趴”。

　　京东方面称，除了联合数万家品牌厂商推出给力促销外，京东还通过京东APP、微信、手机QQ发放价值10亿元的京东红包。尤其是京东刚刚上市，趁着上市的喜气，今年加大投入的态势非常明显。

　　电商中心曹磊认为，京东上市形成与阿里比肩的电商双级格局，而国美此次瞄准京东，大手笔投入的背后，价格战会更为激烈。

　　何以直接瞄准京东?

　　在时代周报记者的采访中，国美集团高级副总裁李俊涛也屡次提到京东，把这次“决战32天”的对手定位为京东。

　　李俊涛称，京东在线上做得的确有可取之处，好的地方就要学习。“我们要瞄准向上走的企业，而对于那些向下走的企业，我们应该从中学习教训。”

　　国美的老对手苏宁，近来因为财报下滑，引发各界关注。2013年开始，苏宁云商加大了对电子商务的投入，将重心转移到线上。财报显示，从2013年一季度开始，苏宁易购一直处于增长按季大幅下滑的趋势，到了2014年一季度甚至出现了负增长。

　　电商分析师简衡表示，苏宁财报不堪，意味着苏宁云商在近年转型中遭遇困境，其进军互联网的口号激进，但并没落到实处，品类扩张影响其在家电方面的优势。

　　业内人士认为，苏宁以卖电器起家，也是其优势所在。但如今苏宁云商则加速了去电器化的进程，欲使其电商平台苏宁易购成为一个综合性电商，步调太大了。

　　相比于苏宁向互联网的快速转型而“不尽如人意”的结果，国美的电商发力相对较晚，并没有出现像苏宁的大投入、财报大幅下滑的局面。仅就去年第四季度而言，国美收入同比增长达到17.6%，苏宁是-2.45%;国美同店增长达到17.5%，苏宁仅有1%;国美的毛利率达到19.35%，而苏宁下降到14.35%。从数字上看，对比已经很鲜明了。

　　李俊涛称，国美在线2013年在提升页面技术、基础物流以及服务流程的全面细化上，做了大量的工作，“我们在线上发力较晚，IT基础、配送各方面都准备好了，才能发力。”

　　今年看来，国美在线已经准备好，准备快速发力。但发力的方向也与苏宁云商的“全品类”战略不同，国美很清楚，自己优势在于家电，那么，国美在线也是先从3C领域开始，这次决战32天就是主打家电、3C。

　　谈到线下对线上的支持，李俊涛称除了品牌形象和知名度外，国美的供应链优势是竞争对手无法相比的，28年来与家电供应商形成了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等各种采销模式，比如一次性买断夏普32寸彩电10万台或20万台，价格直接从2000多元降到1000多元。

　　国美在线如何破局?

　　刚刚上市归来的京东，再次实现移动端的大跃升。

　　5月27日，京东在微信平台的“购物”一级入口启动上线，并陆续向全国微信用户开通。5月27日，北京和上海两个城市已升级到5.3版本的部分微信用户，可在微信“发现”界面中看到“购物”入口。之后，“购物”入口将逐步向全国微信用户进行开通。

　　升级到5.3版的微信用户将可以通过位于微信一级入口的“购物”频道，购买来自京东的丰富、高品质的商品，实现更佳的移动购物体验。

　　京东在微信平台的一级入口名称为“购物”，位于“发现”之内，与“朋友圈”、“扫一扫”、“游戏”等并列，自5月27日起陆续向微信用户开通。“购物”一级入口分为三个子栏目：“新发现”、“品牌”和“聚惠”，定位各有侧重，适应不同人群需求。其中，“新发现”定位为 “发现最潮和最新奇的好货”，根据用户的喜好呈现不同的商品推荐;“品牌” 以品牌特卖会的形式向用户推荐各大知名品牌的折扣商品;“聚惠”则以“性价比”制胜，向用户推荐最具性价比的单品。

　　这一变化被外界看成是“化学反应”，影响很大。此前微信在增加电商入口方面一直非常谨慎，就算腾讯旗下有易讯电商，但也没有给易讯设立一级入口，而是将其移动购物存放在“我的银行卡”页面下的精品商品。腾讯注资京东之后，对京东战略地位的重视非同一般。京东在微信开通一级入口，可以说，移动电商新时代正在开启。

　　另外，对于京东而言，加入微信入口，则有望让其移动电商业务获得飞跃式增长。根据此前的京东招股书显示，在2013年12月，京东约有15%的订单来自移动端。而微信对外公布的信息显示，2014年第一季度，微信月度活跃用户已达3.96亿。

　　针对微信与京东的合作，面对来自移动电商领域的冲击，国美在线显得更为平稳。

　　李俊涛称，线下资源是国美一直的优势，在向线上拓展时，这一优势必须要用起来，这才是国美不同于京东之处。比如，在最新国美在线新上线的家电特区，利用大数据分析和线下门店配合的方式，开通城市专区，专享特殊优惠，在这一专区内，家电签收后48小时内，工作人员与用户联系，预约安装时间。

　　总体来看，今年国美在线开始全力拓展，在战略层面，一是因发力晚，避免同行转型互联网失败的教训;二是直接瞄准京东，贴身肉搏。战术层面，今年国美在线的一系列动作都围绕着“决战”而行，步步为营。

　　但最终结果，还要看这次决战的结果。京东已经上市，在资金方面子弹更加充足，但也正因为京东上市，今年的京东618必然面临更多的对手。除了国美在线的狙击，阿里正在上市途中，已经成了“眼中钉”的京东断然不能高枕无忧。