天猫双十一带来的后遗症

　　辛亥革命之前，孙中山在海外游说，劝说革命，有人建言其先从教育收入，迅速渐进，孙中山直言教育入手过于耗时，而个人生命有限。辛亥革命五年之后，五四运动正是从教育中开始蔓延。毛泽东在这一点上有着清晰的认识，其诗有云：一万年太久，只争朝夕。所以，在建国之后，大变革、大生产、大运动，对这句诗进行了完美阐释。

　　笔者无意评论政治，但是就我个人而言，我喜欢细水长流胜过急功近利，喜欢循序渐进胜过一步到位。在我看来，天猫双十一就是后者。想起双十一，我们能够想到的关键词是：时间、低价以及巨量。纸尿裤吸干了西湖，文胸累计成为小山。这三个关键词恰恰造成了天猫双十一后遗症。

　　消费者后遗症

　　在天猫双十一期间，居于销售前列的大多都是生活必需品，例如家用日化、床上用品、卫生用品等等。必需品在一段时期内的使用数量是基本的固定的。所以双十一，是透支了必需品的消费能力。这是其一。其二，近5年我国城镇居民的可支配收入年均增长在7%左右，而近年双十一期间，电商的销售额同比增长了一倍。即时我们按照北上广这样的大城市来极端，其人均收入增长不过13%左右。电商的销量大大高于收入水平的增长。之所以我们将这两个数据进行对比，是因为网购在购买渠道了已经占据了一定的比例。可以预见的是，未来双十一如此惊人的增长数据是不可持续的。也就是说双十一透支了居民支付的能力。其三，此次双十一，天猫数年积累的经验的确有助于消费者体验的提升，正如马云所言，天猫也为了体验的提升自我控制了销量的增长。但是根据笔者在天猫的购物体验来说，低价优质的产品，的确让购物效用得到的最大化，甚至是超于预期的。在天猫双十一之后，对于很多产品，要么认为其价格昂贵，要么认为其质量差强人意。也就是说双十一实际上透支了消费者消费心理预期。这是其三。

　　厂商后遗症

　　五年之前，当淘宝网推出双十一的时候，淘宝卖家认为这不过是又一次的不大不小的营销活动，但是五年之后，双十一已经成为商户的狂欢盛宴。事实证明的一点是：B2C模式更加适合双十一，而不是C2C。厂商从双十一狂欢之中认识到了两点：第一，绕过经销商，同样能够向消费者出售商品，并且比招商或者直营的成本更低。第二，产品销售和品牌塑造可以通过电商同步完成。这一点，刚好符合电商的胃口，早在B2B模式刚刚产生的时候，电商平台就讲了：我们想让厂商知道，我们不仅是销售平台，同时还是品牌展示和强化的平台。在双十一之后，一些原本小规模的制衣厂、家电制造商等等，也开始进入天猫平台。笔者近期就接触到了不少的客户，要求写作品牌故事用于天猫旗舰店的上线。双十一对于众多的厂商来说，B2B的吸引力更加强大了。另外，我们可以发现，双十一期间，厂商在电商平台的经营业更加理性，他们对于价格和品牌之间的关系，有了更强的平衡能力和掌控能力。根据笔者观察，双十一期间，的确存在部分产品“先抬价、后降价”的情况，但是在双十一之后，这些产品虽然价格没有回到原位，但是比双十一期间的价格至少提高20%以上。品牌的诚信度在提升。双十一，为厂商留下了“好的”“后遗症”。

　　电商后遗症

　　在350亿元的狂欢盛宴中，不可能只有天猫一个人获利。其他电商平台也有渔利的机会。通过借力打力，京东、苏宁、国美这样的电商依然收获颇丰。借力打力方式主要有两种，一种是整体营销借力打力，例如举办自己双十一购物节，或是错开双十一提前、滞后进行促销活动的举办。一种是产品的接力打力。以中国移动来说，在中国移动天猫店，一款原价299元，双十一期间199元的老人机，双十一之前在中国移动商城价格就是199元。这就是借助优势产品通过天猫宣传自己平台的基本手法。但是两种方式的弊端显而易见，就是在天猫双十一之后，自己的电商平台的销量会面临下降的风险。双十一对于其他电商的后遗症就是可能造成天猫依赖症。

　　笔者以上所言“后遗症”是一个中性词，有好的，也有坏的，如何继承好的，避免坏的，是所有参与到这场狂欢中的人，需要思考的问题。

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