亚马逊竞争之下 未来的商店将是什么样

　　几乎没有人会质疑亚马逊(Amazon)在电子商务领域的巨无霸地位，它的在线销售额超过了后面十二个竞争对手的在线销售总额，但是考虑到杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)和他的书店杀手无处不在，迷失自我是很容易的。

　　亚马逊去年的全球销售额为610亿美元——仅仅是沃尔玛净利润的13%，并且比塔吉特百货(Target)的销售额也少了100亿美元。虽然亚马逊拥有电子商务领域的霸主地位，然而根据美国商务部的数据显示，电子商务在2012年仍然只占到了美国零售销售总额的6%。

　　由零售咨询公司WD Partners所公布的一份报告显示，传统实体店仍然可以通过更新自身的传统销售模式来吸引现代消费者，而不用试图在电子商务领域追逐亚马逊。

　　WD Partners的李•彼得森(Lee Peterson)称：“找出优势的关键并不在于复制亚马逊做的工作，而在于做亚马逊所没法做到的。”

　　WD Partners对各个年龄段的1,700名消费者进行了调查，并分析了受访者在网上商店和实体店内的愿望和行为。彼得森非常惊讶地发现，购物者仍然看重即时性，把它放在所有其它要素之上，79%的受访者把“立刻就能拥有”列为任何零售商店(无论是线上还是线下)最富有吸引力的特质。“换句话说，亚马逊仍然无法抗衡‘我可以现在就坐进我的车里过去提货，’”彼得森称。“实体商店仍然占据上风。”

　　排在能够即刻购买一件商品之后的特质是“触摸和感受”——或者说一家商店的感官认知，这是第二大最富有吸引力的特质(75%)，而“独家经营的产品和讨价还价”位居第三(65%)。

　　然而在把数据按照各个年龄段分类之后，能够非常明显地看出网上零售商在“千禧年一代”(Millennials)中存在巨大的优势，这些受访者把“无限多的选择”和“顾客的评价”作为在他们购物中最富吸引力的特质。而“立刻就能拥有”名列第三。

　　彼得森解释道，千禧年一代是在没有人情味的大型超市时代长大的，郊区购物中心和商店一条街由玩具反斗城(Toys R Us)、百思买(Best Buy)和塔吉特百货(Target)所占据，而不是主街上的商店或者古怪的一次性商品。

　　彼得森称：“在这项调查中，婴儿潮一代(Baby Boomers)和X世代(Gen-Xers)倾向于实体商店。它带有怀旧情怀和情感。反之在网上购物却是不带个人情感的。整个过程就是‘我登录、找到我的安德玛(Under Armour)上衣、按下购买按键并且在四天后拿到它。’受访者越年轻，实体店的体验就越不重要。”

　　彼得森和他的团队在总部位于俄亥俄州哥伦布的咨询公司分析了他们所获得的调查结果，以此来预测传统实体店在不久的未来将如何改变才能适应形势：

　　——由于千禧年一代想要拥有“无限多的选择”，商店将数字平台与实体商店相结合的举措势在必行。这意味着创造一种无尽头购物通道的幻觉。彼得森预计这将体现为“设备齐全、拥有上网工具的员工，”就类似于苹果专卖店的员工，并且能够通过触摸平板电脑屏幕来提供信息。“购物者们将能够说：‘给我看一些有关这个沙发的评论。’”彼得森称。他指出千禧年一代偏好网上评论，并且强调店内的技术设备必须真正能够作为服务的补充手段，而不仅仅是“为了摆摆样子而提供的小型设备。”

　　——在那些受访的焦点小组中，千禧年一代、婴儿潮一代和X世代都不约而同地表示自己希望能够在商店内得到更令人满意的社交和情感体验。“商店的员工是一笔巨大的资产，”彼得森称。“注意下苹果公司(Apple)、诺德斯特姆公司(Nordstrom)、丝芙兰化妆品店(Sephora)和全食超市(Whole Food)等在行业内表现最为出色的零售商。他们所聘请的员工都是那些喜欢与人打交道的人。”无论商业模式如何，店内热枕的员工都能够创造利润，他称。他相信我们将会看到更多的门店提供令人羡慕的工资、福利和培训以改进人性化的服务，这在目前的大型超市中仍然缺失。彼得森补充道：“你越像一个仓库，亚马逊就越能够击败你。”

　　——随着实体店将在线销售的特性整合进来，商店的环境本身也将会随之改变。“预计会看到一个可以自取网购物品的地方。”彼得森称。他指出亚马逊开创的零售储物柜概念现在已经在别处实行。他认为零售商们将会被迫增加为这些场所设置的“超舒适”休息室之类的座位区，彼得森预计，我们将在已经非常普及的店内咖啡店后方看到更多的食品和饮料亭进驻。

　　作者 Clare O'Connor

　　译 徐佳蓉 校 陈岳林