一个餐饮O2O企业的生存样板

　　纵观中国O2O产业，2013年行业事件此起彼伏，让电商界显得热闹非凡。中国O2O市场可谓风云突变，每一个信号都指向并不遥远的未来。当2013年进入秋季的时候，O2O的故事也才刚开始，业界演绎了太多的资本事件，形成了波澜壮阔的O2O市场冲击波。

　　2013年，对于O2O企业来说是不平凡的一年，不平凡在于，经历了前两年的震荡与调整，在遭遇了千团大战、利润下滑等种种不利因素之后，2013年可谓柳暗花明的丰收之年。

　　这一年，进入了真正的新渠道发力年，各种形式的地面推广活动就是这场角力战的主角，以饿了么为代表的地面营销成为渠道新亮点。除了快餐外，哗啦啦网的“闪吃”改善白领午餐等新型业态也在不断壮大、繁荣。

　　筚路蓝缕餐饮O2O艰辛崛起

　　目前，除了午餐“闪吃”之外，为了节省点菜的时间，套餐模式的订餐数量也如雨后春笋般涌现和成长，业内知名企业都在不同程度地参与和关注这类新型营销方式。

　　2013年7月，哗啦啦网进入西直门商圈推广“闪吃”之前，对周边的办公大楼及居民区进行了深入的调研。调研结果显示，办公楼中白领对商圈范围内的餐饮商家忠诚度极高，对于午餐时间的分配问题也甚为苦恼。同时，这些白领在午餐消费金额上，拥有较强的承担能力。

　　依据调研分析的结果，哗啦啦网果断地调整了原本在互联网中推广和宣传的策略，而实施了对西直门周边进行强大的地面宣传推广策略。

　　这是一个大胆的策略，因为在此之前，O2O企业几乎全是选择在互联网市场进行广告狂轰乱炸宣传。当时，哗啦啦网在西直门商圈并不具备知名度，在没有任何品牌传播宣传的前提下做出这样的决策是需要勇气的。哗啦啦网负责人告诉笔者，经过对市场的分析，他们注意到，西直门商圈的O2O进入门槛相对较低，消费者对新应用的排斥感普遍不强。

　　哗啦啦网刚进入地面推广阶段，品牌的认知度、信任度不高，如果与餐饮商家谈判的先天制约条件多，可能不得不接受严苛的市场准入条件。通过地面扫街式的推广，哗啦啦网依据自身良好的终端管理机制和管理能力，在细节上下工夫，修炼内功。

　　通过对西直门商圈的餐饮商家进行了解，最终选定了望湘园、麻辣诱惑、新辣道、牛市牛等七家餐饮品牌作为典型示范案例，按照优先抓核心消费者的原则，获得了优秀的市场准入条件。

　　新餐厅上线，最重要的是集中所有优势资源，为餐饮商家顺利进入线上市场，进入同竞争品牌的较量创造条件。因此，广告和促销活动都是开路的工具，利用终端宣传和主题促销相结合，加强餐厅在线上市场、新环境中的表现，这是O2O推广策略的基本原则。

　　该负责人还告诉笔者，策划O2O新品牌上市必须充分依据商家的特性、品牌内涵和市场环境，通过系统的策划凸显品牌价值，突出卖点并强化与消费者的关系，才能给市场一个惊喜，给同行一个典范。在O2O品牌设计的时候，企业必须充分研究市场，研究消费者，发现市场的盲点以及消费者心中的潜在需求，发现竞争品牌的空白市场，才能让企业在推广时不会成为无水之源。

　　哗啦啦通过对西直门及周边商圈进行扫街式的传单发放，并通过在午餐时间在望湘园、麻辣诱惑、巴贝拉等餐厅进行“闪吃”的名片发放。店内的易拉宝和广告也将消费者的眼光指引向线上市场，一时间消费者的目光被“闪吃”及哗啦啦网上餐厅APP的新奇性所吸引，“闪吃”风靡了整个西直门商圈，也为未来相似模式的复制和推广奠定了基础。

　　在未来的市场推广中，哗啦啦网企业的品牌形象、定位、卖点价值以及和消费者沟通的传播方式将以详尽的市场执行策略表现出来，形成一套完整的品牌推广策略文本，并作为今后品牌管理推广的执行样板。

　　价值归途品牌助力餐饮破局

　　餐饮O2O已经是电商在O2O市场布局中的战略核心市场，餐饮O2O品牌之间的竞争更加激烈。从电商巨头纷纷进入餐饮O2O市场到无数点餐平台的诞生崛起、从团购覆亡论到商城模式的探索，所有的迹象都表明，中国电商决战餐饮O2O市场的序幕已经开启。

　　近几年，电商大战造就了京东、苏宁易购的崛起，不排除他们是运用优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要雄厚的资金做后盾。那么，毫无雄厚资金做底衬的中小型O2O企业，如何与强势电商品牌抢占市场，策略和战术成了制胜市场的关键因素。

　　从销售渠道看，线下的推广成为新热点，餐饮O2O正在以接地气的方式贴近消费者。因为地面推广的方式直面消费者，费用低并且能直接突出品牌特色，受到很多企业的追捧。渠道是餐饮O2O企业进行推广的必经之路，但是对于类似于哗啦啦网这样在消费者市场毫无知名度的O2O企业来说，抢占渠道是进行营销的首要任务，畅通渠道才能顺利进行终端占领。大多数O2O企业在进行初期市场推广的时候，总是机械地重复着广告与促销的基本模式，但是，如果像哗啦啦网一样对细分区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争品牌的弱点，就可以用意想不到的策略来取得渠道上的突破，从而顺利进入目标市场。

　　现在不仅是中高端餐饮品牌，包括与哗啦啦网合作的嘉旺快餐、嘉和一品等都拥有自身线上品牌营销覆盖方案，这些餐饮品牌在各种终端业态的拓展，说明餐饮一线品牌在餐饮O2O市场中的占有率和普及程度大大提高，同时折射出一线餐饮品牌在移动互联网市场全新的抢占策略。它标志着未来餐饮O2O领域各种餐饮经营业态终端市场的竞争将会更加激烈。

　　在注重价格与分销的大众餐饮消费市场，餐饮连锁品牌拥有的自身优势必将助其在餐饮O2O市场有所作为。整个餐饮O2O市场线下一枝独秀的格局必将打破，换而呈现线上品牌与现在品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。

　　结语：很多消费者处于从团购向网上餐厅品牌过渡的阶段，虽然目前消费频次没有团购市场高，但是令人高兴的是消费习惯的培养和消费金额有不断上升和扩大的趋势。消费者对餐饮O2O的全新应用非常感兴趣，喜欢尝试手机点菜APP，这是新兴市场展现出来的活力。

　　新兴市场的另一个优势，就是餐饮O2O去全新应用正在不断出现，这对众多餐饮商家来说是一个重要机会，中高档餐饮品牌也有了更多的市场扩张机会。电商巨头纷纷涉猎多领域的O2O销售渠道，证明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而几年后消费者在选择餐饮O2O品牌时，也将拥有更多的方式，购买体验将更为方便快捷。