家居电商:勿把O2O变O+O

　　随着红星美凯龙旗下电商平台“红美商城”的滑铁卢，以及居然之家与家得宝、美克美家同时宣布入驻天猫，家居卖场巨头们的案例，似乎向我们宣告了家居垂直电商的惨淡前景。家居产品的现场体验非常重要，特别是整体定制家居兴起以后更是如此，而B2C模式下的家居电商产品，在体验效果、物流运输、退货及维修等方面的问题，都被人们所诟病。

　　更加专注于本地化与产品体验的O2O电商模式(online to offline)，已经在餐饮、娱乐等许多服务性行业已经取得了不错的效果，也被看作是最适合家居行业的电商模式。O2O模式具备线上线下的双重优势，它在线上聚合人气，并将顾客引导到线下体验，最终提高家居门店的顾客成交率。立足本地的优势，也使得运输、安装和售后服务有了更好的保障。

　　但看似美妙的前景，在落地的时候总是要遭受现实的各种阻力。就目前看来，家居O2O模式被普遍看好，但缺乏真正的成功案例，这和整体家居电商刚刚起步的大形势有关，也与企业在运营当中许多暴露出来的问题没有有效解决有关。

　　广义上来讲，目前的美乐乐、尚品宅配旗下的新居网、新巢网等网站，都是在实行O2O模式。不过按具体经营方式来分，美乐乐和新居网经营的都是自己的专有品牌，他们“垂直”的意味更强一些。而新巢网则属于平台的性质：没有自营品牌，商品全部来自合作品牌。这也代表了家居电商的两种主要方向：或者建立自己的品牌，或者利用平台提升渠道和门店效率。

　　作为垂直O2O电商的代表，美乐乐凭借两轮的融资，目前在线下已经有了相当数量的体验店，商品也全是自主品牌的产品，从小的装饰品到衣柜橱柜等定制家具，一应俱全。这样做的优势在于实现了线上线下的无缝对接，因为在同一个公司的经营下，不管是政策的执行、信息数据的整合共享，还是一些售后的责任认定，都有很好的解决途径。另外整体家居的兴起，也预示着这种产品多元化家居品牌的不错前景。

　　不过这种模式缺点也很明显，首先就是线下的众多实体店增加的运营负担与风险，企业过于庞大的身躯不便快速的应对诸多可能的变化。而且在家具市场逐渐成熟的今天，品牌之间的竞争尤为激烈。美乐乐的定位是家居O2O电商，消费者对电商的印象首先是便宜，这是网购的最大理由。而做品牌则是要通过产品的特质，与用户建立更深层次的关系，将形象打入消费者心理，提高产品的溢价能力。就目前来看，美乐乐主页上最突出的信息还是“便宜”二字，线下的体验馆发挥的至多是消费者现场体验、下单后就近发货的功能，与传统的家居品牌专卖店相比，并无突出优势。美乐乐在线上与线下，两头都占，但是没有一项是有明显优势的，而且二者的结合更像是O+O而不是O2O。

　　相比之下，新巢网的模式则更轻、更灵活。轻是说它轻装上阵，通过与已形成一定规模和口碑的家居品牌合作，将其直营店与加盟店，从线下完整地“复制”到线上来，通过对其产品进行卖点提炼展示，使其在互联网上有了更好的呈现。在线上，消费者可以查看对比某个品牌的不同产品;也可以在网上搜索对比各品牌之间的同类产品，在线上挑选对比好产品之后，就可以找最近的或者折扣最高的实体店面去体验和消费。

　　把各优质品牌和实体店搬到网上，把消费者引入实体店面，这是新巢网的核心功能。消费者不论是在网上进行咨询，还是最终进入实体店面，销售与服务环节，都是由相应的品牌来完成。新巢网在这里扮演的是“红娘”的角色，为商家提供展示平台，为消费者提供选购平台。作为第三方的角色，新巢网真实的评分系统和成交数据，可以更加公正与透明地呈现给消费者，这是其在线上的优势。而线下，不同的品牌有着不同的产品理念，也有不同的服务体系，因此消费者选择的空间非常大，和非网购时几乎没有差异，就有机会实现每一件产品的最优选择。

　　新巢网的优势在线上，而线下的任务属于相应的家居品牌，因为他们更专业，也更专注。B2C有的新巢有，实体店有的新巢也有，而消费者则掌握了更多的主动选择权。从这个角度上来说，在新巢网的O2O模式中“TO”的功能似乎更为突出。

　　当然，目前的家居O2O电商模式刚刚起步，上述的分析也是理论大于实践，但经验告诉我们，问题真的来的时候总是比想象的多，美乐乐与新巢网代表了家居电商的两个方向，不论是前者的定位不够明确，还是后者的缺少经验，更多的结论都需要市场进一步的检验才能看清楚。在美国，不少家具网站就能做到真正的O2O。他们很清楚把客流从线上带到下线的好处，最大的好处是连带消费，提高客单价。国内的家居电商也应该找准自己的“重点”，把O+O变成真正的O2O。