决胜未来，餐饮O2O的蛋糕争夺战

　　近日，团800发布的数据显示：2013年上半年团购成交总额141.3亿，预计2013年销售额或突破300亿。2013年上半年因此也被称之为团购史上最好的半年，其中餐饮美食占据了半壁江山，消费场景也正逐渐从PC端转移至手机端。

　　(一)行业成长，餐饮O2O强化市场驱动力

　　我们发现，成功的餐饮O2O企业营销战略都是清晰的，而营销战略的不明晰一定带来企业竞争的失败。因为清晰的战略能够准确有序协调企业营销要素，而含混的战略必然导致企业营销要素的游离不定。

　　由于中国区域经济发展不平衡，消费水平层级的高低、消费习惯的不同，使得国内餐饮O2O区域市场的消费存在很大的差异性。由于餐饮O2O的本地性特征，使得品牌格局的真实性与消费者认知形成了极大的对称性，这给餐饮O2O本地品牌的形成创造了良好的培育环境。

　　餐饮O2O只有经过多轮的市场竞争，才能让留存下来的O2O强势品牌获得自身的竞争优势，并具有广泛的影响力。成功的餐饮O2O企业需要以前瞻性发展视野布局市场，利用时间或空间的集中，将有限资源调配，为未来进行投资。餐饮O2O企业需要对整体市场环境有通盘认识，做好一体化防御战略准备。

　　餐饮O2O企业需要给予消费者高度安全感体验，使企业品牌溢价明显高于其他品牌。在商业竞争中，没有营销组织和资源的支持，营销战略制定再准确，区域布局再完善，营销组合策略再精妙也只是空谈。

　　失败的餐饮O2O企业呈现出两个极端，他们要么采取激进手段，在全公司内部全面推行运动式变革，要么过于保守，在组织结构调整上犹豫不决。激进的方式为企业带来巨大的变革风险，一方面变革本身存在风险，另一方面运动式突变必然带来企业内部剧烈震荡，这种经营上的不稳健可能带来难以估量的损失。

　　而保守不变革，则造成战略规划在执行层面没有制度支持，使得企业整个变革在执行层面戛然而止，企业原有的运营惯性将会以一种隐性的方式把战略变革逐渐拉回原有轨道。而这中间，变革与惯性的冲突将会对企业产生强大的破坏作用。

　　(二)共性营销，餐饮O2O整合经营多元化

　　餐饮O2O企业需要进行正确的战略定位，通过品牌差异化领先战略、渠道低成本领战略和集中化战略定位，通过持之以恒的以扩大企业影响。O2O营销战略是企业应对市场环境变化的核心枢纽。哗啦啦网CEO王济民先生在提到餐饮O2O时说：本地生活是要解决熟悉地方的效率问题，这是一个常态市场，去不熟悉的地方吃饭频率反而没那么高!

　　从企业外部看，O2O营销战略必须具有很强的竞争性，体现企业在市场中无可替代的地位。从内部看，餐饮O2O营销战略又统摄企业各个营销要素，指导餐饮O2O企业竞争资源的配置，使企业各个环节在同一方向上相互配合，形成合力。

　　餐饮O2O企业在对市场机会掌控的基础上，通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业要素等进行综合分析，舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入，通过形成合力以建立企业在餐饮O2O机会领域的相对优势，用最集中的方式来进行营销体系与品牌推广打造，在变化的市场环境与同质化的市场竞争中抢占属于自身的位置，并通过品类与领域的优势强化销量、品牌的提升。在此基础上，餐饮O2O企业可以用健康的营销体系和强势的品牌张力实现突破与持久成长。

　　餐饮O2O企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度上反应了自身体系的内需，表现为产品品类的创新、卖点的提炼、销售的组合、渠道规划、营销团队、运营流程等要素的规范性或缺失，一旦聚焦的方向确定，必须集中有效资金、人力资源来注意营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现餐饮O2O资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。

　　(三)高歌猛进，餐饮O2O持久创新领风骚

　　当外部环境影响行业增速放缓，O2O行业新进入者的数量仍在增加，O2O的企业大鱼市场需求或行业内受到严重威胁时，O2O企业则被动地从自然增长阶段过渡到挤压增长阶段。进入挤压增长阶段，对于O2O企业而言，既是机遇也是挑战。

　　此时，O2O行业整体发展速度与行业整体运营的不对称性导致企业一系列问题暴露出来。O2O战略革新成功的企业，在此阶段内继续保持上扬的势头;而市场运营落后的企业，则难逃急剧下滑的厄运。

　　餐饮O2O企业营销体系打造中需要追求简单实效原则，这样聚焦资源的爆发力才能更强。餐饮O2O企业需要在整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造。

　　在餐饮O2O企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下，餐饮O2O阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键，也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标达成增添动力。这种战术侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升，这将是餐饮O2O企业灵活多变运作的发挥点。

　　成功的餐饮O2O企业需要在营销环境变化的关键时期，表现出卓越管理能力。在进入餐饮O2O行业时，抢占市场认知第一的位置。在行业格局调整时期，需要增强企业对市场响应的机动性，保证渠道成员结构的稳定性，进一步增强渠道扩张能力。只有在关键时期正确调整企业战略，才能确立行业领军地位。

　　品途网的调查数据显示：现在的餐饮O2O模式已成为一部分人的习惯，去选餐馆，先上点评网站看一下评价，选定餐馆后，去团购网站找找有没有优惠，目前中国有5.91亿网民，4.64亿手机网民，如果上两步都成为习惯，O2O市场规模前景一片大好。

　　结语：放眼未来，我们知道，O2O行业发展前景较为乐观，消费需求的变化，导致市场发展的不均衡性，但并不影响市场总量，餐饮OO2市场潜在需求量仍会持续放大。O2O行业平均利润率相对较高，进入壁垒低，退出成本相对较低，行业新进入者不断涌现，市场竞争异常激烈。成功的餐饮电商企业要么巧妙借用、激活外部资源，要么盘活、深挖内部存量资源，为市场竞争提供低成本、持续性强的资源。

　　O2O品牌竞争格局呈现诸侯纷争的局面，区域性品牌密集分布，严格意义上的全国性品牌尚未形成。为数不多的O2O品牌开始关注到创新的重要性，但行业整体创新意识薄弱，导致模仿成为O2O运营活动的关键词。O2O行业经过几年的发展，一直保持高速增长的态势，除了行业自身环境的影响之外，当然也归功于中国经济发展的大环境。在中国电商经济高速增长的阶段，O2O消费需求得以迅速放大，餐饮行业的确抓住了机遇，以前O2O行业的高速增长其实是一种典型的行业自然增长阶段的特征。