走出迷途餐饮O2O的成长路线图

　　近日，品途咨询发布了餐饮行业首份O2O报告《2012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告》。报告显示，2013年中国餐饮行业O2O在线用户规模将达到1.39亿。2013年中国餐饮行业O2O市场规模将达到622.8亿，相比2012年增长61.1%。

　　餐饮O2O走进新营销时代

　　餐饮O2O行业的竞争激烈程度一直高居O2O行业之首，2013年餐饮O2O行业的竞争更是强于往年，在2012年行业增速放缓与前几年行业整体高速增长的鲜明对比下，餐饮O2O的行业关注度再次被提升。

　　高端餐饮市场的萧条是否会成为餐饮O2O真正崛起的机遇?如果成长的假设成立，餐饮O2O领军品牌能否从中获得更多的市场份额，二线品牌谁会异军突起?餐饮O2O电商黑马是否会在新一轮的竞争中崛起?……带着一连串的问题，我们将从餐饮O2O行业特性，餐饮O2O成长因素等方面深入分析，并通过战略创新和运营效益的对比，从另一个纬度启发餐饮O2O的未来发展。

　　餐饮行业属于典型的零散型行业。在中国，零散型行业存在于经济活动的很多领域中，中国传统的经济大多以家庭为单位，这也决定了传统行业的必然零散性。从餐饮行业的发展规律来看，从零散走向集中是行业的必然，因此餐饮O2O平台的运行与构建也是必然的趋势。

　　某种意义上说，O2O洗牌的本质净化行业竞争水平，是行业进步的一种表现。当O2O企业从属这种风险抵御能力并转化为企业内部优势，并且O2O企业的内部竞争优势形成巨大差距时，洗牌现象便会迅速爆发。

　　在O2O行业，它将会在特定的环境下产生，是以战略创新为原点，通过战略定位形成一系列匹配的运营活动的体系，可能会对餐饮行业价值链产生重大革新，最终形成O2O企业独特的竞争优势。这种能力不仅是驱动O2O行业洗牌的因素，也是帮助O2O企业走出洗牌困境，建立企业胜出竞争对手的优势。

　　餐饮O2O发展战略的本质与测量

　　为什么面对同样的营销环境，相同的市场机会和风险，有的企业取得了长足发展，而另外一些企业却驻足不前，甚至陷入困境。要解析这个问题，我们需要分析驱使餐饮O2O企业成败的关键因素，深入解读餐饮O2O行业战略营销模式。

　　素以广告战、价格战和炒作战而闻名的电商行业，在经历过无数电商风暴冲击后，并没有些许收敛，业界似乎已默认这就是餐饮O2O营销的竞争法则。在这十分残酷的竞争中，人们对餐饮O2O品牌的起起落落、变更跌宕已习以为常。当我们看到很多相似的餐饮O2O品牌分别走向成与败时，其两种截然不同的命运，吸引着我们去探索餐饮O2O成败的内在规律性。

　　纵观餐饮O2O营销史，我们不仅感叹，从同一时期走来，实力相当的品牌，市场机遇如此不同，品牌差距会如此之大，是什么决定了餐饮O2O企业的成功和失败?那些关键因素成就了成功企业?这些因素间的内在关联性是什么?

　　成功的餐饮O2O企业关注度往往聚焦于需求环境、渠道环境、竞争环境、资本环境变量，而这恰好正是对行业格局或企业运营产生根本影响的关键，成功的餐饮O2O企业总能以战略视野的高度认识环境的动态变迁。只要环境变量中的任意一项发生变化，成功的餐饮O2O企业都会毫不犹豫地对自己的营销战略和内部运营系统进行坚决的改革。他们会根据新的营销环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在新环境中的变革和突破。

　　作为生活服务化的餐饮O2O行业，其高关注、高参与的消费特征决定了渠道推力在餐饮O2O营销中的重要性。渠道是餐饮企业与市场连接的第一管道，也是餐饮O2O商家利益共享的载体。成功的餐饮O2O企业总在战略定位、区域布局、产品结构、价格体系、渠道模式、品牌促销、组织及管理模式、资源配置等关键要素上表现出系统的、有序的、内在一致的调整。

　　餐饮O2O企业的最后一次较量

　　我们进一步发现，面对需求环境、渠道变化、竞争环境、资本环境的变化，餐饮O2O企业应对方式和解决路径的差异，造就了市场上千差万别的企业表现。尽管身处相同战略集群的餐饮O2O其商业模式往往相似，但是因为企业资源的不同，所以实现营销战略和商业模式的路径也不尽相同。所以，商业模式可以复制，但是战略不可以模仿。

　　成功的餐饮O2O企业总是能够准确把握应对环境变化的方法，通过营销战略调整和商业模式的应用，体现在餐饮O2O企业的运营体系及营销价值链中，并最终走向成功。任何一个行业的环境都会不断发生变化，这种变化构成了行业的基础生态，餐饮O2O外部环境的变化，决定了企业需要适者生存。

　　对餐饮O2O行业而言，消费者的需求是最本质的环境。餐饮O2O需求环境的变化，将带来餐饮O2O的诞生、消亡。在餐饮O2O发展初期，消费需求和营销过程都十分简单，对着餐饮消费需求的不断升级，餐饮O2O营销的功效将超越产品本身。

　　在多个餐饮O2O共同竞争下，餐饮O2O消费渠道成为一种稀缺资源。实践证明，只有变革灵敏的餐饮企业才能抢得市场先机，而反应迟缓的餐饮企业将在日后的竞争中为此付出高昂的成本。

　　在餐饮O2O行业第一品牌认知尚未形成之前，只要有一定的知名度，就会有销量，从知名度看，目前的餐饮O2O各品牌几乎是旗鼓相当，难以分出高低。很显然，抢占市场第一认知是此阶段竞争的焦点。餐饮O2O企业通过实施品牌领先战略，能够成功塑造行业领军品牌形象。

　　随着新进品牌增多，餐饮O2O竞争激烈程度将日益高涨，行业竞争焦点将转向以渠道为代表的资源争夺和以品牌概念为代表的品质竞争。餐饮O2O行业竞争焦点将最终锁定为品牌竞争。商业规则告诉我们，市场消费总是会从最初的粗放、盲目向理性、个性化不断进步，而当市场消费理性之后，主导消费者选择的核心因素将是品牌。因此，品牌时餐饮O2O企业最终的竞争壁垒。