给电子商务的免费午餐算算成本账

 

 

　　

 

　　都说天下没有免费的午餐。至少，在生意场上，盈利才是硬道理。可偏偏在电子商务领域，大家高举的，都是不计成本的免费大旗。这里面最典型的，就是免运费和货到付款。

　　免运费

　　免运费最早出现于世纪初的早期电商公司。例如当当、卓越，因为书的单价很低，用户在线上买书，一本书可能比标价(线下书店大多是按标价出售的)便宜20%，即3～5元钱，但一加上运费，就不划算了。于是网站就提出免运费服务，好在图书都是很标准化的商品，包装、重量、外形比较统一，所以运费较低，如北京上海这样的同城快递，成本就在4元左右，跨城市大多也可以控制在6～8元之间。

　　像中国其他很多领域一样，模仿，不加思考的模仿是一大通病。后来凡客、京东，还有很多电商公司为了赢得用户，纷纷都高举免邮大旗，虽然规则上不断有些调整，例如29元，59元以上免运费，但总体上，除了淘宝，整个行业基本走的是免邮费路线。淘宝上的商家几乎都是不免邮的，除非较高的单价或者促销。

　　让我们来看一下费用结构。

　　运费大体上可以区分为三大部分：

　　1.仓储分拣包装;

　　2.城际运输;

　　3.同城快递。

　　不同的商品类别需要支付的费用不尽相同。总体上说，每个订单从商品存储、员工分拣、汇集、打包发送，到物流配送送达用户手里，以日常百货类商品为例，整体费用大致在10～15元之间。如果是服装家居类商品，订单金额平均在100～120元之间的，配送费用占比10～15%，单价高一点的例如化妆品，配送费也要占到7～8%左右。即便是以出售高单价类数码商品的京东商城，来自该公司发布的数据，其配送费用也占6.1%。

　　这实在是一个不可承受之重负。要知道由于疯狂的价格战，大部分电商公司毛利率远低于线下零售，从运营的角度根本无法承担这样大百分比的开销。

　　货到付款

　　再来说说货到付款。

　　COD(货到付款)的缘起，也是为了减低用户在网上下单的购买门槛，都说网上买东西是“隔山买牛”，没有看到实际货物，仅仅凭几句描述、几张图片就要下单，很多时候用户心里觉得没底，因此货到付款可以打消消费者的疑虑。

　　顾客拿到商品以后，甚至可以开箱验货，确认收到的不是一块石头，这时候才掏钱，很便利很合理，不是吗?

　　很可惜，不是这个逻辑。

　　首先，货到付款是有额外成本的。

　　快递公司不仅要送货，还要收取货款，再一层层交上来返回给卖东西的电商公司，这个环节自然有成本有费用，为此，电商公司要额外付出1.5～2%的货款作为使用COD功能的费用。

　　其次，货到付款导致许多电商公司时时困扰于资金回笼的速度和安全问题。

　　虽然这些年一些大型的快递公司开始出现，但就整个行业来讲，网上销售的包裹快递主要还是由各个城市不同的快递公司承担，甚至同一座城市有好几家快递公司分片负责同一家电商公司的配送业务，因为是小公司，他们在承接这项业务时，必须向电商公司提交2～5天业务量的预存保证金，以避免资金回笼的风险，很多情况下，为了转移或缩小自身的资金风险，他们又转过身来，向一个个快递员收取相应的保证金，这样一环环下来，资金使用率低，现金高风险就成为一种常态。我知道许多电商公司随着业务的增长，不得不在同一个城市增加几家快递公司，为什么?因为仅凭一家公司支付不起日益抬高的保证金金额，只好多找几家来分担，这样一来，规模效益的机会被抑制了。

　　好的现象是近两三年开始有些快递公司引入移动POS机，即手持终端刷卡付现的功能，这对于降低资金回笼的在途风险，加快资金周转大有帮助，但这还远未普及。

　　再者，货到付款其实蕴含着“劣币淘汰良币”的悖论。

　　在货到付款模式下，用户如果选择拒收拒付，该用户是不承担任何成本的，你也没办法搞什么黑名单系列，而每一份商品配送都有其成本，姑且不说商品拒收以后退回来还要再检验入仓，甚至有可能因为途中的破损无法二次销售，单单就每个订单从仓储分拣，到包装配送各个环节10多元的费用，在货到付款的模式下，这笔费用由谁来承担?表面上是电商公司买单，其实它导致的成本增加，最终就会转移到购买用户头上，间接的让真正花钱购买的顾客承受，这就是我所提到的“劣币淘汰良币”。

　　一个有趣的现象是，在目前整个电商行业，淘宝上的卖家是不使用货到付款的，通常情况下也不会免邮。记得当年淘宝商城，就是现在的天猫，在开发创立阶段，内部有人也提到既然要做B2C平台，外面的B2C都是免邮，都是货到付款，是不是我们也要引进这些功能，我坚决反对，这是我在整个淘宝商城开发阶段几个主要的坚持点之一。而外面独立的B2C网站，不论规模大小，几乎都是免邮，或者是低金额门坎的免邮，并加上货到付款。与之相对应的数字是：淘宝卖家的商品退货率低于同一类别的B2C网站。我知道有好几家市场规模排位很靠前的B2C公司，退货比例高达二位数，毫无疑问，货到付款客观上加大了商品退货比例，尤其是很多时候，用户下单以后改变主意，或者送货时正好不方便接受包裹，都有可能产生退货状况。这是运营策略失当带来的沉重负担。

　　可能有人会反驳说：给顾客更多的便利，更好的服务有什么错?

　　我是在一个顾客服务至上的环境里开始自己的零售生涯的。最早入行是在澳洲，我所在的零售公司Coles Myer坚持无理由退货原则，No question ask refund policy，也就是说顾客买了东西，任何时候只要想退货，不问为什么，不在乎买了多长时间，都立马在售后服务柜台把商品款退回给你。无理由退货，提供的是用户的购物保障，赢得的是老顾客的回头率、忠诚度，而电商这种货到付款、免运费运作，客观上助长了少数用户很不负责任的下单行为，甚至经常有人地址填写完全错误，而这些行为所产生的费用，不是一个小数字。我知道在实行货到付款、免邮费的电商企业，如果是销售服装、鞋帽这类商品，退单率高达12～15%，当年我在当当的时候，负责数码运营的副总希望能开通高单价商品(例如笔记本电脑)的货到付款服务，还是被我说服阻止了。我当然了解网上付款有例如银行上限5000元的限制，但笔记本电脑在网上销售，走的是低毛利率路线，一款笔记本的毛利率通常就在1～1.5%之间，也就是50～80元左右的毛利额，实行货到付款，如果有1%的拒收率，另外的那99台销售就是白忙活了，因为笔记本一旦被拒收退回来，是很难再按照新品原价销售的，当当又没有自己的终端配送队伍，整个环节无法控制。

　　

 

　　做企业管理，不能不时时算细账，每个环节，每个费用构成，如果这个费用对于提升用户购物服务有帮助，那即便亏损，还是有实施的价值的，但货到付款显然不是这状况。这里最核心的问题在于：这样的额外负担将导致电商公司在商品定价上有所预留，这种预留实际上就是购买用户，也就是我说的那些良币，会最终为这些费用买单。

　　值得检讨的是，很多公司因为货到付款，很长时间没有引进网上支付功能(例如支付宝)，对于愿意在线付款的好用户，反倒十分的不便。当当的支付宝也是拖到了2010年下半年，我几次呼吁推动才很勉强上线的，因为是长期的习惯，其货到付款依然占绝大比重。

　　相较之下，美国亚马逊的99美元包配送就是一个很有商业智慧的设计。只要顾客每年交99美元(准确数额是多少我没有核实，我们在乎的是这个模式的概念)，在该年度不论购买多少次，公司都不再向你收运费，当然这只限于你是个人自用的购买。这个设计不仅仅提高了用户的忠诚度和购买频率，而且从亚马逊来讲不需要额外的费用，这是一种双赢的策略。

　　为什么说亚马逊公司不会因此产生额外的费用呢?

　　我们来算一笔账：

　　假如一个用户在没有实行99美元包年运费之前，他平均一年定购6次，每次付16美元邮费，大约付96美元，而每单配送成本大约15美元，亚马逊有6美元的配送收益。

　　由于有了99美元年费封顶的吸引，这个用户的定购次数增加了，变成12次/年，他仅仅付了99美元，亚马逊的配送成本依然是15美元/单，这样算下来，亚马逊要有81美元的配送亏损(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)。

　　不完全对。因为这样的算法忽视了招募新用户的成本，原来需要两位用户才能达到的销售现在由一个用户完成了，节省了新用户的很多营销推广费用。而且，同一个用户购买的增加，其单位销售成本下降，意味着他有更高的净利贡献值。

　　更何况，这是一个让顾客觉得买的越多越合算的销售推动。

　　黄若，江湖人称“黄药师”，跨界老兵，原当当网首席运营官，天猫创始总经理

　　本文节选自黄若所著《我看电商》，电子工业出版社出版，由作者及出版社授权发布，本文标题为编者所加