电商观察家晏琛：生鲜品类何以引众电商竞折腰

　　谈到生鲜电商，物流成本、价格敏感度和品质要求的“三高”问题相当突出。有人不禁会问，壁垒如此之高，为何电商们还动作如此频繁?红海泛滥后，总会有蓝海新一轮的“拼杀”。我们看到京东关于生鲜电商的战略在加快，其他电商企业也不闲着，我买网、亚马逊、天猫、1号店……纷纷上线生鲜频道，阿里巴巴的冷链物流也已启动。从去年开始，生鲜品类何以勾引电商热情?热情背后，我们该思考些什么，它的“致命”点又在哪?

　　生鲜品类何以勾引电商热情?

　　生鲜领域市场规模巨大，但网络交易额微乎其微，想象空间巨大。中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿，如果以10%的渗透率核算，整个食品行业的电商规模将超万亿，曾有相关报道“2010年我国进入流通领域的实体农副产品的总价值为2.24万亿”。

　　健康消费的需求不断扩大。生鲜电商的主要消费人群的特征是追求品质生活的人，偏年轻化，网络购买的方式易于接受。同时，食品安全问题令人谈其色变，人们越来越推崇更健康的生鲜食品，果蔬要求不打农药不施化肥，蛋肉希望土家散养，同时，随着生活水平的不断提高，传统五谷杂粮的消费比重在逐年降低，而果蔬、蛋肉的需求量却逐年提高，这为生鲜电商市场奠定了持续发展的条件。

　　政策支持，今年中央“一号文件”强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。文件鼓励工商资本到乡下投资发展，这些政策将大大推动农业产业结构的持续升级。可以预见，今后将会有更多的资本、人员投入农业，无论是种植还是养殖，新农民或新主体首选的销售渠道仍是网络，身边也有越来越多的“家庭农场”，依托淘宝网或自建销售网络直销自家产品，淘宝网也计划打造31个省市农产品馆，这些变化都在积极推动行业发展。

　　机遇面前供应链或成拦路虎

　　目前，生鲜领域的参与者类型大致可以分为以下几类：有为了寻找新利益增长点的大型网购平台，如京东、亚马逊、淘宝、1号店;有借助强大仓储、配送背景，而试图转型涉足电商领域的物流公司，如顺丰优选;有专注生鲜食品垂直电商的，如沱沱工社、优菜网。

　　生鲜重在一个“鲜”字，这就离不开稳健的供应链支持。除此外，本地化的局限，以及一线城市市场容量等也是不容忽视的问题。早在2008年，生鲜网购已经开始。但第一批试水者几乎都因供应链、物流、管理等种种原因夭折。典型案例就是2010年创建的优菜网，2013年1月，陷入“卖身”困境，其创始人丁景涛曾在谈论失败的教训时总结两点，供应链和管理。

　　传统的生鲜供应链上往往有众多参与者，从菜农、加工商到各级代理商，每一个环节都意味着成本的消耗和品质的折损。在质量和成本的较量下，各大电商都试图降低这个环节的成本。或选择与生产基地，或上游供应商直接合作，减少中间商的流通环节，缩短供应链，降低产品成本。

　　除开供应链，生鲜电商本地化发展局限较其他品类，比较明显。由于地域、品类、人群等各方面的限制，企业要做成全国性的或者能够达到上市规模的生鲜电商较为困难，大部分生鲜电商还是会专注于某一城市或地区，做出自己的独特价值。

　　笔者认为，生鲜电商重点还是在一线城市，但一线城市的市场容纳量一定是有限的，各电商竞相争夺生鲜市场，但最终只会留下两类网站，一类是大型综合电商平台，背后有雄厚的资金和资源支持，另一类是有充足货源支持，如自产自销型网站。纵观电商其他品类，已逐渐呈饱和的态势。服装、3C的增速下降，生鲜领域坐拥巨大的需求市场，且相对于普通的平价超市产品拥有更高的利润率，而它在线上的销售模式还处于探索和开发的初级阶段，谁能抓稳供应链这个环节，便可占据行业的制高点。

　　晏琛简介：

　　速途网电商中心副主编，专注于中国电子商务行业研究分析。