难戒的个性化推荐：每一次“猜你喜欢” 都在“偷窥”你的生活

在纪录片《算法：如何主导人类世界》中，以第一人称如此呈现了“算法”的力量。而在日常生活中，我们也或多或少被算法支配着。典型的一项，便是推荐算法。

越来越精确的推荐算法，成为了各大互联网平台的重要“武器”，似乎每分每秒都在比拼谁能更快“猜你喜欢”。尤其是在淘宝、闲鱼等电商平台，直接将“猜你喜欢”作为了首页推荐的主要板块。个性化推荐潜移默化地改变着用户的消费习惯，同时也改变着商家的营销策略。

但正如潘多拉的魔盒，当各大平台越来越依赖算法，个性化推荐算法正逐渐打破边界，也引发了监管和用户对于算法滥用的担忧。

在2022年3月1日《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行后，涉及算法推荐的淘宝、抖音、快手、拼多多、小红书、微博等头部平台均允许用户“一键关闭个性化推荐”，看上去，这给了用户关上“魔盒”的机会，然而，想逃离算法的支配，没有那么容易。

算法“成瘾”时：被“驯化”的用户

“终于可以结束这种被监视的感觉了！”27岁的沙沙在发现包括淘宝在内的许多软件都可以关闭“个性化推荐”后，立即打开软件一一关闭，“毫无隐私且信息大爆炸的日子总算结束了”。

在很长一段时间里，沙沙都因为电商平台的个性化推荐而苦恼。最初的苦恼来自于不断滋长的消费欲，“有时候你只是偶然和闺蜜或者男朋友提了一嘴某个小东西，比如夸闺蜜穿的裙子挺好看，或者让男朋友从冰箱里拿一瓶汽水，结果你很快就会看到淘宝给你推送的各式各样的裙子，或者不同口味不同品牌的饮料。”沙沙随手一点开，看着看着就下了单，“不知不觉间就增加了你的购买率，比如你刚买了一个杯子，淘宝仿佛就在问你，你还想再买123456个吗？”

如果说消费欲至少还能靠自己得以控制，大量的首页推荐信息呈现出的“我最懂你”，让沙沙更觉细思极恐。

“我总怀疑我被这些购物平台监听了，明明完全没有搜索过任何关键词，只是嘴上提了一句，打开淘宝却也能看到推荐的相关东西。”最夸张的一次是，沙沙在家里对自己养的狗说了几次摸摸狗头，“晚上我顺手看一眼淘宝首页，给我推送一个狗头玩偶和狗头头套。”

像沙沙这样想摆脱算法推荐的还有很多，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1144名受访者进行的一项调查显示，53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能，他们希望《规定》能遏制诱导过度消费（68.2%）、大数据杀熟（61.9%）、诱导沉迷（57.5%）、过度收集个人信息（46.0%）等方面的不良之风。

在关闭个性化推荐的过程中，沙沙几度感到烦躁，因为这一设置需要的步骤并不少，“显然，平台并不希望你顺利关闭”。有媒体测算，目前平台给出的关闭个性化内容推荐的操作在5-7步之间，步骤较为繁琐。而如果用户不刻意关闭，个性化推荐则默认开启，也不会给用户更新提示。“我还专门去找了详细的步骤攻略，一项一项去点，但凡你是个没耐心的，可能就放弃了。”

各大软件关闭个性化推荐的步骤。图源：豹变

所以，在关闭不少软件的个性化推荐后，沙沙如释重负。

然而，令她自己都觉得无奈的是，两天后，她又一次打开了个性化推荐，“你以为你关上个性化推荐后世界清静了，实际上却更像是被污染了，没有了个性化推荐后就乱推荐，以原来的信息流方式塞进一堆与我生活毫不相关的东西。”

事实上，像沙沙这样的用户并不少，在微博和小红书等各个平台，锌刻度发现有不少网友都表示，“早上关闭了淘宝的个性化推荐，晚上就又打开了”、“我算是悟了，要么就是只能猜你喜欢，要么就是直接摆烂”、“习惯了个性化推荐的人还以为自己能摆脱吗？”……

而“魔盒”难以关闭的另一面是，除了像沙沙这种被迫重新打开算法推荐的，还有不少用户已经被个性化算法推荐“驯化”，难以离开这个“信息茧房”。

“虽然的确有时候会觉得自己被监视监听了，但个性化推荐的内容真的很精准，如果迅速获取到自己喜欢的内容、筛选出自己喜欢的东西，让渡隐私是我们作为用户必须付出的代价，我们可能也只能接受了。”在互联网公司工作的Milly也曾是一名程序员，她深知互联网平台掌握的用户信息远远超出用户的想象，但她并没有选择关闭个性化推荐，“毕竟，你以为关闭了个性化推荐，你就逃出算法了吗？”

初见算法时：所有的“甜头”都标好了价格

要谈推荐算法是如何一步步“驯化”了用户，先让我们把时间倒转，回到初见算法之时。

正如《财经天下》所写，推荐算法最初走进公众视野，始于字节跳动的主力产品今日头条，于2012年8月上线的，作为国内首个以机器推荐为主要分发方式的新闻资讯App，今日头条上线仅90天，便横扫1000万用户，并首次在国内带火了“推荐算法”这一概念。

此后，从资讯平台到短视频平台，越来越多的互联网公司看见了“推荐算法”的力量。而以淘宝为首的电商平台，更是一步步依赖起推荐算法。

以淘宝为例，锌刻度搜索此前公开信息，整理出其个性化算法推荐变迁。早在2013 年，淘宝就推出了排名算法