路遇又一个流量风口，民宿长期向好的逻辑选对了吗

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从前几天《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》的提出起，乡村民宿就被炒到了话题C位。

过去两年，城市之间的跨越因疫情变得艰难了一些，本地游、周边游成为当下旅游的重要内容。被不断压抑的出游欲望亟需释放，对乡村旅游的探索和挖掘日益多元，民宿作为一种乡村住宿新业态和乡村生活新方式，就这样被推到了潮头。

数据显示，2021年，途家平台上乡村民宿订单量，同比2020年增长了3成;2021年木鸟民宿平台乡村民宿订单量达到2020年的2.4倍。在小红书上，关于乡村的笔记多达92万篇，关于乡村民宿的笔记多达4万篇。年轻人分享着各个城市的周边游玩法、乡村民宿体验，乡村民宿成为满足消费者出游、体验、采摘、满足出游与防疫需求的集合体。

这几年城市民宿陷入增量焦虑，下沉成为趋势，几乎所有相关从业人员都争相上船，三四线城市、县城、乡村成为它们争抢的最后一片蓝海。

基于笔者依据所见所闻，聊一聊大热的民宿“下沉”话题，本文论述观点围绕“民宿下沉战役”，核心看点如下：

01. 疫情持续反复，民宿战局已变?

02. 城市民宿天花板已现?

03. 下沉市场成热土，民宿还有多少机会?

01. 疫情持续反复， 民宿 战局已变？

这几年，民宿的发展增速超乎想象，发展态势从一二线逐渐向三四五线走，甚至加快向县级城市、乡镇的进攻。

根据木鸟民宿2021年度数据显示：三线及以下市场用户占比之和接近40%，以乡村为首的下沉市场正在成为民宿增量新蓝海。

当一个品类的天花板很高，同时利好因素增多，就会有人不断地涌入，民宿的发展就是这样。

目前大家只是看到民宿市场的欣欣向荣，民宿平台群雄割据、加速渠道下探;可另一面，众多内容平台、互联网大佬将手伸向了住宿赛道争相跨界，民宿市场从未如此沸腾。

2020年4月底，小红书支持在站内直接预订民宿，用户可在小红书社区内完成攻略查找、民宿预订，从种草到交易的全过程都能在小红书APP内闭环完成。今年7月，小红书宣布自建营地，全资持股旅游公司，可谓是“真金白银”布局文旅赛道。

去年12月，有赞入局酒店民宿，更早之前，网易下水酒店业务。可见互联网大厂早就嗅到了掘金的机会，他们的野心不言而喻。

另一方面，老玩家们把重心放在了架构调整和业务扩张上。

途家是变动最大的。2021年，正在快速扩张的途家民宿戛然而止。受疫情影响，重资产的途家民宿资金链面临巨大压力，不得不选择断臂求生，砍掉超20个城市的自营房源，试图以C2C轻资产模式强化抗风险能力，并在此后不断强化由重转轻的发展思路。

木鸟民宿和美团民宿选择了C2C的轻资产模式，现金流较为稳健，也使得在疫情波动的几年中，二者减少了重资产的资金占用，能够更加灵活的应对市场的飞速变化。木鸟民宿作为国内唯一一家独立发展的垂类民宿平台，在2020-2021年间，房源量由110万套增长至135万套，订单量增长120%，实现弯道超车。

起家于团购的美团，自诞生起就被贴上了“低价”标签，其消费主体对价格十分敏感，受此局限，美团民宿的业务规模和用户体量也得不到有效增长。疫情冲击下，美团民宿的重心放在了品质民宿的增长上，但发展之路仍举步维艰。

多重因素影响下，新旧势力交织的民宿业，刀戈之声已越发激烈。

0 2 . 城市民宿天花板已现？

民宿的魅力，在于可以为游客提供游览常规热门地区以外的居民区的独特经历。在乡村民宿占领热搜榜之前，城市民宿是占据主流的民宿体验方式。

伴随《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》《旅游民宿基本分级与等级标准》以及福建、浙江等各地市民宿监管政策的下发与落实，城市民宿规范化与标准化进程中产生的波动让一小部分人觉得城市民宿是不是就快碰到“天花板”了?

任何新事物的诞生，都是从混沌到规范，终究要经历一个洗牌的过程。民宿行业经历了野蛮生长阶段、跑马圈地阶段。在前两个阶段，已孵化出第一梯队的途家、木鸟、美团并建立起自己的竞争壁垒，看似是胜负已分，格局已经形成，但实际上真正的战争并未开始，城市民宿还有很大空间。

“很大空间”从何而来?

从一个数字开始谈起——3%。这是目前民宿市场在住宿市场的占有率。但国外市场能达到20%。民宿市场依然很大。

如果把城市比作一个“家”，那么，民宿就是这个家的“客厅”，它把这个城市的历史、现在和未来，综合展现在某些特别的人文景观之上。

未来的新城市旅游，一定是以年轻人为主导，不断创造出截然不同的城市观察角度，城市民宿开放了年轻人全新的观察视角。正如法国作家普鲁斯特说过的，“真正的发现之旅，不在于寻找新天地，而在于拥有新的眼光。”最好的旅行，是像当地人一样生活。

这个设想的确令人期待，但对从业者来说，必须要正视的是城市民宿的发展已经进入了新阶段，需要挖掘存量，精耕细作。通过“止扩”，回归释放城市文化和核心魅力的“零坐标”。

“行业已逐步走向成熟，未来一定离不开创新二字。”木鸟民宿创始人黄越在接受媒体采访时曾谈到，木鸟平台上广受追捧的民宿大多是设计师出身的创业者的项目，比如滑梯民宿、婚纱民宿等。同时，中国旅游人群正在过渡到00后群体，他们是非常具有创意的一代，并表现出与80后、90后不同的审美和兴趣。“因此，以创新性思维，开发更多高性价比的特色民宿，避免陷入同质化竞争，才是民宿发展的关键。”

因此，随着城市民宿进入成熟发展阶段，如何聚焦高质量供应链内容，实现流量价值到用户价值的转变，迎来城市民宿的第二次发展高峰，将是一个相对难啃的过程。

0 3 . 下沉市场成热土，民宿还有多少机会？

当一二线进入存量战争已然成为一种趋势的时候，下沉市场无疑是一片丰沛的流量沃土。

大家似乎到预见了“下沉市场”的广阔机会，纷纷加快布局乡村民宿的脚步，乡村民宿正在成为各大平台竞争增量的兵家必争之地。

接下来，咱们来聊民宿的下沉战役。一个很明显的趋势，各大民宿平台及线上OTA企业几乎都在乡村民宿领域做了布局。

准确来说，下沉战役是从四年前开始，最先是由爱彼迎开始尝试乡村旅游扶贫项目，其后携程度假农庄、同程旅行农文旅项目、途牛在天津蓟县落地首个精品民宿品牌、途家民宿紧跟携程参与农庄运营，木鸟民宿倾斜流量扶持乡村民宿、美团民宿开展线下培训......

2020年是民宿业发展的拐点，一是受到疫情黑天鹅的冲击，二是一二线城市民宿面临提质升级，黄越说，虽然木鸟平台上乡村民宿的占比并不大，但其疫情后增长速度远远高于城市民宿。

《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》指出，到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局。未来三年，乡村民宿的发展将会带动民宿行业格局的变化，下沉战役将进入白热化阶段。

城市民宿面临转型，下沉渠道竞争激烈，巨头跨界抢食，民宿除了下沉，还有哪些机会?

1、北方城市，待开垦的处女地

在中国民宿的分布上来看，民宿供应链集中在南方，较少分布在北方。

据《民宿蓝皮书：中国旅游民宿发展报告(2019)》指出，中国大陆民宿群集中在北京地区;江浙东部地区;福建、广东等东南部地区;安徽、江西等以徽赣文化为特色的地区;云南、贵州、四川等富有民族特色的地区;湘黔桂地区;以及东北、西北地区。北方的民宿市场，整体来看仍处于初级阶段。

出于运营和供应链搭建的角度，民宿平台首先会考虑在民宿发达的南方城市发展，而不是拉长战线跑到较远的北方城市。

北方民宿市场很难开垦的原因有两个，一是从供应链角度来看，南方起步早、规模大、网红城市多，民宿场景丰富，民宿消费习惯较好;北方旅游城市少，民宿需求少，供应链建设不到位;

二是淡旺季明显，相比温暖的南方城市，北方城市寒冷的冬季时间较长，气候对出游的影响因素较大，民宿客源稳定性不高。

总的来讲，民宿千亿规模里，北方市场还是一块待开垦的处女地。不过，随着北方民宿集群的发展，相信未来北方的民宿市场将会越来越激烈。

2、布局内容与供应链成为最优解

据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》，在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、同程等传统旅游决策平台，排名首位，成为新的旅游决策入口。

基于此，民宿预订平台与OTA们纷纷开始探索起了内容生态：携程的星球号、途家与木鸟、美团的发现频道等等。

与此同时，供应链也成为竞争的关键词。

供应链是否足够丰富，会直接影响到用户心智与市场覆盖的结果。目前各平台的“下沉战役”打得如火如荼，可决胜的关键，在于支撑平台发展的供应链覆盖的范围和拥有的种类。我们选取了途家、木鸟、美团民宿几家具有代表性的平台来分析下。

途家的主要优势在于携程在流量分发以及营销上的支持，但这是一把双刃剑。途家的房源依靠携程、去哪儿的公寓房源大量扩充，随之带来的是民宿供应链流量受到挤压。加之陈刚成为途家CEO，去哪儿系入驻途家，途家是否成为去哪儿填充SKU的工具?

而木鸟民宿拥有覆盖下沉市场最广的房源。根据企业公布的数据，木鸟民宿在海内外覆盖城市超700个。其房源种类也比较丰富，涵盖别墅、海景房、四合院、木屋、客栈、窑洞、网红民宿等特色房源，可以说，在下沉市场上占据了较为广阔的空间。

美团民宿一直以来房源量不足，不能忽视的是，即便是下沉市场在消费升级的趋势下，整体消费水平在拉高，但相较于一二线城市来讲，客单价相对较低，加之美团民宿试图以低价来占领市场，或许会面临亏损的境地。

3、增量战争，流量获取和运营之争

在我们以为民宿平台之间比拼的只是房源的数量和丰富性的时候，精细化运营已经成为平台发展的必备条件。

为什么木鸟民宿的发展更值得探讨?

因为疫情后，木鸟民宿凭借80%的自有流量实现了自主造血。

据木鸟民宿披露，2021年，木鸟成为疫情后最先实现盈利的平台。其秘诀，就在于多渠道品牌整合营销方式以及精细化运营的搭建。

精细化运营让木鸟民宿拥有了更全面系统的消费数据，比如用户喜好、价格偏向、地域分布、出行时间等数据。

这些数据有什么用?

在用户分析上，数据可以帮助木鸟民宿更精准地预测用户喜好，优化用户体验。通过对数据的解读，就能进一步指导品牌营销获取流量。

据艾媒咨询2020 年 1 月至 8 月数据，在关注乡村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。木鸟民宿2021年度数据表明：90后和00后占比达75%，在民宿住宿场景适配和房源选择上赋予更多可能性。

为什么要关注精细化运营建立自有流量?其一是提升民宿营销功效，其二是流量越来越贵，只有打造自有流量池，才能高效连接用户、低成本转化用户。这就像漏斗穿透的过程，一是漏斗的口子足够大，就能吸纳足够多的流量;二是在转化的过程中流失越慢、越少越好。

当竞争重心逐步转移至城市民宿存量市场和乡村民宿增量市场之后，平台方也已经走到了要挖掘更多可能性、寻找更多流量风口的时候。平台方入局内容生态并在流量与运营上投入，会让下沉市场的增量逐渐显现，新旧平台的竞争格局也有了被改写的可能，是借机加速还是被动掉队?看懂了这条逻辑，才能走的更长久。